文｜DataEye研究院

“媒体垄断，代理商刷量，第三方通吃甲、乙方，到最后只剩广告主吃瘪”？

在游戏买量高度成熟、游戏地位提升、“污名化”淡去的当下，“假量”问题，是时候被重视了！

有数据显示：2021年，中国品牌广告市场因异常流量造成的损失超320亿人民币，其中互联网广告异常流量占比10.1%。

“假量”问题，就应该上3·15。

一、“假量”普遍，年损失三百亿

（一）年损失超300亿！互联网广告异常流量占一成

根据《2021中国异常流量报告》，2021年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为326亿人民币，其中互联网广告异常流量占比10.1%。

分媒体类型来看，垂直媒体和广告联盟均为异常曝光重灾区，广告联盟和门户资讯的异常点击占比远高于其他媒体类型。综合来看，广告联盟异常流量占比最高。

来源：《2021中国异常流量报告》

同时，2021年社交平台异常流量占比大幅下降，但六大社媒平台异常流量占比依然超过40%，论坛平台异常流量占比约35%。（注：六大社交媒体涵盖微博、微信、小红书、抖音、快手、 B站）

来源：《2021中国异常流量报告》

（二）“假量是行业潜规则，大家心里都有数”

某游戏上市公司游戏商务告诉DataEye研究院，“假量算是（行业）潜规则，大家心里都有数，各信息流渠道都有（假量）”

有从业者在脉脉上激烈吐槽：国内的广告圈全是泡沫，SEM、信息流广告没有一家数据不做假的，媒体垄断，代理商刷量，第三方甲乙双方通吃，到最后只剩甲方广告主吃瘪！

（三）“平台假量占比10%-15%，有些中小信息流渠道超过80%”

有从业者称：广告行业内50%的广告都是虚假刷量，常见的广告欺诈方式包括流量欺诈、归因欺诈、伪造SDK、设备农场等。

来源：脉脉

50%的假量占比？这个比例会不会有点夸张？

一位游戏行业从业者告诉DataEye研究院，平台假量的占比差不多在10%-15%左右，具体比例要分渠道，也看跟甲方的利益关系，但有些中小信息流渠道假量比例在80%以上。

（四）“假量”背后或有贪腐问题

广告业务容易滋生腐败，即便是互联网大厂也很难幸免。

有网友表示，大厂反作弊技术有待提升，成百上千万的广告投放费用反而成了很多人额外的灰色收入。

来源：脉脉

在2021年，某游戏大厂董事长曾亲查广告腐败、广告假量纵容外挂案。根据官方报道，该公司每年数亿广告费被腐败侵吞，导致游戏花费了巨额广告费却几乎“没有广告”。

去年底，腾讯董事会主席兼CEO马化腾在一次内部会议上痛批买量，并表示自己已经不相信买量了。其实，马化腾并不是说腾讯不再买量了，而是痛批买量可能导致的腐败问题，以及无效量问题。为此，腾讯2022年加大了内审内控力度。

二、游戏“假量”问题背后原因分析

从法律角度来看，流量造假属于违法行为。

2022年6月，网信办发布新修订《移动互联网应用程序信息服务管理规定》，应用程序提供者不得通过虚假宣传、捆绑下载等行为，通过机器或者人工刷榜、刷量、控评等方式，或者利用违法和不良信息诱导用户下载。

为什么游戏行业依然充斥着虚假流量？

游戏假量问题的核心是利益问题。

DataEye研究院与多位业内人士交流后发现，游戏行业存在虚假流量主要有以下三点原因。

第一个原因是各方对假量的定义不同。

假量的定义比较宽泛，目前各方对于假量的定义不同。

《2021中国异常流量报告》指出，线上广告的异常流量主要来自于脚本程序和机器人刷量、病毒控制访问、恶意插件、信息爬虫产生无效流量、雇佣真人刷单制造虚假流量等多种方式。

这也是大多数厂商对于假量的定义。

但也有厂商认为，不匹配或者垃圾用户也算假量。一位游戏公司工作人员告诉DataEye研究院，假量不一定真是假的（用户），可能是不匹配或者是垃圾用户，通过联盟方式卖给用户。

第二个原因是媒体平台拥有绝对的话语权，产品被平台绑架、发行被流量绑架。

假量产生的原因很多，最核心的原因是媒体平台拥有绝对的话语权，游戏产品被平台绑架，即使有假量也低调妥协。

目前市面上待投放的游戏产品较多，游戏厂商投放诉求较强，这也导致媒体平台在厂商面前处于“甲方”地位，游戏厂商处于弱势，产品被流量平台绑架，难和平台battle，只要不是特别“夸张过分”，最后还是忍了。

此外，媒体平台消耗KPI压力大，也可能导致刷量现象。比如媒体平台投放人员出于KPI考核压力，增加虚假流量以让广告主的花费能快速的消耗。

第三个原因是多层中间代理商。

在流量本不充裕的情况下，如果中间还存在代理商，代理商也要从中分走一杯羹，假量的操作空间更大了，有刷量动机的人员更多了。

有从业者在脉脉平台上吐槽：代理商收的是媒体的钱，代表的是媒体利益，本身就是极不合理的逻辑。

来源：脉脉

还有从业者在脉脉平台上表示：虚假流量大多产生于利益，少部分产生于爬虫。

来源：脉脉

三、游戏“假量”问题应对措施

游戏买量中遇到的“假量”问题可能无法完全避免，那如何尽量降低“假量”占比？

DataEye研究院与多位业内人士交流后发现，当下游戏公司也没什么太好的对策。

措施一：佛系应对，假量处于合理区间不理会，假量严重异常找平台商量赔偿。

目前，游戏公司在与媒体平台交锋的过程中，处于相对弱势地位。

某游戏公司市场人员向DataEye研究院透露，自己只知道媒体平台有假量，但不知道假量是怎么来的。“我知道是利益，但我想知道都是什么手段去生成的假量。”

某游戏上市公司游戏商务告诉DataEye研究院，“假量这东西，作为广告主，你和媒体是争论不出来的，没有直接证据证明是假量，媒体更不可能承认。除非你是媒体的TOP客户，才有可能一事一议。”

该商务透露，如果平台的假量比例在10%-15%左右，大家也就选择睁一只眼闭一只眼。

如果某一时间段假量情况严重，他们会找媒体平台单独商量赔偿，但是媒体绝对不可能赔钱，最多赔点广告金。

措施二：多投头部渠道的主站，少投广告联盟，以及中小信息流渠道。

DataEye研究院了解到，目前国内头部媒体渠道也有假量，但假量占比相对较低，中小信息流渠道假量泛滥，假量占比甚至高达80%。

此外，相对而言头条系、腾讯系的主站流量质量较好，而一些广告联盟假量情况较为严重。

某游戏公司市场人员也告诉DataEye研究院，“在国内投主站会好一点，出价方式都买深度，就不会买到这些用户。”

至于游戏出海，同样是头部大媒体（Meta、Google 、Tiktok）相对可控，假量占比相对较低。

维卓海外优化师Aria告诉DataEye研究院，从媒体体量来看，第一梯度Meta、Google 、Tiktok大媒体是比较可控的。（维卓是一家出海领域的整合营销服务商，拥有Google、Meta、TikTok等多家官方一级代理资质）

维卓海外优化师Aria告诉我们：针对大媒体无法覆盖的地区与限制投放的产品，会有些广告主选择启用小媒体网盟流量，这时候对于反假量从监测到规避的能力各角色还是亟待增强，否则很容易造成短期渠道数据光鲜但长期破坏营销数据模型的结果。

措施三：分散投放，鸡蛋不要放在一个篮子里。

一位买量人士在百度贴吧咨询，“XX渠道推广假量太多怎么办”。据了解，该用户目前有4个账户在推广，每个账户每天大概消耗2000元。

来源：百度贴吧

有网友跟帖留言称：应该是XX渠道在流量放水，季度末了要完成KPI ，如果核心点击多了，而且均价异常低，建议删词、否词 ，等下个月初加回来。

还有网友建议，可以多个平台，比如上抖音、头条，及其他广告平台，减少对XX渠道的依赖。

鸡蛋不要放在一个篮子里。分散投放一定程度可以降低广告的假量率。

四、总结

（一）游戏行业买量现状

1、2021年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为326亿人民币，其中互联网广告异常流量占一成。

2、假量一定程度是行业“潜规则”，信息流渠道都有假量。

3、媒体平台假量的占比差不多在10%-15%左右，具体比例要分渠道，也看跟甲方的利益关系，但有些中小信息流渠道假量比例在80%以上。

4、流量造假造成广告投放效率低下。大厂反作弊有待提升，成百上千万的广告投放费用反而成了很多人额外的灰色收入。

（二）游戏“假量”问题背后原因分析

游戏行业存在虚假流量主要有以下三点原因。

第一个原因是各方对假量的定义不同。

第二个原因是媒体平台拥有绝对的话语权，产品被平台绑架、发行被流量绑架。

第三个原因是多层中间代理商。在流量本不充裕的情况下，如果中间还存在代理商，代理商也要从中分走一杯羹，假量自然就更多了。

（三）游戏“假量”问题应对措施

总的来说，当下游戏公司应对假量问题也没什么太好的对策。

措施一：佛系应对，假量处于合理区间不理会，假量严重异常找平台商量赔偿。

措施二：多投头部渠道的主站，少投广告联盟，以及中小信息流渠道。

措施三：分散投放，鸡蛋不要放在一个篮子里。