文｜商业评论 响马

编辑｜葛伟炜

哪一种水果是“中国进口水果之王”？对于这个问题，网友给出过多个答案，包括阳光葡萄、车厘子、猕猴桃等，若从进口总额的角度看，只有一个正确答案——榴莲。

据中国食品土畜进出口商会水果分会近日发布的统计数据显示，2022年，中国水果进口呈上升趋势，总额达到146亿美元，同比增长8%。其中，榴莲进口总额达到40.3亿美元，在进口水果中位列第一。

值得注意的是，中国进口的主要是泰国榴莲，其进口总额占比高达96%，进口量占比为95%。换句话说，泰国榴莲乃是中国市场上的“绝对主流”。

泰国榴莲热销，不仅助力更多喜爱榴莲的年轻人实现了“榴莲自由”，也让分销的中间商赚麻了，仅仅是洪九果品，2019~2021年的榴莲销售额就累计超过60亿元。

问题在于，作为“臭宝”的榴莲，为何能让消费者和中间商都直呼“真香”？

成瘾性爆品

将榴莲的臭与香，表达得最贴切的，当属著名作家郁达夫。在《南洋游记》中，他曾写道：“榴莲有如臭乳酪与洋葱混合的臭气，又有类似松节油的香味，真是又臭又香又好吃。”

臭与香矛盾统一，有人避之唯恐不及，有人非常爱吃。网友“卤蛋”提到榴莲，认为这种水果气味臭但口感细腻香甜，她不仅爱吃，看到榴莲蛋糕、榴莲饼、榴莲冰淇淋、榴莲烤肉等榴莲相关制品，也“两眼放光”。

向网友推荐榴莲千层蛋糕时，“卤蛋”直言：“可以吃到榴莲又可以吃蛋糕，觉得幸福是双倍的。”

在和“卤蛋”一样爱吃榴莲的人群中，年轻人表现最为活跃。据媒体调查，榴莲消费者里，26~35岁用户占比达51.12%，16~25岁占比达10.38%。也就是说，超6成榴莲被年轻人买走。

年轻人成为榴莲消费的主力，一方面是因为他们更舍得花钱，另一方面，其中有不少人是榴莲的重度爱好者，对于榴莲，他们越吃越想吃，越吃越上瘾。

对榴莲的成瘾性，四季榴莲董事长李婷认为，榴莲味道足够特殊，“喜欢这个味道的人，就只能去吃榴莲”，因此在水果中，榴莲是少有的具备不可替代性的一类。

某生鲜连锁品牌的创始人贺欣则提出，一款生鲜单品想要成为爆品，需要具备的一个条件就是成瘾性，而水果中，“只有榴莲具备这个条件”。

榴莲的成瘾性恰恰是年轻人追求“榴莲自由”最强劲的推力，用生鲜集团都乐中国副总裁兼总经理杨振宇的话来说，“榴莲的用户消费黏度很高，复购率很好，这是一个快速发展的品类”。

正因如此，中国逐渐成为名副其实的榴莲消费大国。数据显示，2010~2019年，中国榴莲的消费量年平均增长率超过16%，目前，中国已经是全球最大的榴莲消费市场。

但是，中国几乎不产榴莲，绝大部分都只能依靠进口。

从榴莲进口的市场格局看，在较长一段时间里，泰国是唯一一个鲜食榴莲获准进入中国的国家，直到去年下半年和今年初，越南、菲律宾的鲜食榴莲才先后获准进入，而马来西亚榴莲只能以冰冻的形式进入。这便是泰国榴莲占据中国市场“绝对主流”的原因所在。

这也意味着，谁能用更多泰国榴莲承接中国市场的消费需求，谁就有可能从这一成瘾性爆品中获取更多收益。

为此，在中国，佳农集团近年对榴莲进行了重点布局，都乐中国也在进一步拓展榴莲业务，专注水果分销的洪九果品更是将榴莲发展为自己的“明星单品”，一举成为榴莲分销行业龙头。

在此背后，是持续多年的市场争夺。

市场争夺战

行业外的人不会想到，对中国榴莲市场的争夺，走私商一度相当强势。

据媒体报道，早年，榴莲走私商较多，因是非法途径，它们在价格方面的“优势”，正规企业难以企及，以致水果行业的头部企业都被它们“劝退”。

佳农水果CEO张景真接受媒体采访时透露，2014年左右，佳农做过榴莲进口业务，“由于当时有不少不合规的竞争者，我们完全合规去做的话没有竞争优势，所以就暂时性放弃了。”

不只是佳农集团，同样是水果行业的头部企业，都乐中国也只是在2016年短暂地涉猎榴莲业务，此前并没有“押注较多筹码”。

走私商的疯狂和头部企业的克制，形成鲜明对照，而要打破这种市场局面，必须取得源头上的优势，通过降低成本来获得更多利润。

洪九果品就是在这一逻辑下瞄准榴莲业务的。2011年前后，洪九果品创始人邓洪九开始在泰国探索，首先聚焦龙眼这个核心果品，通过在泰国开设工厂，并从分散的果农手中收购龙眼，慢慢建立起规模效应，随后又将果品拓展至榴莲、山竹、火龙果等。

具体到榴莲业务，据媒体报道，在泰国，洪九果品收购原料鲜果的成本低于同行，并且其规模化效应有利于摊薄人工成本，“连海运、陆运空柜都会优先给到洪九果品”。

多重因素叠加，榴莲成为洪九果品毛利率最高的水果，2019~2021年，其毛利率位于18.9%~21%。2022年前五个月，洪九榴莲的毛利率甚至达到31.2%，同比提升约9.3个百分点。

图源洪九果品官网

这段时期，榴莲进口也发生了变化，一边是海关打击走私的力度不断加强，另一边，中国的榴莲消费量逐年增长，零售额随之飙升。数据显示，2019~2021年，我国榴莲的零售额由210亿元增长至524亿元，复合年均增长率达到57.7%。

在行业内外利好的助推下，洪九榴莲的销售额得以飙升。根据招股书显示，2019~2021年，洪九果品榴莲的销售额分别为4.73亿元、21.07亿元与34.82亿元，市场份额从2.8%提升到8.3%。

审视这些数据不难发现，在榴莲分销市场的“争夺战”中，洪九果品赚麻了。与此同时，洪九还在“水果第一股”的争夺战中胜出，于2022年10月底登陆港股交易市场。

至于佳农集团、都乐中国，新零售商业评论没有查询到这两大头部企业在榴莲板块的销售额，饶是如此，鉴于榴莲稳坐中国进口水果总额第一的“宝座”，它们围绕榴莲的市场争夺必将更加激烈。

新一轮竞争

争夺市场的同时，洪九果品也在培育自有品牌。据洪九官网显示，洪九果品的14个主要水果品类中，已培育出18个品牌。这之中，公开披露的榴莲品牌包括HJ、洪九泰好吃、猛象。

之所以要加码自有品牌，是因为品牌能带来高溢价。据截至2022年6月30日的半年报显示，包括榴莲在内的品牌水果产品实现收入达52.98亿元，占比高达74.1%。

洪九果品的品牌化程度这么高，消费者却不大能感受到，这是为何？原因很简单，为建立端到端的供应链优势，洪九果品的品牌化主要面向B端。

在36氪财经看来，洪九果品的品牌化聚焦B端，“难以成为C端消费者决策的因子，驱动销售也就无从谈起”。进一步分析后发现，佳农集团在品牌化前期的销售费用率超过10%，如果洪九果品着力推进C端的品牌化，“必会对公司构成较大的财务压力”。

这其实是可以预判的结果。数据显示，从2018年起，洪九果品的经营活动所用现金净额已经持续多年为负，2018~2021年分别为-4.67亿元、-4.5亿元、-8.04亿元、-9.82亿元，2022年半年报为-7.54亿元。

媒体直指：“考虑到公司目前10%左右的净利率水平，高举高打的品牌推广使得公司未来有一定的概率会出现亏损。”

显而易见，C端品牌化是洪九果品承接中国市场消费需求的“软肋”。相比之下，佳农、都乐中国在国内知名度较高，在影响消费决策方面更为有力，它们需要做的，更多是满足消费者需求。

正如张景真对媒体所言：“每一类产品我们的质量标准都非常清晰，这相当于（和供应商）定制一个我们认为消费者最容易接受的产品。我们把中国消费者的需求，不断地和农场端进行沟通，让他们提升管理，加强品质和口感。”

头部企业C端品牌化之外，榴莲分销行业也迎来了整体性的变化，这便是前文写到的，越南、菲律宾的鲜食榴莲先后获准进入中国，多个东南亚国家正在竞逐中国榴莲市场。

媒体认为，这将“有助于降低榴莲的价格”，对追求“榴莲自由”的年轻人而言，无疑是一大利好，而对于泰国榴莲从业者来说，更多竞争者涌现让他们感受到了不小的压力，持续得到中国消费者青睐变得更为关键。

泰国榴莲协会会长帕努萨克·塞帕尼克坦承：“每年榴莲的产量是有限的，目前的情况是需求大于供给，即便是这样，我们也会只挑选品质最好的榴莲供应中国市场。”

无论是泰国、越南、菲律宾等生产国，还是洪九、佳农、都乐中国等中间商，都已经进入新一轮竞争，落脚点都是更好地满足中国消费者需求。

不得不说，这样的竞争，想必每一位榴莲爱好者都乐见其成。

参考资料：

1.《2022年水果进口146亿美元，都进口了啥，为何进口水果屡创新高？》，新农鸣

2.《「跨年第一妖股」暴涨超200%，卖榴莲到底能挣多少钱？》，36氪财经

3.《中国人每吃掉10个榴莲，为何有1个源自洪九？》，南方周末

4.《买光泰国榴莲！中国人有多爱榴莲？一线城市是最大消费地》，第一财经

5.《国人“榴莲自由”可期，东南亚各国“挑最好的供应中国市场”》，第一财经