文|来咖智库 金刀

编辑|G3007

自从加入世贸组织以来，中国“世界工厂”的名声响彻全球。在欧美发达国家，随处可见“Made in China”（中国制造）的商品。就连美国的一些政治家也曾表示，中国制造的物美价廉产品是保障美元购买力的基础。

然而在贸易形式方面，早期一直以直接出口到欧美国家为主。后面逐渐兴起跨境电商业务，其中最知名的数“亚马逊全球开店”。因为其流量大、客单价高，主要面向欧美发达国家，一时成为国内跨境玩家最热衷参与的平台。国内互联网巨头或开发，或收购，推出了阿里巴巴国际站、wish、虾皮，lazada在内一系列跨境平台，但无一例外都在进军欧美市场时失利。

当国内都在讨论互联网企业出海欧美“水土不服”时，海外版拼多多Temu却用实力证明：世上无难事，只怕有心人。

01 用美国春晚给美国人洗脑

美国人开春固定节目必有超级碗。据了解，2022的超级碗观众就已经突破2亿（美国总人口3.32亿），快要赶上我国巅峰时期春晚。而在刚刚过去的超级碗中，一家中国公司的广告成为了新一代的“洗脑神曲”。

这家公司在美国的产品名叫Temu，是国内鼎鼎大名的电商公司拼多多旗下跨境电商平台。该平台的产品去年9月1日才刚上线。但根据电子商务数据公司“市场脉搏”的数据，仅过去一个月时间，Temu就成为了全美下载次数最多的购物APP，超过了本地巨头亚马逊河、沃尔玛。此后Temu在美国及加拿大的数据也在一路飙升，这才有了今年开春投超级碗广告的底气。Ad Age和USA Today's Ad Meter的数据显示，今年超级碗一条30秒的广告花费为700万美元。

这次Temu投放的广告也是颇具“洗脑”味道，全篇就是循环突出重点“The prices blow my mind. I feel so rich.”（这价格让我心动，我感觉十分富有）。总结起来Temu在北美的成功与在国内如出一辙，主打“价格低”这一核心卖点。在目前全球经济不景气的大背景下，尤其对比亚马逊这种高冷平台，Temu的价格优势尽显，怪不得美国人也要为之疯狂。

在前互联网时代，美国被奉为“天堂”，那里人人都是中产，家家都住大别墅开豪车，花钱如流水。不过近年来随着两国交流日渐频繁，在拿掉有色眼镜后，人们会发现：原来美国也有大量劳动人民，他们的收入水平也不如想象中那么高，他们也经常过着工资和信用卡账单相竞争的生活……其实美国人民也渴望购买到物美价廉的产品，毕竟无论在哪，普通劳动人民喜闻乐见的就是低价商品，拼多多发现了其中的商机，将“低价”这一招成功在北美复制，可谓是“一招鲜，吃遍天”。

但是，并不能把出海成功的功劳都归于拼多多头上。早在其出海之前，一家名为SHEIN（希音）的国际B2C快时尚电子商务公司，就已经在美国布局多年。2021年5月，应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示，SHEIN当时就取代亚马逊（AMAZON）成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用，比Temu早了整整一年多。之后国内巨头字节跳动高调宣布进军跨境电商，并以SHEIN为主要竞争对手，在拥有全球顶流app——TikTok情况下，结果仍然以惨败告终，可见SHEIN也是一家颇具实力的公司。

除了SHEIN之外，另一家国内企业wish在海外也做得风生水起。该公司主打的就是低价，不过主要的群体还是在中南美洲，北美市场一直不温不火。另外，阿里巴巴国际站也是很早就打入国际市场，也是主打低价，但是往往购买人得等个把月才能收到快递，无形中劝退了很多买家。

正是有了前辈企业一次次地尝试，才让Temu少走了很多弯路，抓准了美国市场核心痛点，一跃成为跨境电商中的巨头。

那传统高贵的欧洲市场，情况又如何？国内互联网公司出海，北美、南美、印度，甚至东南亚都会成为目的地，唯独发达富裕的欧洲一直以来开发不力，主要存在以下几个情况：

1、文化差异。欧美文化上天然的延续性，让硅谷的公司存在优势。即便欧盟屡屡对硅谷企业开出天价罚单，但肉眼可见的是欧洲本土基本没有互联网企业，最终所有用的产品如谷歌、脸书、推特等，还是均来自硅谷公司，本地根本没有其他替代品，所以硅谷企业在交完罚单后还是可以美滋滋地继续躺着赚钱。中国公司在产品上除非TikTok这种完全差异化的产品外，其他同质化严重的产品在竞争中处于不利地位；

2、市场分散。欧洲的情况可以参考中国春秋时期，大小国家林立，其中存在着二十多种语言，不像北美或者国内是一个统一的大市场（感谢秦始皇）。如果一个做移动互联网的公司想要推广到全欧洲，光语言版本就得开发二十多种，而且各个国家之间法律、税收等问题各不相同，虽然人均有钱但各个国家单独起来人数又少，往往到最后可能出现费力不讨好的局面。

以上难题，Temu也都在面临，但Temu也有自己的优势：“有作业可以抄”。比如最近Temu正准备上线的英国站，形式上就模仿了亚马逊不同站的运营策略。未来Temu估计对于欧洲地区，也是重点开发几个国家站，以实现对市场的占领。

至于前文谈到的文化不同，在Temu上各种低价产品的诱惑面前，欧洲劳动人民能不动心？例如，最近很多在德国生活的小伙伴都感受到了明显的物价上涨，6个鸡蛋3.29欧元（24块人民币），一斤半小黄瓜3.79欧元（27块人民币），小伙伴直呼要吃不起了。

02 Temu商业模式大赏

有公开数据显示，3月2日，拼多多跨境电商平台Temu调整业务KPI，目标是在2023年9月1日，北美市场GMV超过SHEIN。同时，Temu在内部会议中表示，将投入200亿人民币，助力实现该目标。Temu目前的客单价为35美金左右，SHEIN为70-80美金。

有分析师粗略估算，如果Temu想完成KPI，订单量需要达到SHEIN的2倍以上。据统计，今年2月Tem的日均单量已经达到20万，峰值高达50万；SHEIN在美国的日单量为30万左右，目前Temu的复购率已经是SHEIN的二倍。如果Temu顺利达成目标，2023年将实现80-100亿美金的营收。不过上述消息，均未获得公司官方证实。

从经营模式上看， Temu与之前国内跨境电商平台的不同之处在于，从一开始就选择自营模式。即Temu负责商品定价、营销获客、履约（即配送，由合作方提供服务）等环节，商家作为供应商只需备货到仓。平台最终赚取购销价差，承担获客、履约等成本。这一好处在于有效控制了价格，也能保障用户体验。

Temu的核心竞争力主要还是围绕“人货场”进行。浙商证券分析师谢晨在近期的一份报告中分析：

人：根据similarweb数据， 25-34岁用户占比达到19.95%，来自美国地区流量占比高达93.37%，总结起来主要用户画像就是美国中青年；

货：Temu主打家居百货，服饰鞋帽，在价格上对比市面上所有竞争对手有着充足的优势；

场：Temu目前主要在Facebook和YouTube中集中投流。此外，Temu部分延续了国内营销的玩法，通过社交裂变、KOL推荐等多种方式获取新用户。据了解，Temu在美国也开启了类似“砍一刀”的营销模式，用户只要拉新客进来，就可以获得直接优惠的折扣，这种新奇的玩法在美国用户群体中引发强烈“地震”。

物流配送方面，基于Temu上线半年时间，目前提供的物流为国内+国际联运模式。即国内卖家将货物集中到Temu仓库后，由Temu统一安排国际干线和美国尾程。根据Temu官网商品详情页信息，标准送货订单在下单后大概率10天内送达（概率约75%）。部分订单在下单时可选择快运（订单价超过$129免费，否则需支付$12.90邮费），由美国FEDEX及UPS配送，大概率8天内送达（70%以上概率），如果配送时长超时会有补偿，标准版补偿5美元、快运版补偿13美元。根据亚马逊跨境电商以及SHEIN的经验来说，当Temu的订单量及数据积累到一定程度时，必然会在当地建立海外仓，可以根据相应数据提前按照比例将产品放入仓库内，这样配送的时间至少将缩短3-5天。

届时，Temu将会成为一家价格低廉，配送及时，拉人“砍一刀”就能直降优惠的好平台，很难不相信这样的Temu在海外火不起来。