文 | 娱乐硬糖 刘小土

编辑 | 李春晖

直播带货快四年，小红书终于敲定“一姐”。

2月底，董洁在小红书直播带货，不止站内用户讨论得热火朝天，在微博、豆瓣也获得了小范围关注。除了八卦董洁的带货画风和感情生活，吃瓜群众最好奇的还是：这场直播到底卖了多少钱？

目前至少有三种说法：小红书官方战报显示总销售额3000万，博主倪一宁说卖了1.2个亿，还有媒体报道是2.3亿。

数据居然可以这么混乱，简直是小红书直播生态的超强浓缩版。

当然这是细枝末节，重点还是小红书正在加速布局直播带货。据悉，小红书正在调整组织架构，将原归属于社区部旗下的直播业务组提升为独立部门，统一管理直播内容、直播电商等业务。

这番举动不难理解。广告、电商和游戏，号称互联网商业模式的三驾马车。如今品牌主的广告预算和投放策略越来越收紧，作为内容种草社区的小红书，广告业务自然首当其冲。因此，曾经反复强调“做直播不是为了带货”的小红书，也不得不迅速定“一姐”、晒战报、调整直播业务，去电商领域破解商业化难题。

但另一方面，小红书最令其用户着迷的社区特质——去中心化分发、侧重腰部创作者、大量真实的素人心得，与直播带货追求的头部效应、瞬时流量可谓背道而驰。取舍之间，可不是一个内容差异化就能弥合的。

八卦的胜利

相较于2020年罗永浩抖音直播带货首秀的盛大开场，小红书带货一姐的登场多少有些浮皮潦草的仓促感。路人对董洁的直播内容没有具体印象，大多只是就着她与前夫潘粤明达成世界大和解的八卦，顺手知道了她最近也在直播带货。

董洁2021年入驻小红书，女明星里不算早的。她围绕“董生活”主题创作视频，粉丝增长速度也比较缓慢，远不敌虞书欣、赵露思等当红小花。今年初，董洁开始尝试直播带货，以总销售额5000万的成绩空降小红书带货榜带一，可惜仍无人在意。

按理说，首秀都没能闹出动静，后期如果不刻意炒作的话，也难有声量。但正瞌睡就有人递枕头——董洁开启新一场直播前，潘粤明在微博给儿子隔空庆生，并@了董洁。这波操作瞬间让网友炸锅，群众忙着概叹“有生之年”“潘粤明恋爱脑”，顺道又考古了下这桩当年的金童玉女后来的狗血婚姻。

董洁的风评竟也因此触底反弹。最关键的是，人们的注意力很快被引导到她的带货事业。2月24日，董洁趁势做了第二场直播，当晚直播观看人数达到220万，卖得多是些小众且昂贵的货品。

其实“潘董复合”风波后的这第二场直播，成绩不如董洁的首秀，放在行业里更是不能打。但小红书里突然涌现出一大批“自来水”，用高度雷同的文案猛夸“董洁直播间是清流”“岁月静好，娓娓道来”“书卷气是最好的滤镜”。总而言之，反复强调董洁直播与大家熟悉的抖音、淘宝直播的差异化。

对于讨厌吵架式带货的观众，董洁的直播间确实有反差感，或许能在短时间缓解审美疲劳。但问题是，这并不代表稀缺风格一定会是吸引力，能够转化为实际的商业价值。

从事电商直播的沈思（化名）告诉硬糖君，现在静默购物的情况越来越多，用户观看直播间的时长显著降低，倾向于点开直播间直接下单。“直播带货的信息密度很低，根本不适合娱乐消遣，以前大家图个新鲜看两眼，现在早就腻味了。我们也尝试过换剧本、主题化或者增加互动，效果并不好。”

一言蔽之，消费者并不只是厌倦喧哗吵闹的带货风格，而是厌倦了直播带货的内容本身。岁月静好的董洁虽让人眼前一亮，但齐刷刷夸她的直播间是稀缺资源，甚至“小红书重新定义直播带货”，这价值委实上得急了点。

没讲好的直播故事

对董洁直播带货的分析，“生活方式”是被官方和粉丝反复提及的关键词。这是小红书的社区优势和业务方向，也是其最初试水直播带货的主打概念。

在电商业务上，小红书虽无显著成绩，但反应速度和市场判断力还是在线的。2019年的直播带货行业，头部努力破局，新秀踊跃上位，小红书也冲进去散了散步。

当时，各家哄抢明星资源和头部主播，力捧自家“一哥”“一姐”，跟淘系的李佳琦和薇娅打对台。但小红书闲庭信步，拖到2019年底才宣布展开内测，还只允许官方品牌合伙人开直播，毫不意外地掉队了。

2020年，小红书正式放开直播权限，允许普通用户开启直播间，并公布了系列扶持计划。也是在这一年，杨天真在小红书完成直播带货首秀，力推其原创大码女装品牌。这场直播观看人数不到50万，总销售额勉强突破700万，放在业内连中等水平都达不到。

这一阶段，小红书仍没有选择业内惯例的深度捆绑一位或几位头部主播，而是倾向于利用奢侈品直播造势。最出圈、也是最尴尬的一次，就是LV请来时尚博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦在小红书直播，被网友无情吐槽“太土掉价”“过于拉胯”。

按计划，品牌要在直播间挂官网链接，用户在观看单品演示时能够完成购买。但由于技术原因，这场直播始终无法跳转官网，工作人员只好无奈建议网友去门店、小程序下单。

我们可以理解为小红书直播带货做得很谨慎。对垂直社区来说，尝试商业化新业务是生存之必然，但也是一个极为敏感的话题。一旦过渡不当，不仅容易造成老用户情感抵触和实际流失，还会冲击到社区的立身之本，也就是其独特的氛围和文化。

因此，小红书并没有围绕直播带货进行大刀阔斧的改造，很多人到现在都不知道小红书直播的入口在哪。与此同时，小红书坚持去中心化的内容分发模式，更注重培养中腰部创作者。这能让社区生态保持活力，但对直播带货来说就未必是好事了。

主播乔乔（化名）告诉硬糖君，他们在选择带货主战场时，往往会根据头部队伍的发展情况来判断平台的直播生态和扶持风向。“同行很少主动去小红书播，用户消费习惯没养成，这么多年都没跑出个顶流，机会肯定不如抖音、快手多。”

这种缺乏头部效应的创作者生态也意味着，小红书的直播间无法拥有可观的瞬时流量，也就难以最大程度吸引路人用户，刺激冲动消费。“生活方式这种概念多抽象，主播和用户都不感兴趣。刚开始或许能糊弄下忠实粉丝，但长久来看是很难挖掘更多购买力的。”乔乔分析道。

小红书中腰部达人容易产出爆款内容

这或许也是小红书现在猛推董洁做“一姐”的原因。单纯玩概念根本没有力量，必须附着在具体的人身上，有实际可感的故事和内容，才能实现传播声量的最大化。而董洁有足够的时间和精力做直播带货，也比流量明星更好实现捆绑，平台能够避免一姐出走的尴尬。

不过，没有强敌惦记的“一姐”当然也不是真顶流。凭借董洁这根独苗儿，小红书的直播带货刷了一波存在感，能走多远却是未知数。

种草能行，带货不行？

直播带货走到今天，已经不太可能在模式和内容上有显著创新了。各家兜兜转转，又重新开始抢人大战。之前活跃在抖音的交个朋友（罗永浩）、东方甄选（俞敏洪）、大嘴妹等主播，转身便入淘系。

淘宝、快手和抖音代表着直播带货的三种道路。淘宝的供应链强势，消费气氛浓厚，购买转化率较高；快手具有独特的老铁文化，容易沉淀和引爆私域流量，社区用户价值高；抖音本质是兴趣电商，挖掘用户隐秘的购物欲望，刺激冲动消费。

直播江湖格局已定，尽管小红书积累了大量优质用户和种草内容，但它已经错过机会窗口，电商的基础设施也不够完备。想要靠直播带货解决商业化难题，可能并不现实。

主播乔乔数次提到，他们在淘宝、抖音都已经真切感受到，高附加值的注意力正变越来越稀缺。“大家要找新增长点，会去拓展玩得好的渠道。小红书对站内创作者都不‘友好’，怎么着都不是首选。”

不过也有人认为，小红书早已形成成熟的种草生态，众多新消费品牌的崛起，都离不开小红书的助推。有没有可能，小红书主播通过优质内容吸引流量，再利用直播间做品牌营销和品牌售卖，搭建一条从种草到转化的闭环。

理论上可行的，这也是小红书做电商的逻辑。但付诸实践，品牌营销和直播带货的思路并不相同。

小红书能捧出新消费品牌，在于社区能给品牌注入内容资产。小红书的算法又是频繁推送用户刷到过的相似笔记，因此能够集中为品牌造势。

而直播带货具有即时性，如果不培养用户定时定点的观看习惯，他们与主播、与平台形成的只是弱关系。品牌在种草笔记下面挂挂链接，可能会因为搜索、互动被推送到更多人面前，卖得比直播间更好。

事实上很多网友反馈，现在除了大促期间，除非看到很低价的货品预告，否则自己很少追看直播带货。直播带货内容已经失去吸引力是不争的事实，小红书的种草生态或许对直播预热有用，但没办法解决根本性问题。

据乔乔的观察，新品牌依旧依赖直播带货，它们仍渴望复制花西子、完美日记在李佳琦、薇娅直播间出道的传奇。而抖音、快手、淘宝针对这些新品牌，也都有相应的扶持计划，打造融合平台印记的品牌。小红书也表示将推出百亿流量助力时尚电商直播，这或许是它突围的机会。

但一切问题仍要平衡求解。当社区文化与商业模式形成冲突，真的存在一条与现有模式都不同的小红书直播带货道路吗？董洁的八卦大概不是解药，但无论如何，我们都期待新玩家给我们一点新东西——现在的直播带货，确实无聊。