文|零售氪星球 妮 可

几天前，海豚社创始人李成东在上海组了个零售和电商创始人的饭局。大家普遍认为，资本正“退出”消费/零售市场，快模式被淘汰，本土零售业到了回归商业本质，做好产品，做好服务的时候。

不只是资本不再青睐，市场低迷，销售增长乏力。国内一些商超老板们已经发现门店销售有不同程度的下降。

消费习惯变迁、疫情 、大环境低迷都会成为实体店业绩下滑的借口。但，为什么Costco最近上海开出的新店一开门就排队限号，山姆会员商店在北京也是开一家火一家，吸引人们乐意驱车排队去这些店大手笔“血拼”？

过去10年，线下商超饱受电商侵袭，通过对门店数字化和系统改造，发展即时零售，它们找到了线上业务的增量，成为全渠道商超。

补足线上还远远不够，独特商品力，又成了商超们近年的新发力方向。

但对于商超实体店，其实还有一个杀手锏：打造线下专业服务力，凸显线下吸引力，这应是一个和商品力等同重要的维度。

仅搞好商品力，可能很难从根本上遏制线下人流不断缩减。毕竟，懂消费者，用最高效率提供最具品价比的商品，也是电商们的专长，叮咚买菜、美团买菜，这些前置仓生鲜电商们也都在加码做商品力。

线下实体店购物，其实是一种有惊喜、新发现和充满人情味的沉浸式旅程，这种感受，非线上可比，也是线下实体店极具优势、可塑造的差异化能力。

01 除了「商品力」，还有线下实体店的「美好力」

商品力之外，商超们还应让实体店更具「美好力」。

从消费者角度，果腹很容易，买菜的乐趣从来不只是填饱肚子，还可能是一份对美好生活的追求和向往。

线下良好的购物环境和高品质服务，能潜移默化地提高消费者购物体验和舒适度，带来粘性。如果门店乏善可陈，缺乏专业服务和好呈现内容，那和一个电商仓库没什么差别，没必要去线下店，线上反而更便捷和更多选择。

这几天在河南许昌开启的“中国超市周”，据说有3000位参会者蜂拥而至，人们的极大热情，很大程度源于这个小城的胖东来——国内超市界的传奇和神话。

胖东来是怎么做到不一样的？精细化的门店管理，美好的商品，细致专业、人性化的线下服务是极大亮点。凡去过胖东来的人，无一不对其服务津津乐道。

从商家角度，线下的视觉冲击，烟火气、人情味和社交感，让消费者看到和感受细致专业服务，是自身的优势，电商无论如何都无法碾压和超越的。

从经济效益看，线下能力的构建，能带来明显回报。2019年迄今，Costco在中国大陆市场的线上电商还未落地, 为什么不急？因为消费者每次在Costco线上消费，只会买1-2个品类，但若进实体店，往往会带走超过10个商品，实体店客单价一直都比线上高很多。

所以，Costco有一个3T心法，即线上很方便，但Taste（试吃）、Touch（触摸）和Take（现场带走）仍是无法被取代的消费体验，通过线上激发客人到实体店购物寻宝，才能成功带动整体营收。

在竞争激烈的市场，有更多元的购买方式，实体店必须发挥优势，提供更新颖的消费经验，更细致体贴专业的服务，更抓眼球的呈现，才能从电商和同行们中脱颖而出，定义不同。

02 怎么打造线下实体店的差异化能力？

用专业力量，把人拉到线下，线下“场”的吸引力打造，已有一些成熟的打法。

比如，不断提供新生活提案和满满的人情味。

过去，门店里更抢人眼球的，可能是促销堆头。现在，更针对性的内容主题，对商品和季节性、节日主题的梳理展示和活动，可能会更吸引人。专家型导购和策划，结合主力商品做相关主题的策划编辑和体验。

“哇，这就是我想要的……”店铺体验和商品陈列的革新，以及细致服务的塑造，让更多消费者理解主力商品，无论商品展示，销售推荐还是现场服务，都很重要。

商超导购，也需要从过去的销售或货架整理，向社群运营和品牌大使过渡。掌握专业知识，介绍使用方法，着力改善体验，让门店与消费者间更有情感链接。

实体店里，面对面的交流互动，微笑或问候，对消费者充满耐心，提供细致、专业或意想不到的服务，充满人情味，可能就是一家让人愿意逛、愿意买的门店魔力。

2019年进入上海市场的德国折扣店巨头ALDI奥乐齐，以人工精简闻名，但在上海门店配备了专门的用户体验专家CEE（Customer Experience Expertise），主要负责向顾客介绍产品特点、推荐最佳搭配等，也会负责会员招新、拉升顾客忠诚度等。

比如，强调体验的专业服务业态组合。

去年9月，京东七鲜在北京开出首家第三代门店，打出“一站式生活概念场”。生鲜还是作为核心进行店面布局，穿插生活场景的打造，扩充品类，新添加了下午茶、美食专区等多场景。

一位七鲜区域负责人说，“对品质家庭用户，时间宝贵，和生活相关的消费如果一站式，忠诚度会大幅提升，未来的新店都会按这个模式推进。”

2021年开业的上海外高桥山姆全球旗舰店，体验区总面积是普通山姆店4倍，除了山姆厨房、山姆健康中心，还新增了山姆云家VR Lab、玩具及数码、咖啡、葡萄酒、熟食体验区。

相比山姆APP，山姆实体门店一直在强化实地感受、触摸尝试、品尝，感受专业服务，包括配眼镜、专业大厨厨艺教学和借鉴等。

再比如，门店管理和专业服务的能力提升。

行业媒体《灵兽》曾探店北京果蔬好超市，惊叹其每位员工对产品了如指掌。对于两种鲜肉产品的差别，一位店员能从产地讲到同类品种区别，甚至不同烹饪方式匹配的不同产品。

《灵兽》作者认为，消费者可能很难因为一家店服务好而产生粘性，但服务差，一定会流失消费者。

这几年，市场出现很多智能算法加持的新商超业态，但智能算法内核如同一个双刃剑，一方面，提升效率、精细化管理，但更要强化门店服务，否则会带来反面效果。

2023年春节前后，不少消费者吐槽一家北京本土便利店摆烂式服务，大面积缺货，服务质量直线下滑。互联网化，更智能精细化是这个新便利店的标签，但过度依赖算法，极度精简人力，忽视社区店的人情味和有温度服务，也会适得其反。

资深电商从业者、专家黄若在其《电商终局》的书里抱怨，一家互联网商超风光无限，但实体卖场运营上，暴露了不大懂实体零售的许多弊端。

他提及，现场加工是最吸引消费者的一个门店亮点，也是人群最多的促销区域，但这家店离良好的用户体验差很远，“很多人冲着现场烹饪服务而来，但现场处理能力成了瓶颈。”

现场加工的专业化，卖场混搭业态的体验感和品质感，是否明亮整洁、动线合理，既有烟火气，又具专业性都是能否吸引消费者乐意“逛”的粘性要素。否则，线上购买就好了。

还有，迎合颜控一代的消费者。

新一代消费者普遍是颜控，线下门店“出片”率也决定他们是不是爱去逛。颜值高的商业场所，不仅通过差异化商品，也通过其呈现的内容颜值，提供人们对好生活的启发和惊喜。

本土会员店fudi就颠覆了人们对欧美会员店朴素、务实仓储风的刻板印象，用更时髦的色彩，前卫的门店设计，重新定位线下“场”，希望吸引颜控一代主力消费人群，构建向往的生活方式目的地。

据说是北京生鲜超市“隐形冠军”的果蔬好，除了商品，购物环境和服务都与普通超市不一样，设有首席陈列师，强调商品陈列就是让商品闪闪发光。卖场整洁明亮，色彩搭配明艳，从开店到闭店，门店里始终如一的干净明亮。

当线下商超补齐线上能力，自身功能，也会成为全渠道重要的新一环：线下体验中心、全渠道库存履约点、社交中心、社群和品牌大使的工作场所等等。

想要成为满足新一代消费者的商超，在补足了线上，持续夯实商品力之外，迭代门店功能和服务，更具有「美好力」将是一个新话题。

这些年，很多人唏嘘商超大卖场的远去。但商业的活力，其实就是不停新陈代谢。对场上的玩家，不断提出新要求。

更好的商品，更好的服务和更大的人情味……背后的本质是组织和人的能力提升，机制迭代，高效运营，提供好商品。进而，不断专业细分服务，有效策划内容，落地细致的服务。

换个角度，眼下可能是最好的时候，新老交替，一些满足新需求，有新实力的零售商有机会冒头，而止步不前，僵化和老化，缺乏变革思路和动力的零售商，则会逐渐被消费者抛弃，提供了市场空间，甚至腾出更好的商业铺面。

一家商超慢慢凋零，但永远有新商超风生水起。线下的热闹一定会回来，但许多事情一定会改变。