文|毒眸

最近经常霸占各平台热搜的，不是哪个当红明星，而是一只叫“和花”的熊猫。

和花受到关注的原因，和它的“特殊”有关。它出身于“名门世家”，母亲是“成功”，有名的“洁癖公主”，父亲则是2006年出生于美国的“美兰”，花花的哥哥“功仔”还是电影《功夫熊猫》的原型。

花花的“先天缺陷”，也成为大家怜爱它的原因。由于天生右后腿脚掌外翻，它是基地里唯一一只不擅长爬树的熊猫。同样地，生长速度过慢的花花，直到现在还和比自己小的熊猫们一起生活在幼年园。因为性格过于温顺，行动也有些缓慢，还经常被同伴抢食。

前去成都大熊猫繁育研究基地观看和花的人越来越多，就连保安大叔都忍不住发问：“这么多熊猫，你们就看这一只吗？”和花的视频直拍数量陡增，在各社交平台上被疯狂转发，还拥有了自己的超话，有超过50万的“护花使者”。

突然走红的不止和花，微博“萌宠”超话的排行榜已经被熊猫包揽，旅美大熊猫丫丫的消息牵挂着大家的心，北京动物园的萌兰、远在韩国的福宝、和花的弟弟和叶等熊猫也都拥有了属于自己的粉丝。

时间回到去年年初，当时的顶流是冰墩墩——也是一只熊猫。

从最早的“和平使者”，到如今的“全网顶流”，熊猫对于我们一直有着极为特殊的意义。或许现在需要讨论的问题是，当有一张国际闻名的文化符号摆在我们面前时，应当如何将它当作一个IP，进行更成熟的开发和运营？

没人不爱大熊猫

熊猫声名远扬海外，几乎每个接到大熊猫的国家，都会掀起一阵“熊猫狂欢”。

1972年4月，大熊猫玲玲和兴兴乘坐专机抵达华盛顿时，有超过8000人冒着大雨前来迎接。抵达美国一个月就有超过100万的参观者，1972年还因此被美国民众成为“熊猫年”。

2019年6月，来到俄罗斯的两只熊猫如意和丁丁也受到了当地人民热情的欢迎，俄罗斯莫斯科动物园上周还举办了手工制作大熊猫服装比赛，获胜的前五名有机会免费参观动物园。

2020年7月，旅韩大熊猫园欣和华妮的孩子福宝在韩国出生，作为韩国出生的第一只熊猫幼崽，福宝也受到了无微不至的照顾和全韩国民众的热爱，饲养员还专门学习中文来和福宝沟通。福宝在韩国的生活目前也通过社交媒体在国内传播，大有成为“网红熊猫”之势。

上个月回国的熊猫香香，更是日本民众的心头好，它是日本上野动物园第一只自然繁殖并顺利成长的熊猫，名字是动物园向公众征集而来的，从32万个候选名字当中选出。

香香的诞生几乎引发了全日本的轰动。时任日本内阁官房长官菅义伟说，“这是让整个日本感到高兴的新闻”。和现在人山人海的成都大熊猫养殖基地不同，上野动物园为了控制参观香香的游客数量，启用了抽签制度，每个人有1/45的几率中签，而且需要排队观看，一次只能看几分钟。

香香还拥有自己的“专属摄影师”，是一位叫高氏贵博的小哥。根据新华社的报道，高氏贵博连续11年为香香拍摄照片，几乎每天都去，共计拍摄了超过10万张。虽然每次都需要排很长的队伍，等待很久才能看到香香，但“只要能看上一眼大熊猫，我就觉得幸福”。他还将自己拍摄的照片做成书籍、影集和明信片初版，稿酬大部分都捐赠给了相关基金。

而在国内，熊猫作为国宝的形象早已深入人心。最近跟随这一批“熊猫潮流”，又走红了panda48，无论是走路神似“高启强”的云南熊猫毛竹，还是和花同父异母的哥哥、现居北京动物园的萌兰，以及被称为“韩国小公主”的福宝，每一只都有自己的可爱之处，“能认出每只熊猫”也因此成为熊猫粉们最爱玩的游戏之一。

小王是一名熊猫爱好者，早在2017年就开始以观看熊猫直播作为自己的日常娱乐活动。当时“女明星”和花还没有出生，她最爱看的是萌兰，还有奇一，“它的头上有一根天线，”小王边说边比划着。现在，她也成为了“护花使者”的一员，手机和电脑壁纸都是和花的照片。

最近很多人开始关注大熊猫，是因为丫丫和乐乐，以及由抖音大数据算法而创造的“熊猫园”。云云回忆道，她先是在抖音上关注到了丫丫在美国的遭遇，随之推送到她首页的，就是刚从日本回来的香香和远在韩国的福宝，最后一站则是这一代的顶流“和花和它的朋友们”。

“可爱”不是大熊猫走红的唯一理由。有不少粉丝在社交媒体上表示，熊猫能带给人治愈的力量。

从去年到今年，几乎所有人都经历了漫长的居家时间，“我居家办公的时候，每天就看着和花，感觉它整个人都很平和，每天睡十几个小时，醒来吃吃喝喝，偶尔溜达一下，然后接着睡觉，”小王说，“下辈子希望自己也是一只熊猫。”

熊猫的IP浅开发

几乎每一只送出国门的熊猫，都为当地带来了巨大的经济收益。

效益最显著的就是日本的熊猫，前阵子归国的熊猫香香在日本诞生后三年半内，就为日本带来了539亿日元（约27.6亿元人民币）的收益，当中包括门票收入和游客消费等等，比最初预估的收益高出近一倍。

基于香香的成功，2021年6月旅日熊猫诞下双胞胎后，关西大学名誉教授宫本胜浩也对它们带来的经济效益进行了估算，预计一年内将产生超过308亿日元的收入。

熊猫圆仔和欢欢到达法国之后，也有效地拉动了当地经济。根据腾讯财经报道，两只熊猫到达当年，博瓦尔动物园游客人数就增长了60%，超过100万人次。毛绒玩具周边、熊猫主题的房产开发等也为当地带来了不错的收益。

虽然熊猫的经济价值在海外已经屡次得到证明，但作为熊猫的故乡，国内在针对熊猫IP的开发上仍然处于“初级阶段”。

官方的大部分开发，停留在大会吉祥物的方式。从1990年亚运会的盼盼，到2008年北京奥运会的福娃晶晶，再到去年爆火的冰墩墩，熊猫一直是吉祥物的固定元素。

至于企业对熊猫IP的开发，则需要借助认养的流程。成都、陕西等多个大熊猫繁育基地都面向社会开放了认养，目的是为了增加养育熊猫的经济实力。成都大熊猫繁育研究基地官网也提到，“保护和拯救大熊猫的确是我们人类一项任重道远的事业，必须有各方面大力的参与和资助。”

个人方面，包括成龙、郭台铭、王思聪等在内的多位艺人及社会名人都拥有某只大熊猫的终身认养权。企业认养熊猫，与个人的偏慈善行为相比，则更像是一种互惠互利的合作。

和花和他的弟弟和叶在刚出生一个多月后，就被广东思宝不锈钢制品有限公司认养，认养名为思宝和盼奥，寓意“思念国宝”和“期盼奥运”。目前，思宝公司已经制作了一系列和花的周边产品，包括保温杯、台历等，和花还因此被称为“不锈钢小公主”。

另外，好丽友、野兽派、四川航空等企业也都认养了大熊猫。野兽派认养了熊猫噗噗之后，就开发了熊猫香氛、护手霜、香薰机等一系列产品，好丽友和奥利奥也都围绕自己认养的熊猫，推出了“熊猫系列”。这些都是熊猫所带来收益的常规玩法。

在线下收入的方面，国内对熊猫的开发也不是很完全。这里可以参考的例子是熊本熊，熊本熊虽然是原创设计的虚拟形象，但当地围绕其进行了一系列IP运营的手段，比如开设专门的Twitter和Facebook账号，用于发布行程和日常照片。

熊本熊有专门的运营团队，会为其量身打造营销话题。2013年熊本熊丢失了自己两颊的“腮红”，县政府召开新闻发布会，在各地张贴寻找腮红的启事，熊本熊也在东京搜索，最终在熊本县内的番茄田和草莓田中找到。

熊本熊的腮红本就是熊本县“火之国”古称的体现，这次事件也体现了熊本县美味的红色食物“好吃到连腮红都会掉下来”，有日本媒体认为这次策划达成了6亿日元的广告营销效果。

毒眸也就线下开发熊猫IP的话题，参考了一些粉丝的意见。目前大部分熊猫粉丝的线下聚集地还是熊猫养殖基地和动物园，人流量已经到了过载的程度。大家普遍认为，如果能有一个以熊猫为核心概念的游乐场，配备基础的游乐场设施和周边商店，可能会有很好的效果。

更重要的是，对熊猫IP的开发，背后指向的不仅仅是可能带来的经济收益，还有不可忽视的文化影响力。

目前较为成功的熊猫IP文化内容，还要追溯到《功夫熊猫》系列的三部影片。环球影城在北京落成后，也将功夫熊猫园区看作是最具差异化的中国内容，还在环球影城的配套酒店内开设了同主题的套房。

不过效果并不好，在中国游客的眼里，套房里的红灯笼红墙有些“阴间”，更像是朝着“西方对中国文化的刻板印象”狂奔而去。相比之下，反而是“哈利·波特的魔法世界”园区排起长龙，周边被抢售一空。

就影响力来讲，功夫熊猫也远远不够。一方面，IP本身的数量较少，且世界观构架也不够立体，所以衍生开发的难度较大；另一方面，海外开发的中国元素IP，效果也远不如当年好。

中国观众越来越不愿被定义和审视，而是以更严格的眼光去审视西方那些主打中国元素的作品，比如迪士尼的真人版《花木兰》就并未在国内收获高口碑。

新晋顶流的下一步

国内针对熊猫的开发思路，除了前文所提到的外交使者和吉祥物常客之外，仍然是较为传统的模式，如今熊猫们开始在互联网上拥有超高的热度时，或许是时候考虑将熊猫作为IP进行更深度的开发了。

以泡泡玛特为代表的盲盒经济走红，以及星黛露、玲娜贝儿等迪士尼IP的成功，证明了形象IP即便不依靠文娱内容，也有充分的开发空间。泡泡玛特的创始人王宁就曾经回应过关于“没有故事”的质疑，他把这视为潮玩的一种魅力，就像100个人心中有100个哈姆雷特一样，“它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去”。

这是IP开发的另一种思路，最早证明这个路径成功性的是三丽鸥。与迪士尼、漫威等通过故事来让受众认知和记住某个形象的路径不同，三丽鸥的模式是先建立形象，再通过人设等附加内容使其更丰满，并且通过授权商品来进入大众生活。

去年冰墩墩的短暂爆红，也意味着这是一条可以持续的道路。网友对冰墩墩的喜爱能在短期内迅速地转化成消费热情，王府井的旗舰店门口排起长队，线上奥林匹克旗舰店的冰墩墩也迅速售罄。

这种变化，很大程度上源于现在社交媒体的传播方式。一方面，直播弥合了物理上的距离，过去需要亲临动物园才能看到的大熊猫，如今可以通过直播，全天候、全方位地将画面共享给世界各个角落的大熊猫爱好者。

另一方面，抖音、微博、小红书等拥有强传播属性的社交媒体，既能帮助熊猫粉丝们找到同好，还具备为熊猫造梗的能力，而这些梗会反过来助推其进一步出圈。和花剥笋、“果赖”的四川话梗、“每日一蹦跶”等都是和花走红之路上的重要片段。

粉丝消费心态和偶像文化的蔓延，也是伴随着社交媒体而诞生的变化之一，这在如今熊猫走红的路径中能够被充分感受到。

这些可爱的大熊猫不仅频繁登上热搜，还有围绕其建立的一整套完整的“追星体系”。和花的超话置顶贴就写明了“超话公约”，禁止熊身攻击、拒绝引战拉踩等等，也有粉丝为新加入的熊猫爱好者科普游园路线和注意事项，比如不得大声喊叫、不要投喂任何食物等。

购买周边也是熊猫粉们表达自身喜爱和支持的重要举措。在淘宝上，和花周边的销量增长了906%，一只仿真熊猫玩偶售价为1649元，购买人数超过一千人。

和花的“顶流之路”还在继续，关注熊猫的人越来越多，它的视频也愈加频繁地出现在社交平台的热门讨论话题当中。希望“和花们”的互联网爆红之路只是个开始，作为中国名片的熊猫，能在IP开发方向上有更进一步的突破，更好地承载粉丝们无处安放的爱意。