文｜新摘商业评论 一白

三年前，B站陈睿首次吐露迪士尼野心，称“B站最终会是一个文化品牌公司，就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。”

以UP主为活水的内容创作生态是B站塑造“品牌”的核心资产，如今这一资产在B站扩容的过程中缩了水。

自从B站开始推各项UP主服务后，画风渐变，首页内容被营销号攻陷，折损了社区氛围，也引起外界对社区内容产品的又一次反思。

一、营销号攻陷B站

“失业后在家无脑搬砖，目前月入7.4万，代价是拒绝所有社交”，统一模板和文案，只是主角换了N个。

视频内容同质化，标题党，流水线式生产作业，这张前不久在网络刷屏的截图，一看就是营销号的“杰作”。但这并不妨碍它广泛传播，尤其是在受疫情影响，经济大环境疲软的背景下，这种视频内容格外刺激人的神经，网友们激情讨论，“营销号最强副业月入7.4万”一度登上微博热搜。

不过如今这些视频已经不见，微博词条下的内容也被清空，想必是平台也看到了舆论发酵，及时将内容做了处理。

营销号，是那些靠“推广-引流-吸粉-变现”赚钱的自媒体账号的统称，以获取流量和利益为目的。曾经，营销号还不是一个“负面词汇”，因为它代表着账号具备盈利能力。早期营销号的内容制作水平也不低，哪怕是搬运海外热门视频，也会自己“二次创作”一下，配好字幕与文案。

可是当有了AI工具的加持后，营销号彻底沦为劣质资产，被用户所唾弃：换个水印直接盗取视频，粗制滥造的旁白强行解说，蹭热度，内容空洞只会煽动情绪……内容制作水平一落千丈不说，由于制作成本低廉，这些营销号可以大规模批量生产，海量的劣质内容充斥，有损内容社区氛围，也影响了用户体验。

营销号之所以入驻B站，是因为有流量红利可以收割。2018年为鼓励个人UP主产出优质原创内容，B站公开了“创作者激励计划”，UP主加入计划后，投递的单个原创自制稿件达到1000播放量时，即可开始获得激励收益，并在次月通过贝壳系统结算。

简言之，B站开始给内容创作者“发工资”了。也正是从这之后，营销号如过江之鲫，疯狂涌入B站。

有运营者在接受中国新闻网采访时提到，营销号的视频不走“质”而是看“量”。为了能吸引更多人点击，他们更倾向于选择庸俗猎奇类话题，其中不乏假新闻。有营销号会故意引入有争议性的话题，如“地域黑”，话题引发的争议越多，他们的流量越大，收益越高。

在攫取平台流量的过程中，他们甚至已形成一条完整的产业链，不仅有人售卖可批量下载网页视频，消除水印等视频加工软件，还有机构对零基础的从业者进行系统培训。

B站的流量分发体系是算法+人工审核，目前视频审核速度大约在2-4小时不等，尽管有人为干预，但整体上还是一个去中心化的流量池。从前微博博主热衷盗B站、抖快的UGC视频，现在，B站的流量也开始吸引营销号，成为引流新宠。

为了能让这些伪原创视频作品通过平台的原创审核，营销号会使用一些“技巧”如删减素材水印，为其加上配乐、画面边框等干扰系统识别，同时在一个视频中混剪多段素材，来规避被追溯版权的风险等。

而在这条啃食平台流量的产业链中，又衍生出各种收割小白用户的“黑灰产”。比如很多教程和老师会给那些想做营销号的人推荐数据平台找热点，但要想用这个平台需要支付上千元的会员费，再花一两百块去找视频素材网站的会员，有的平台甚至会拿阿里云的免费语音合成来冒充几百元的收费语音合成。

层层盘剥下，B站不仅没能达到激发UP主创作热情的目的，反倒让营销号破坏了平台内容生态，社区发展逐渐偏离了轨道。

二、B站何时向营销号挥刀

毫无疑问，视频化表达是未来内容创作的确定性趋势。

UP主辛辛苦苦做的视频，流量却不及一个没有感情的机器营销号，这明显背离了B站搞创作者激励的初心，也不是UP主们乐见的结局。

B站CEO陈睿说过：很多平台是内容驱动的，但B站是生态驱动。我们做的不是好的内容，而是一个产生好内容的机制，土壤好了，上面可以开出各种各样的花来。

可若是土壤变质了呢？一大佐证是，B站数以百万计的UP主群体中，播放数排名第一竟是一个营销号：卧龙寺。卧龙寺以平均5分钟搬运一个短视频（非外网）的速度，占据站内总播放量榜首（20+亿），一哥“老番茄”久居第二。知乎网友调侃卧龙寺以一己之力推动了整个B站的短视频化，视频发布数近三万。

而在B站上如卧龙寺一样的营销号，播放数据都颇为惊人。熊出墨请注意曾做过一组统计，大霓奈播放数13.9亿，陈师姬播放数6亿，林喵喵吖播放数3.6亿，牛滑墙播放数1.8亿。作为对比，2019年全网走红的B站百大UP主老师好我叫何同学，播放数为1.6亿。

其实像卧龙寺、大霓奈、陈师姬这些大营销号，他们不仅运营B站，在微博、抖音、快手等平台也有账号。不过他们在其他平台发布的内容很少，与B站完全不是一个量级。

营销号对B站的情有独钟不禁让人产生好奇，B站究竟是有什么魔力让他们如此下功夫？

网上曾有流言称，卧龙寺根本就是“披着用户皮的官方搬运号”。不过这究竟是空穴来风，还是确有其事我们目前还无从考证，但可以确定的是，B站近两年的日子的确不大好过。

2022年B站录得上市以来规模最大的亏损75.1亿元，经调整后67亿元，分别比上年同期扩大10%和15%。看起来B站想要完成2024年盈亏平衡的目标，还有些吃力。

背负着沉重营收压力的B站不得不通过内容多元化换取内容受众群的增长，既想要坚持自己原先横屏，有长度和深度的内容调性，又想要竖屏，短平快的内容，来创造更多用户，时长和营收。

这种纠结与拧巴让它无法对营销号赶尽杀绝，因为太严苛的审核虽能起到一定效果，但也会误伤到普通用户，从技术上来说，调高审核系统严格度可以做到更加精准和大面积的识别、清理违规内容，但也需要付出一定的误杀代价，进而影响到用户活跃度，兴趣社区氛围浓厚的微博就是前车之鉴。

所以B站不得不采取怀柔政策，这也使得营销号在B站上如野草般“野火烧不尽，春风吹又生。”

其实不止营销号入侵，早前B站的内容生态也有BUG。早在2018年，央视新闻就曾点名B站低俗动漫的问题，虽然B站很快做出回应称“第一时间下架了疑似涉嫌有不良内容的视频，深刻反省，进一步加强用户举报反馈机制，并对相关人员进行问责。”

但直到今天，一些擦边内容仍没有彻底杜绝，就像五年后被网友扒出来“最强副业”一样，哪怕是人工+机器双重审核，也难免不出纰漏。

当整体社区氛围是良好的，用户也觉得能够在平台上找到有价值的内容，依然会坚定追随，可当首页推荐中有大半都是无营养的营销内容，用户搜寻价值内容的成本无法对冲劣质内容带来的体验折损，势必会离去。

“B站一些竖屏短视频，全是盗版起家，感觉拉低了B站内容档次”

“B站短视频的质量越来越不敢恭维，每日发出疑问三连：就这？这是在干什么？播放量为什么这么高？”

“内容可以整改，可是人心呢？”

……

看到网友们对B站内容的诸多吐槽，不知说出“短期的商业化利益取决于短期的流量最大化，长期的价值一定是取决于一个平台上有多少好内容，所以我们坚持给优质的内容更多流量，而不是追求短期平台流量的最大化”的陈睿，会作何感想。

三、行至半途，B站艰难

时至今日，B站早已不是那个单纯的二次元乐土。它是年轻人高度聚集的文化社区和视频平台，也折射着年轻一代独特的生活方式。

Z世代是B站的利刃,也是软肋，首先是平台低龄化愈发严重，中小学生偏多，这些用户心智不成熟，且自身并没有付费能力，都是父母买单。

这种低幼化在UP主群体上也有所体现。科技区UP主“小学生Vita君”已经拥有了24.4万粉丝，即使他的视频都是相对硬核一些的编程知识。像Vita君这样的10后创作者，在B站还有很多。

这也意味着B站的实际用户群体与商业价值群体其实不是完全重叠，甚至是有些错位的，而这也会成为资本市场衡量企业价值时的变量。

为谋求更大的增长，B站在努力扩充内容，触达更多人群，这也使得过去五年B站内容成本开支持续走高，从17亿增至89亿。表现在微观层面，随着各业务营收的增加，B站单用户净利润的亏损越来越高，以及单个付费用户月均收入ARPPU的降低，从17年的164元一路下滑至21年的44元。

不断推高的内容成本不仅对B站内部造成亏损，也无形中增加了外部竞争成本。而B站也始终面临两大难题：作为上市公司，在如今产品形态下，如何使持续而良好的收入模型和用户体验并存。作为社区，二次元文化与主流文化融合过程中如何协调与同构。

与此同时，UP主因收入的断崖式下滑，对B站也颇有微词。“B站发严肃学习内容的，一年来流量下降了80%，各种营销号充斥其中，B站已经不值得好的up花心力去维护了”

2021年B站UP主们迎来一次“降薪潮”。多位UP主在接受财经E法采访时称，自己近期来自于创作激励计划的收益出现大幅下降。UP主树大师更是表示，与2018年2月B站上线“创作激励计划”时的收入相比，自己在B站的收入下降了八成。

14岁的B站已走过商业化的界碑，营销号的泛滥，掀开了B站产品变革的一角。今年3月，B站副总裁，原营销中心负责人张振东离职，商业化推进再生变数。行至半途，B站还需要做更多，找到让用户、创作者和市场都满意的解法。

资料参考：动动枪《一天狂发300个短视频，营销号流水线的秘密是什么》

中国新闻网《起底短视频营销号：十分钟出一条 “偷”素材做伪原创》

熊出墨请注意《营销号攻陷B站，谁的责任？》

财经E法《B站UP主遭遇“经济危机”？》

解码Decode《复盘B站：当敌人变成自己》

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