文|天下网商 杨洁

编辑|吴羚玮

打假人王海“围猎”疯狂小杨哥一百多天后，终于落下一记实锤。

315前夕，疯狂小杨哥直播间销售的“优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜”被杭州市高新区市监局认定“广告中含有虚假内容”，其宣传页面中显示——“富含50亿益生菌”、“天然红没药醇 100%天然成分其舒缓功效是人工合成的2倍”，然而企业无法提供真实数据来源。涉事产品已将相关宣传撤下，产品所属公司被处5.64万元的罚款。

小杨哥又被推上风口浪尖，再被质疑带货翻车。目前，小杨哥及其背后的MCN机构三只羊还未对此作出回应。

去年11月，打假人王海质疑小杨哥带货的破壁机系“虚标功率”，两人的恩恩怨怨正式摊开在公众前。

此后半年，《天下网商》关注到，王海穷追不舍，在半年内发布了90多条关于小杨哥带货产品的微博（包含转发和快转），指出近10款产品的问题。此次，被认定虚假宣传的 “优上婴幼儿特护霜”就是其中一款商品。

而从公开信息看，无论指出什么问题，小杨哥和三只羊均采取“冷处理”的方式——很少针对这些质疑给出公开回应，但都迅速下架被打假的商品，其中引发热搜的破壁机和绞肉机还给到消费者退货退款、补偿100元的处理，优可舒洗脸巾则是给到退货退款、补偿20元优惠券的处理。

职业打假人为何追着这个头部网红不放？接连不断的风波中，“疯狂小杨哥”还能全身而退吗？

打假人“围猎”头部主播125天

疯狂小杨哥究竟是如何被王海盯上的？从公开信息和账号“王海”“王海测评”微博中，《天下网商》盘点了两人产生交集的节点。

2022年11月12日，王海在微博发布报告称，已举报疯狂小杨哥所销售的破壁机和绞肉机虚标功率，拆机发现三只羊直播间卖的绞肉机功率300w，实际功率为120w，破壁机功率300w，实际功率为105w。

11月13日，王海发布微博表示，为小杨哥推荐的除螨喷雾开放维权报备通道。小杨哥虽然没有在直播中尚未正面回应此事，但却提到“某些人在蹭流量”。

在破壁机、绞肉机风波中，王海、小杨哥和品牌方各执一词，事件多次反转，陷入了“罗生门”。几轮来回互怼下来，更是引起了相关部门的注意。直至目前，很多消费者还在等待真相。

此后，王海便开始了单方面的隔空喊话，《天下网商》摘取了部分品牌信息（以下信息均来自“王海”微博）：

2022年11月22日，王海发起新“进攻”，直指小杨哥带货的优可舒洗脸巾（柔巾）以100%化学纤维（再生纤维素纤维）冒充100%植物纤维欺骗消费者。

2022年12月12日，王海称据消费者爆料和送检验证，小杨哥售卖的小米步S-mibu童鞋两处送检部位测出邻苯二甲酸酯超标，分别超标161倍和124倍，诱发儿童性早熟物质超量。

2022年12月20日，小杨哥带货18万双的另一款童鞋——豆小依马丁靴，不仅雌激素超标百倍以上，铅含量也超标8倍。

2022年12月22日，小杨哥所带商品宝派羊绒暖护贴情侣保暖内衣，实际羊绒含量为0。

2023年1月4日，王海指称，Mix米克斯二代和ecowin意可味不粘锅以不合格产品冒充合格，涉嫌欺诈，向合肥市市场监管局举报并获得受理。

图源 王海微博

除此之外，王海提到小杨哥的90多条微博中，还包括——罗蒙牌防水外套不具备抗湿性、“雅鹿家纺大豆纤维被”经检测实际填充物为“聚酯纤维100%”，不含任何大豆纤维……

从商品类型看，这些商品涵盖衣食住行，涉及到的问题基本上都是虚假宣传、危害物质超标等共同问题。

涉事商品是否真的存在问题，还未有定论，但处于舆论漩涡中的“疯狂小杨哥”可能需要暂时停止疯狂。

疯狂小杨哥，人红是非多？

公开资料显示，“疯狂小杨哥”原名张庆杨，是抖音首个粉丝过亿的达人主播，也是除明星之外全网第一位粉丝破亿的达人，在抖音上主打搞笑剧情内容。

坐拥上亿粉丝，带货实力自然不容小觑。据灰豚数据，近三个月内，小杨哥共进行了34场直播，累计带货总销售额超8亿。当我们在谈论专业机构直播间的带货能力时，手握巨大流量的小杨哥，早已悄然拿下场均2000多万的销售额——哪怕是东方甄选，也很难做到这个数字。

去年11月，他更是花了1亿多元买下安徽合肥一家高科技公司的5万余平方米房产作为旗下公司三只羊的总部，一时风头无两。

图源 三只羊网络公司官网

不少人惊叹，小杨哥究竟是如何走红的？

2015年，抖音开始到处寻找不同类型的内容博主，给予相应的流量扶持，小杨哥就成为被选中的一个。

《天下网商》翻看以往的短视频内容，主要的故事围绕小杨哥一家四口展开，大杨哥利用各种方法整蛊网瘾弟弟和网瘾爸爸，各种相爱相杀，不断反转再反转。

小杨哥的走红密码大致包括如下几点：

1、风格明确，2分钟内就完成强反转；

2、善用夸张道具，巨大的钟、勺子等，都是他早期视频的标志性道具。

让他走入更多人视野的契机，是一条“炸墨水”的视频，视频的大致内容是：他在阳台用炮仗炸墨水玩，却被舍友反锁在了阳台，自己反倒被溅了一身墨水。“让自己吃瘪”的方式，让他一夜暴涨60万粉丝。

靠着家庭情景喜剧系列，走搞笑和无厘头的画风，小杨哥吸粉千万。2018年，当涨粉至6000万左右，小杨哥的重心开始从短视频转战至直播带货。

在直播带货领域，小杨哥主打反向带货和暴力测试。用最狂野的方式做测评，例如卖螺蛳粉时边吃边吐、卖拖鞋时直接用嘴把鞋咬断、往丝袜里装菠萝……

凭着无人能模仿的发疯式带货风格，以及“把价格打下来”的口号，小杨哥通过直播吸粉四千多万，并于在2022年11月突破1亿大关。

如若不是突如其来的“打假”事件，小杨哥的步伐或许比现在迈得更大。

危机背后，是网红主播的供应链之困

疯狂小杨哥时常陷入假货、质量危机的风波，不止是人红是非多，还透露一个深层困境——从内容起家，坐拥众多粉丝，但碍于本人定位和受众群体，很少有大品牌向他们伸出橄榄枝。

拥有相通粉丝量级的罗永浩、董宇辉，一款同样的品牌进入他们的直播间，两位主播能通过本身的名气、或者解说内容为品牌背书，但这样的事情，小杨哥很难做到。

从他的带货商品清单来看，大多是中小品牌、白牌商品，客单价较低。

在《每日人物》的采访中，一位员工表示除了小杨哥和其带动的流量之外，三只羊几乎没有任何外部资源，“品牌、企业、官方资源，都没有”。

这并不是小杨哥一位带货主播面临的问题。在短视频平台上，不同于机构化运作的主播，翻看麦小登、乌啦啦、邵雨轩这类创作者出身的个人主播，她们的直播货品几乎有共同性。

这是造成小杨哥时常深陷舆论风波的深层原因之一。

小杨哥和其背后的三只羊，显然也意识到了这个问题——拥有绝对流量，但急需优质且系统性的供应链。

去年7月，小杨哥注册了“小杨臻选”商标，触角伸向供应链。账号主体为“合肥三只羊网络科技有限公司”的小程序“小杨甄选”上线，售卖商品包括食品饮料、日用百货、美妆护肤等，其中部分商品特意注明了品牌，粉丝可以直接在小程序中下单。

斥资一亿多买的大楼，也是用于打造电商基地。疯狂小杨哥，像是沿袭着辛巴的路，深入电商链路的后段环节。

直播电商业内人士表示，从去年开始，供应链和自营业务成了不少机构战略级的业务，对于头部主播、机构来说，向电商的上游环节做出努力，可以有效规避风险。

能否从野蛮生长逐步转为流程化运作，对于小杨哥这样的头部主播来说，事关以后能走多远。