界面新闻记者 |
“今天政策发布后，热度直接拉满。”刘军正忙着用两台手机轮番回复客户消息，头也没抬地告诉界面新闻。他是成都东风标致一家经销商门店的销售，对他而言这种咨询盛况已经很久没有出现。
3月17日，成都市宣布推出史上优惠幅度最大、持续时间最长的一次汽车消费活动，共计发放1亿元补贴资金，单车累计补贴最高可达15万元。成都也成为继湖北省后，又一座高调宣布跟进汽车优惠补贴的城市。
东风标致也顺势推出专项综合补贴政策，5008系列车型最高补贴优惠达到8万元，这和湖北东风雪铁龙C6最高9万元的力度不相上下。刘军透露，门店进店量有了明显回升，开店不到两小时已经接待了将近10组前来看车的客户，尤其在10点开始社交平台直播后，后台都是询价信息。
“都接不过来了。”刘军语气中略带一丝兴奋。还来不及多说，他又接到了电话咨询，忙着回复的同时，他还赶着向正在进店的客户介绍车型和当前优惠情况。
这种热闹场景不仅发生在这一处。成都火车南站西路上汇聚了数十家规模不小的汽车经销商门店，且多数都有着响亮的历史名号。当地有意购车的消费者都会前来此地一次性看全意向车型。
界面新闻在活动官宣第二日实地探访了超10家经销商门店，可以明显感受到，拿出大额优惠政策和享受政府补贴的企业消费者聚集，而优惠力度不大的汽车品牌略显萧条。
但无论处于何种境遇的门店，最后当天的订单成交率爬升均不明显，甚至部分出现滑落，观望依旧是市场上最主流的情绪。
消费者进店热情饱满，但下单犹豫不决
3月的成都还略带一丝凉意，但赶着政策发布当口，又适逢周六，不少消费者一大早仍冒着微微细雨前来看车，尤其是推出了明确官方补贴政策的门店，来往人群络绎不绝。
这家东风标致门店有8位销售，但已经没有多余的人手来接待客户。尽管尚未出现当时湖北人挤人的爆火场面，刘军却已经忙得不可开交。门店主播一早就积极地开播，在每一辆展车前停留大约10余分钟，开场白即是这辆车的降幅达到了几万，而产品本身并未过多介绍。
不远处的吉利汽车同样处于进店高峰期。一名相关负责人告诉界面新闻，今年3月的进店量相较去年同比上涨了约20%，周末时间平均每天能有五六十组客户到店看车。
上汽大众恰好在政策公布同时，推出了“全车系限时现金优惠”活动，优惠总额达37亿元，单车限时优惠至高5万元。界面新闻记者到店时，展出的20余辆车型都有消费者在咨询具体优惠情况，想要了解详情也还得等销售人员协调。
隔壁上汽通用别克则是将旗下热销车型的降价力度直接用广告牌亮出来，降价幅度在2.7万元至5.4万元不等。销售向界面新闻直言，今天站了一整天，腿都酸疼了。即使接近了下班时间点，还有5位消费者等着排队试驾。
即便是拥有20余位销售储备的沃尔沃门店，也一度出现了人力紧缺。界面新闻注意到，在前台登记的客户信息流量表上，从早上9:50到中午12:30，接近3小时的时间里已经有超过30位客户的信息。
一名沃尔沃销售人员介绍，多数过来的消费者都是因昨天补贴政策吸引而来，但详细补贴情况预计还要等到周一。
根据官方信息显示，此次成都市刺激汽车消费政策将以一次性购车补贴和汽车消费券抵扣两种方式发放，范围覆盖一汽大众、一汽丰田、红旗、沃尔沃、领克、东风标致等汽车品牌专门在成都生产的车型。
XC60是沃尔沃旗下唯一可以享受此次补贴优惠的车型，不少消费者进店会首看这一款。据销售介绍，这款车型当前终端优惠7至8万元，叠加上政府补贴预计能够来到9万元左右。
另一款备受关注的车型是XC90，在接近90万元的官方指导价基础上，直降了15万元，是当前降价力度最高的车型。不过，在第三方平台上，这款车型的经销商报价已经来到了50.89至65.19万元。
一个值得关注的现象是，多数消费者处于观望状态，真正坐下来愿意和销售商谈的屈指可数。限时限地限量等多重限制，让消费者对打得火热的价格战心存质疑。同时，随着越来越多的品牌入局这场价格战，营销噱头已大于实际优惠，一些力度很猛的车型也早已在终端市场滞销许久。
“我没有很心动，这个优惠力度下来其实和我年前看的时候差不太多。”一位有意向购买XC60的消费者向界面新闻直言，她一直有意向购买沃尔沃车型，这次听到降价补贴立马赶过来，但发现价格没有让自己很惊喜。
“XC60各种优惠叠加能够给到12万元左右，最后落地是36万元。这个价格我其实可选择性很多，都可以买宝马X3了，所以目前来看没有让我很有买车的冲动。”
同样情况出现在领克汽车经销商门店，在同一时间有接近10组消费者在看车，几乎所有销售顾问都在接待客户，试驾时间也要等待1小时以上，但是明确下定的消费者仍是极少数。
一对年轻夫妻特意前来看领克06，这是此次成都优惠活动中唯一能够享受补贴的车型。他们一进店就向销售顾问询问补贴大概是多少，在了解到可能只有4000元时，略感失望。据销售介绍，领克06能够给到的终端优惠只有6000元，算上政府多项补贴，整体优惠力度不到2万元。
另有一名在东风标致门店看车的顾客向界面新闻表示，所谓降价车型其实过去也有类似的优惠，自己还准备再等等，没有立马购车的打算。有一组客户在和东风标致销售坐下商谈20余分钟后，没有选择支付定金而是直接离开，转头去了东风雪铁龙门店。
降价力度不够的车企消费者流失明显
高调宣布大规模降价的最直接作用是将潜在消费者拉入店中，即使未能立即成交，也能在后续电话回访中寻求转化机会。理想汽车CEO李想曾表示，降价不一定能提升自己的销量，但一定可以打击到别的企业。一些力度不够大，或者宣传没有到位的厂家，正在面临较为尴尬的萧条局面。
在上午看车的热闹时分，和东风标致紧邻的东风雪铁龙只迎来了3到4组客户，且均没有表现出明显购车的欲望。店内展示了包括凡尔赛、天逸在内的四款车型，但只有两辆是最新款。这和湖北当地雪铁龙购车热是截然不同的场面。
该门店销售顾问向界面新闻直言，3月初湖北政策出台后对门店影响很大，几乎所有的客户都是在问降价9万元的雪铁龙C6，原本想要在门店购车的消费者也都流失了。据悉，这家门店库存的C6已经全部转卖给湖北当地的经销商。
“周末基本进店量只有大约10组，最后签定金的能有一两个就不错了。”这名销售顾问认为，政策补贴虽然可以拉动进店量，但是如果力度不到位，最终对销量影响不大。“客户的心理预期总是会比我们优惠的多。”
吉利经销商门店的市场部相关人士同样向界面新闻介绍，湖北省大额补贴政策出来后，直接导致成交量出现短期下滑，消费者观望情绪浓厚，都在等待是否会有后续品牌跟进。他预估这种观望情绪将要持续到7月以后。
即使是店内综合优惠幅度达到4.5万元的星越雷神混动版本，关注的消费者仍有限。“还是觉得降价力度不够大。”其中有两组消费者均向界面新闻表示，降价力度没有想象中的高，自己还在看其他车型。
根据中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟发布的数据显示，上周（3月6日至3月12日）全国乘用车销量为31万辆，低于上上周（2月27日至3月5日）的35万辆，消费者持币代购现象加剧。湖北地产品牌周销量环比均出现大幅增长，但这些品牌在其他省份销量则在下滑。
在应该出现进店高峰的周末下午，东风日产和广汽本田两家门店的顾客数也寥寥可数。尽管东风日产同样将“直降3万元”等类似的宣传广告牌摆放在显眼位置，但在看车的客户只有2至3组，其中1组客户几乎所有在售车型的价格都问了一遍。没有意向车型，这让销售顾问很为难。
另一家广汽本田的门店是广汽本田在西部地区的第一家店面，正值25周年店庆，推出了系列优惠活动和金融服务，但经过销售顾问向界面新闻计算，热销的雅阁豪华版最终落地价仅优惠了3万元——“这已经比过往雅阁降价幅度高很多了。”
值得一提的是，该门店销售曾在前天晚上向界面新闻表示，第二天店内将有周年庆活动，客户会比较多，最好在上午人少的时候来看车。而界面新闻记者下午实地探访时，并没有出现人群汹涌现象，约有5位销售顾问还在前台等待客户到来。
行情不佳也让销售们对每一笔订单格外重视。当界面新闻记者在一汽丰田门店试图向购车的消费者了解信息时，该门店销售经理表现出明显警惕，并将记者与消费者隔开。该销售经理表示，现在正在谈判的关键阶段，第三方的介入或会让这笔交易泡汤。
“现在汽车行业这么卷，我们也都很谨慎。过去周六可以下定二三十辆，现在都只有个位数水平。”
另据这家门店销售顾问透露，去年这家门店年销量超过2000辆，相当于平均每周销量超过40辆，相比同行已非常可观。但此次汽车行业价格战直接导致门店成交量较去年同比下滑接近30%，消费者意向购车的周期从过去1个月拉长到3个月不止。
惠誉评级分析指出，由于社交媒体的广泛宣传，中国消费者将逐步形成车市降价预期。潜在购车者的观望态度叠加比亚迪等新能源汽车品牌的回应式降价，或将进一步抑制消费者短期内购买燃油汽车的意愿，在这种压力之下汽车厂商可能会将价格战延续至3月底之后。
主流合资品牌盈利能力遭挤压，燃油车结构化转型将成主旋律
中国汽车行业正在经历的这场史无前例的价格战将超30余个汽车品牌裹挟其中。短期内大力度降价的汽车品牌能够收获一定基数的销量，但燃油车现行的价格体系已经被扰乱，这场价格战仍将持续挤压主流合资品牌的长期盈利能力。
多名汽车行业分析师向界面新闻表示，中国汽车市场价格战正在侵蚀整个汽车价值链2023年的盈利能力，将由将由汽车公司、供应商和经销商共同承担。主流合资汽车公司面临品牌形象弱化、燃油车利润率下行的风险，边缘化合资品牌或退出中国市场的风险。
华西证券预计，本轮降价加速尾部品牌库存出清和行业洗牌。优质自主品牌将利用规模经济效益、技术和成本优势及对上下游的议价能力，提升市场份额，加快格局重塑。长期来看，电动智能、秩序重塑将是汽车行业的发展主线。
乘联会数据显示，今年1月和2月整体乘用车销量为268.3万辆，相比去年同期的333.6万辆，下降了19.6%；燃油车的降幅力度更猛，从271.1万辆下滑到191.2万辆，跌幅为29.5%。相比之下，新能源汽车仍在逆势上升，从62.4万辆上涨到77.1万辆，增幅为23.5%。
车fans创始人孙少军认为，今年或将在上海车展后形成社会意识形态大转折。消费者买涨不买跌的情绪下，电动车性价比又在快速发展，他们将会突然意识到新能源车已经成为主流。
这对于合资品牌将是更艰难的处境。在全国新能源车零售渗透率已经稳步增长至31.6%之际，合资品牌2月新能源车市场份额不增反减，同比下滑1个百分点至4.4%，声量微乎其微。
一汽丰田和东风日产的销售均告诉界面新闻，目前在售的纯电动车bZ4X和艾睿雅都有远高于燃油车的降价力度，但消费者在品牌力、产品力和二手车市场保值率都有所顾虑。例如bZ4X在降价后一个月也只能卖出5辆左右。
“在新品牌产品力未受到广泛认可、盈利能力普遍较差的情况下，合资汽车公司还是有机会在自己主打的A0至B级市场加速电动化转型。”惠誉评级企业董事合伙人杨菁向界面新闻表示，“但这可能需要他们下定决心革自己的命，短期内牺牲在燃油车市场的盈利，加速投放高性价比、更有吸引力的电动车型。”
这场汽车行业的“百亿补贴”战终不会持续太久，没有汽车品牌想要陷入越卖越亏的商业逻辑。特斯拉持续降价赢得市场的本质在于行业领先的成本控制能力，而国内汽车品牌在这条路上还有很长的路要走。
（刘军为化名）
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