文丨海克财经  何旭

近来业界对蒋凡的关注和议论颇多，其中有些声音盛赞蒋凡带领的阿里海外业务。

这与阿里2月23日发布的截至2022年12月31日止季度财报也即阿里2023财年第三季度财报数据有关。

时隔近1个月，海克财经避开喧嚣再来谈论这个话题。在话题展开之前，我们不妨对背景信息稍加铺垫。

财报显示，截至2022年12月31日止季度，阿里国际商业分部中的国际零售商业业务和国际批发商业业务分别实现收入146.44亿元和48.21亿元，同比增长分别为26%和0%，尽管后者即批发业务裹足不前，但前者即零售业务两位数的增长仍有力拉动了国际商业分部总收入同比增长18%至194.65亿元；作为对比，同期阿里中国商业分部总收入1699.86亿元，同比下滑1%。

对于不确定性仍多而国内电商业务挑战加剧的阿里来说，海外业务在前述报告期内颇受疫情影响的情况下仍收获强劲增长无疑是个好消息，因为它至少为瓶颈期的阿里给出了一种接下去或可就此乘风破浪乃至气吞万里的可能性。

这当然只是想象。

中国广义电商出海自1999年阿里国际站即Alibaba.com开通已24年，但时至今日，阿里和国内其他头部电商力量在海外市场的征战，相较亚马逊等平台，依旧处在较为初级的阶段。这些企业旗下业务渗透的深度和广度远未达到改变全球行业格局的量级，高增长很大程度上只是基数小，而且它们当前所要面对的，已不只是长期以来从不同历史文化背景出发的本土化难题，还有地缘政治等多重因素交织中更难捉摸的进退取舍策略。

这是蒋凡及阿里身处的大气候与小气候。

压力日增的阿里迫切需要铺开新的图景，用以引入增量、巩固优势，兼及阻遏友商强攻；而波折中浮沉近3年的蒋凡迫切需要一场大胜，既为不负阿里董事局主席兼CEO张勇厚望，又为在淘宝天猫之后再度完成一场高规格的自我证明。

自2021年12月底执掌阿里海外数字商业板块以来，蒋凡在该方向的推进所得已颇难能可贵，但不得不说，这仍属万里长征刚刚走完了前面的几步，光芒还不够耀眼，说服力并不足够。

01、出海再加码

现在的阿里，和早前已大不同。

单就最直观的市值数据而言，阿里美股最新市值2111亿美元，相较2020年10月股价高点时对应的市值8000多亿美元，缩水超70%；挑战者则越发多了起来，以入局晚了16年、2015年4月才正式上线的拼多多为例，后者最新市值已来到1162亿美元。

这是多种力量共同作用的结果。而阿里核心业务即电商已不再难以撼动。

淘宝重压并非旦夕之间形成。

目前由戴珊主导的阿里中国数字商业板块由大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售、淘菜菜、淘特、国内贸易(CBU)等构成，大淘宝是左右航向的关键，而淘宝则是大淘宝流量的根基。

即便普通用户现在也能大略感知淘宝压力所从何来：拼多多迅猛崛起且国内地位渐趋稳固，抖快以短视频和直播方式步步逼近，微信视频号、小红书、B站等也在不同程度地在电商业务上发力，而淘宝流量已经触及天花板。

友商中拼多多的起势最为凶悍。

拼多多以低价为利刃，已在国内电商市场杀出了一片天。不难发现，近年涌入拼多多的，很大一部分是对淘宝规则和生态感到疲倦的用户与商家。用户在社交平台上对淘宝竞价排名、刷单、满减规则等吐槽屡见不鲜。

淘宝资深用户小林在和海克财经交流时提到，在接入信息流模式之前，用户在淘宝购物很麻烦，比如搜一个衣架，淘宝上同一类型的衣架，价格差异很大，有些店的销量很高但却没有评论，完全不知道该买哪家好。她说，那时候用淘宝搜出来的商品，常常是价格比较贵的排在靠前的位置。

上线于2003年5月的淘宝，一度庞大而复杂这倒并不稀奇，因为阿里体系内不同业务单元在发展中各有需求。这导致的结果就是，用户用起来觉得不够简单甚至很臃肿，做决策费劲。

阿里有过针对性调整。

2018年5月，刚上任的淘宝新总裁蒋凡首度公开讲到他对淘宝的规划。他说淘宝已长成了一个大型的商业系统，解决生意规则复杂、购物体验复杂的问题成为淘宝首要任务。

简单和普惠是改变的关键词，降低商家经营成本也在目标之中。这些举措旨在营造好的环境，把用户和商家留在己方阵营。

那正是拼多多爆发而抖音快跑的一年。2018年3月，抖音APP出现了购物车按钮。同年7月，拼多多在美上市。

相较和抖音在前期开展流量合作、在后期进行直播电商竞争，阿里对拼多多从一开始就是严防死守、全面围堵。重启聚划算、力推淘特APP等，都是阿里与拼多多对下沉用户争夺的重要手段。奈何这些手段尽管客观上增加了用户量、提高了用户层次丰富度，但没能拦下拼多多突飞猛进的步伐。财报显示，拼多多年度活跃买家数已接近9亿。

国内电商市场现已形成多平台竞逐的格局。拼多多拓宽了消费人群，抖音快手等拓宽了消费场景，说它们是从传统电商手上抢去了市场并不准确，更接近真相的说法是它们发现了新的人群和新的消费方式并更为高效地予以了满足，进而步步为营，成为了传统电商的潜在颠覆者。

横看海外业务之外阿里营收其他几块，即本地生活服务、菜鸟、云业务、数字媒体及娱乐、创新业务及其他，高增长及高潜力者不多：本地生活服务在美团劲敌之外，也已迎来流量巨头抖音的闯入；前述季度收入同比增长27%的菜鸟，与淘宝天猫协作密切，业绩与二者电商件强相关；被委以重任但屡出状况的阿里云，压力之大从掌舵者由张建锋换为阿里一号位张勇可见一斑；涵盖优酷等业务的数字媒体和娱乐，亏损之下的生存难题还没解决；创新业务及其他，本就是以投入探索未来，前述季度收入同比下滑20%也在可理解范围。

海外市场看起来空间广阔，而SHEIN等新锐公司近年声量渐响，似乎表明新的出海机会已经到来。

02、由国内到海外

2020年4月17日，当微博ID为“花花董花花”的用户发出那条带有警告意味的微博时，她可能未曾想到，这42个字带来的震荡会持续到今天以及可预见的未来。

这场出人意料的事件发生时，蒋凡正在大力重整大淘宝业务。

2019年，蒋凡在阿里存在感爆棚，且开始被外界投以强光。

那是蒋凡依照阿里战略部署，打通大淘宝各业务，着力减少集团内耗的关键时期。

2019年3月6日，蒋凡接替靖捷，出任淘宝、天猫总裁。近一个月后的2019年4月3日，美团创始人王兴发出了那条传播甚广、被指看热闹不嫌事大的微信朋友圈，把蒋凡推到了空前的热度上。

王兴提到，接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩；蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人，如果他有兴趣干这活的话。

王兴朋友圈接班人一说在2019年6月6日似乎被坐实。在当天发布的阿里2019财年（截至2019年3月31日）年报中，一个相较2018财年年报细微而意义重大的变动，被网友和媒体捕捉到：在最新38位阿里合伙人名单上，出生于1985年的蒋凡赫然在列。

在9月23日举办于杭州的2019年度阿里全球投资者大会上，蒋凡提到了做淘宝、天猫的新思路。他的构想是，淘宝、天猫基于全供给策略，满足中国消费者所有电商购物需求；路径则是通过淘宝、天猫、聚划算、闲鱼等不同产品，以技术手段，满足消费者分层的差异化需求。

综观当时阿里电商生态细分类目的用户规模和用户习惯，要达成蒋凡这一目标，难度极大。其他先且不说，聚划算等业务在下沉方向无力应对急剧扩张的拼多多这已看得分外清晰，自建物流且以自营为主打的京东在高端用户层面更已建立起比天猫更为强大的资源优势和用户口碑。

2019年12月，蒋凡发内部邮件，宣布淘宝、天猫组织升级。这当中的重要变化是天猫事业群成立了消电家装大组、快消服饰大组，淘宝事业群成立了C2M事业部。蒋凡在邮件末尾提到，核心战场最历练眼界与格局，也最历练战术与打法。

3个月后的2020年3月6日，张勇发内部邮件，宣布阿里新一轮组织部晋升名单，有9人晋升为M7/P12，其中包括淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁蒋凡。

蒋凡的此番晋升被普遍解读为，他的重整淘宝、天猫的工作卓有成效，获得了阿里元老们的认可；而且如无意外，大淘宝战场将继续由蒋凡操盘，能不能赢下拼多多也必将看蒋凡。

张勇的力保，从蒋凡过往跃升轨迹中可以寻得依据。自2013年11月移动大数据公司友盟被阿里收购，作为友盟创始人的蒋凡便进入到了阿里体系。此后这位低调而技术范的年轻人不断为阿里制造创新增量，张勇对其期待有加。

处分下达后的近2年里，蒋凡的工作仍在大淘宝。直到2021年12月底，张勇发内部信，组建阿里海外数字商业板块，并将该板块委派蒋凡代表集团分管。

03、战斗更多维

国内电商的流量上探颇为焦灼，海外市场看似仍有待开发。

阿里出海始自前文提到的1999年上线的国际站，而2010年全球速卖通即AliExpress的成立则将该业务向前推进了一大步。

时下蒋凡分管的阿里海外数字商业板块，系由阿里国际站和全球速卖通两个海外业务的一层组织，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司共同构成。

阿里海外业务虽然布局多年，但无论是国际站还是速卖通，相较国内业务的开展，都难言大成。眼见近年SHENIN等已开启新一轮电商出海且已有不容小觑的斩获，而这或许标志着新的行业变量已经出现，生态发达的阿里没有理由错过这轮风潮，拿下更大份额和拓出更深更广空间则是希望之所在。

张勇派出蒋凡主导阿里海外业务，显然既因其精通电商且曾为大淘宝带来过新意，而这是当前阿里出海最为需要的；又因海外业务是块人所共知的难啃的硬骨头，关键时刻担纲重要角色的蒋凡如能酣畅淋漓地打赢这一仗，无论是否重回阿里高位乃至再成所谓CEO接班人，这对蒋凡和力保蒋凡的张勇来说，都是个有力的公众交代。

阿里海外业务的排兵布阵由此加快了速度。

速卖通2022年6月将韩国、西班牙、巴西、法国等列为了重点运营国家，人员配备和相关费用都有了对应提升。2022年底，速卖通还上线了全托管服务，平台负责起了销售、物流、售后等工作。

年中调整了Lazada管理团队，此前长期担任Lazada泰国和越南CEO的董铮接替李纯成为Lazada新任集团CEO，同时由前者兼任Lazada印尼CEO，后者留任Lazada董事；之后更换了Lazada泰国、菲律宾、马来西亚CEO，更具本土化运营经验的业务负责人接任。  

阿里旗下面向西班牙市场的电商平台Miravia于2022年11月底上线。Miravia立足高端，主打女装、家居、玩具、化妆品等。

被中国卖家称为“土耳其淘宝”的Trendyol也在加磅。阿里于2018年8月收购了Trendyol多数股权，2021年4月增资3.5亿美元，将持股比例提高到了86.5%。2023年1月，阿里总裁Michael Evans在访问土耳其媒体Turkuvaz时提到，阿里计划向土耳其再投10亿美元，用于在伊斯坦布尔机场建立物流枢纽以及在安卡拉附近建立土耳其最大数据中心。

从地理位置看，土耳其地跨欧亚，连接两大洲。阿里通过助力Trendyol成长及投资兴建配套物流和数据设施，旨在深化阿里在欧亚和中东市场的布局。

友商也在持续跑马圈地。

拼多多已于2022年9月在北美上线了跨境电商平台Temu。Temu这个名字的官方阐释是“Team Up，Price Down”，意即“组队人越多，价格越便宜”，可见拼多多该款海外产品核心打法仍是拼购和低价。

字节跳动旗下TikTok已于2022年4月开始在东南亚开展电商业务，2022年底 TikTok Shop美国小店上线内测。

风头正盛的SHEIN也站在了阿里面前，更不要说Amazon、eBay等老牌电商巨头早已在全球市场占据有利地势。

就动态可知，拼多多和TikTok在意的实际上已是全球市场。拼多多旗下Temu已于3月13日正式进入澳大利亚与新西兰；年初即有消息称，TikTok小店TikTok Shop将在2023年加快全球拓展，法国、意大利、西班牙、巴西、澳大利亚、新西兰等12国将在年内陆续开通。

一场全新的战斗已经打响，而这场战斗更加多维也更加复杂。对于阿里来说，干掉Amazon等庞然大物，以前没成功，今后大概率也不会实现；而其他对手如SHEIN、Temu、TikTok等各有杀手锏，阿里的胜算也很难说更大。超越阶段性业绩增长，实现远期全局性大胜，蒋凡要做的远不止这些。