文|华商韬略 王洪臣

从2015年3月开始，一条人事消息开始在泸州老窖内部流传：总经理张良接任股份公司董事长，副总经理刘淼接任总经理。

三个月后，迷底揭晓，传言只对了一半。

01 临危受命

“我跟省委书记、省长、市委书记、市长都说了。这步子是不是跨得有点大了？”

刘淼的表态无济于事，他连跳两级，直接接任了泸州老窖股份有限公司董事长。

到刘淼出任董事长时，他已经在泸州老窖工作了24年。在很多人心中，他就是最合适掌舵泸州老窖的那个人。

土生土长的泸州人刘淼，高考时选了和白酒紧密相关的生化专业。他有个小心思，毕业后直接进泸州老窖上班。

这个心思，很有道理。

泸州是酒城，是中国浓香酒工艺的发祥地，也是世界十大烈酒产区之一。从长江上游的泸州到宜宾一带，形成了最好的浓香型白酒原产地，汇集了泸州老窖、五粮液等一批名震天下的浓香型白酒。

在浓香白酒黄金产区，泸州老窖更是明珠一枚，到今天，它有传承了690多年的酿酒技艺，还有连续使用440多年的国宝窖池。

1952年的全国第一届名酒评选大会，泸州老窖就是中国四大名酒，这个“四大”，甚至连五粮液都没入选。

从“四大名酒”，一直到第五届评酒会的“十七大名酒”，无论名酒榜单怎么评，总少不了泸州老窖的身影。

80年代的泸州老窖，更是冠绝全国，它建立了万吨酿酒基地后，产销量超过了川酒另四朵金花之和，以至于提到浓香白酒，第一个想到就是泸州老窖。

进了当年的泸州老窖，就等于进了中国第一酒企。

所以1991年毕业后，刘淼起初被分配到政府机关，可他还是努力争取，最后如愿进了泸州老窖。

但刘淼不知道，这时的泸州老窖正在失去光环，步入一段最暗淡的时代。

1988年，国家提出烟酒价格市场化。茅台、五粮液、剑南春等名酒，都选择了控量提价策略，头也不回地走上了高端化路线。

泸州老窖却选了另一条路：名酒变民酒。

降价、贴牌打造了大众亲民产品，却稀释了名酒价值，让泸州老窖失去了品牌领先优势。同为浓香白酒的五粮液抓住这个机会，一下子拉开了差距。

到刘淼出任董事长时，泸州老窖早已不是当年的大哥了。

除了被昔日小弟茅台、五粮液甚至汾酒相继反超，泸州老窖还在2014年上演了巨大的业绩灾难：公司归母净利润从2013年的34.38亿元，大幅下滑74.41%到只有8.8亿元，创下了2008年以来的最低值。

屋漏偏逢连夜雨，2014年10月，轰动一时的“1.5亿元存款失踪案”浮出水面，将泸州老窖内部管理混乱的问题，全摊在了桌面上。

内外交困的泸州老窖，此时最需要一位强人，尤其是能拉着公司走出泥潭的强人。

被寄予厚望的刘淼，正是一个公认的强人，他的强悍，从二十几岁的时候就开始了。

1997年，亚洲金融危机爆发，经济受波动，白酒行业的竞争也日甚一日。正在走下坡路的泸州老窖为了重振市场，重组了销售公司，从5000名员工中选出50人，组建“营销第一梯队”。

不到30岁的刘淼，原本可以在管理部门做负责人，却冲到了销售第一线。

“我觉得自己还年轻、还有冲劲，还可以为公司做点事情，尤其是在那种危难之际、用人之际，不容推卸！”

从基础业务员的岗位，刘淼开始在营销战线摸爬滚打，出差、拜访、喝酒甚至喝醉，都成了刘淼那段时间的关键词，这段经历给了他对于市场一线的经验和理解，也打下了日后做大事、担大责的底子。

2001年，刘淼已经成为公司策划部部长，他撞上了人生中，也是泸州老窖历史上的一件大事。

随着中国入世，经济腾飞加强了社会消费能力。泸州老窖察觉到了这个趋势，把泸州老窖“浓香鼻祖”的历史做了一轮大开发，最终推出了一款旗舰级大单品：国窖1573。

身为业务骨干，刘淼主导参与了这一产品从创意策划到产品设计定型，又从宣传推广到走红中国的全过程。

在当时，国窖1573的确很显眼，第一，它每瓶定价268元，超过了当时茅台和五粮液的价格；第二，它主打明代国宝窖池群生产概念，成功营造出高端稀缺的属性；第三，公司把资源和费用集中投向国窖产品，持续做消费者培育。

泸州老窖一下子被拽回了高端白酒行列。2009年春晚，在赵本山的小品《捐助》中，国窖1573高调出镜，一夜之间成为家喻户晓的品牌。

2006年，国窖产品的销量达到1448吨，泸州老窖因此成为国内第三大高端白酒品牌，公司也迎来了一段长达六年的高速增长。

这个“老窖中兴”的时代，大背景当然是经济高速发展下，白酒政商务需求激增，但国窖产品的拉动，也功不可没。

国窖1573一战功成，大大加强了刘淼在公司的声望。随后，他一路升任销售公司总经理、股份公司副总经理。直到多年后，他仍然认定国窖1573的推出，是他在泸州老窖“做得最正确的事”。

不过，能力与贡献出众是一回事，掌控全局却是另一回事。特别是，他还要面对公司历史上最严峻的处境。

02 强人发狠

2013年，泸州老窖的“中兴岁月”到了头。

更糟的是，在过去六年里，因为业绩的增长，许多隐患如同一床锦被，被忽略甚至故意忽略了。

市场的当头一棒，敲向了公司的命脉——国窖产品。

2013年，在“三公消费”禁令下，失去了政务消费这个重要场景的高端白酒，成了受冲击最大的领域。而塑化剂风波的大利空，又让整个行业雪上加霜。

相比其他高端酒企，泸州老窖受损是最严重的。

一方面，在国窖一批价持续下滑时，公司却对市场情况做出了错误判断，逆势将产品出厂价强行提升到999元，想用刚性定价的方式稳住市场。

这个决策传导到市场，带来了事与愿违的结果：批价和出厂价出现了严重倒挂，而这个定价，又配不上消费者对国窖1573的心理价位。

让本就难卖的酒，开始变得更难卖。在一些品牌认知不强的地区，经销商库存积压比比皆是，甚至影响了其他品类的正常周转。

另一方面，当时的泸州老窖，已经无法如臂使指地掌控渠道了。

四年前，公司推出了渠道创新的“柒泉模式”，通过在各销售片区成立柒泉公司，将资源较强的核心经销商和销售人员进行利益绑定，再用股权分红调动渠道积极性。

在市场上升期，柒泉模式的开拓速度更快，但它的弊端也很明显——公司对渠道掌控力弱，打“同富贵”的顺风仗没问题，一遇到“共甘苦”的逆风时刻，渠道便很容易为了利益各行其是。

果不其然，因高库存和低利润问题，经销商选择大量低价抛货，国窖1573市场批发价快速下滑，由之前超过贵州茅台的每瓶999元，一路下跌到560元。

王牌产品国窖1573，从2012年销量6000吨，一路暴跌至2014年的800吨。销售渠道的信心严重受挫，在经销商心中，“国窖不好卖、卖不掉”的议论四起，解除协议、转换门庭的经销商也不在少数。

整个国窖的销售体系因此崩盘。更要命的是，国窖1573涨价“翻车”，还引发了对公司整体品牌的不信任，其他产品也跟着下滑。最终上演了2014年一泻千里的灾难业绩。

隐患还远不止这些，2006年，由泸州老窖牵头，以泸州600多家酒企为基础，实行OEM贴牌式生产，大搞品牌多元化。

在一次招商活动中，一款500毫升的泸州老窖贴牌酒，价格只有7块钱。

一位资深经销商当时就拍案而起：“这个价位，基本就是酒精酒，你们是在害泸州老窖的品牌！”

曾经帮助泸州老窖壮大了营销队伍的柒泉模式，被证明已经不再适应当下，而过去的贴牌生产模式，更是成为了泸州老窖前进路上的“定时炸弹”。

这些痼疾意味着，如果刘淼要力挽狂澜，只有一种可能——“不改肯定死，改才有活路！”

强人刘淼，被逼成了狠人。

2015年8月，泸州老窖第一次明确“双品牌、五大战略单品”的产品构架，对公司旗下产品线进行梳理，砍掉矩阵中不符合品牌长久利益的产品。

整个2015年，泸州老窖共梳理条码3326个、物料号9472个，冻结条码1818个，删除物料号5516个。

这一年的年底，泸州老窖发出内部通知，除泸州老窖五大核心品系以外、凡带“泸州老窖”字样产品彻底停产。

通过这场品牌瘦身，泸州老窖公司条码数缩减超过90%，“柒泉模式”也被废除，改为品牌专营。原来的20余支销售团队被整合为四大品牌公司。

改革中，刘淼对违规经销商的“狠”，更是让行业刮目相看。

2016年12月，泸州老窖发文，对违规的经销商停货3个月，并处罚违约金50万元。这是当年的第4起罚单，也创下了其罚款金额之最。

一系列动作，给整个经销体系敲响了警钟。所有的经销商都醒悟过来：尽管他们过去和这位主管营销的“淼总”很熟悉，但在保护品牌这件事上，刘淼根本不会讲老感情。

壮士断腕般的强势治理下，泸州老窖一步步爬出了低谷。但这段爬坡的日子，却相当漫长。

2012年，泸州老窖的营收115.6亿元，2014年低谷时刻，营收只剩53.53亿。2017年，公司重新站上百亿阵营，直到2018年，才以130.6亿元营收，超越了2012年的峰值。

2017年初，已经将泸州老窖治理得初见曙光的刘淼，被评为“2016十大经济年度人物”。

这是外界对他改革成绩的充分肯定，不过，这位狠人的目标并不止于此。

03 前三之梦

2017年2月27日，“泸州老窖·国窖1573封藏大典”在泸州市举行。

“喝了咱的酒，一人敢走青杀口……”板寸头、方脸膛的刘淼高歌一首《酒神曲》，赢得现场阵阵掌声。

进入“刘淼时代”的泸州老窖，迎来了一道分水岭。

在这次大典上，泸州老窖明确了“12345”发展战略，即“一个目标、两个坚持、三个加强、四个步骤、五个领先”。

这些战略的核心，只有一个目标：“杀出重围、回归前三”。

对于一个当过带头大哥的酒企，第三这个目标，怎么看都有点委屈。

和其他只关注第一名的行业不同，白酒行业里，茅台、五粮液属于断层式领先，其他品牌几乎难以望其项背，所以重回前三，其实就是争夺另类的“第一”。其品牌的未来成长性，也自然会被资本市场和消费者们高看一眼。

想要重新问鼎行业前三，刘淼首先要仰仗旗舰产品。

此前一年多，国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、特曲等大单品就通过控货、提价、配额制、价格双轨制等举措，打出了一套稳定市场信心的“组合拳”。

确立新的战略后，刘淼更坚定了控量提价的价格策略。但这一轮的提价，却并没有匆忙上马，而是采用“跟随五粮液”的价格策略，小步快跑，提价前先进行试探，直到确认市场没有负面反应后，才进一步全方位提价。

2017年春季糖酒会期间，国窖1573出厂价正式上调到680元/瓶。此后，在国窖1573的带动下，整个泸州老窖系列的价格天花板被不断提高，带动了整体营收增长。

但要重归前三，还需要有其他的武器，从2016年开始，刘淼就在自己最拿手的品牌营销、产品创新上，带着泸州老窖频频玩出新花样。

2016年“99天猫全球酒水节”上，泸州老窖联手气味图书馆，合作推出的定制款淡香水，让泸州老窖尝到了跨界营销的甜头。

2017年8月，泸州老窖与《三生三世十里桃花》合作推出“桃花醉”；2018年世界杯、圣诞节期间，分别推出酒心巧克力足球版和星球主题酒心巧克力；2019年，与钟薛高跨界合作推出“断片”雪糕；2020年，与茶百道合作推出“醉步上道”。

2021年，泸州老窖甚至成为首个入驻B站的白酒品牌。

此外，泸州老窖还常与体育赛事深度合作，积极参与国际重大活动，产品身影出现在“一带一路”高峰论坛、中欧论坛等重要场合。

在刘淼的带领下，泸州老窖成为营销最频繁、最大胆的白酒企业之一。而这些让人眼花缭乱的动作，背后其实埋藏着一套完整的逻辑——为低端产品铺路，与高端产品一起发力，将泸州老窖拉回前三。

白酒行业有个特点，高低端市场消费分化严重，所以业务增长逻辑也完全不同，业内长期流传着一句话：“低端看营销，高端看产能。”

高端白酒的逻辑，偏向于奢侈品，市场长期供小于求，只要产能跟得上，销售端的增长就能延续。

泸州老窖一直强调“国窖1573”出自百年以上的明清老窖池，当时的基酒产能极限仅为3000吨。正因为稀缺，市场消费者才愿意为它买单。

低端白酒的快消品属性更重，营销对销售端的增长拉动更直接。花钱砸营销，就是在给产品砸开增长的路。

2020年10月，取名“高光”的泸州老窖高端光瓶酒问世。

在高光系列产品上市发布会上，刘淼表示：“泸州老窖特曲就是我们的第一曲线，2001年横空出世的国窖1573则是我们的第二曲线，而今天发布的高光品牌将会是泸州老窖的第三曲线。”

2021年10月，刘淼又将目光转向第一曲线，推出另一款新品：泸州老窖1952。

泸州老窖1952的零售价被定位在每瓶899元。对照公司的产品价格体系可以发现，这是一款卡位在国窖1573与窖龄酒之间的产品，主要意图是填补公司700元—1000元之间的产品空白。

三线共振的泸州老窖，能够实现自己的前三梦吗？

04 大梦难圆

2022年3月7日，刘淼成为泸州老窖集团和股份公司的“双料”董事长。

一个月后，泸州老窖发布了2021年财报，公司实现营业收入206.42亿元，同比增长23.96%；归母净利润79.56亿元，同比增长32.47%。重新回归了白酒第一阵营。

这份财报，是刘淼的底气，他在接任集团董事长时表示，泸州老窖“具备了问鼎前三的实力”。

距离前三，泸州老窖似乎只差再努一把力。

但许多事情，偏偏与努力无关。

泸州老窖2022年前三季度财报显示，其营收达175.25亿元，同比增长24.2%；归母净利润82.17亿元，同比增长30.94%。

相比之下，同期洋河股份营收264.83亿元左右，同比增长20.69%；归母净利润90.72亿元，同比增长25.78%；山西汾酒营收221.44亿元，同比增长28.32%，归母净利润71.08亿元，同比增长45.7%。

从营收数据看，泸州老窖落后于洋河与汾酒。不仅如此，在非上市公司中，郎酒、习酒、剑南春等也纷纷杀进“200亿俱乐部”，竞争趋于白热化。

不断喊着“重返前三”的口号，却退向第五甚至更低的位子，这是刘淼不得不面对的尴尬局面。

在过去三年里，刘淼主导泸州老窖做出了一连串动作——通过推出高端光瓶酒、黑盖、泸州老窖1952等新品，试图打开增长空间。

推出黑盖光瓶酒时，刘淼喊出“三年百亿销售”；推出泸州老窖1952时，刘淼又表示，“推动泸州老窖品系在2022年超越百亿”。

喊口号，定目标，虽然很提气，但真实的市场反应，似乎并不理想。

2021年报显示，泸州老窖包含低档酒在内的产品类别销量下降了52%，拖累整体销量下滑35.64%。

2022半年报泸州老窖境内经销商数量新增134个，减少391个，净减少257家，比上年同期大幅减少近20%。背后原因，固然有主动的梳理，也指向了低端产品的销售不振。

转了一圈，泸州老窖的支柱，仍然是国窖1573。2021年，国窖1573占总营收比重约为65.9%。

对国窖1573的产能，业界却顾虑重重。

泸州老窖此前的计划是，通过新老窖池的置换，2025年国窖1573产能可达2.2-2.5万吨。即便如此，在高端白酒阵营中，其产能仍处于低位。

更大的隐患是，这种做法对泸州老窖的品牌造成了冲击。

“窖龄老，酒才好”，这是泸州老窖自己的广告语，新窖池酿出的酒，消费者会买账吗？

刘淼曾对渠道痛下狠手，绝不允许有损主品牌的事发生。

如今，在“重返前三”的压力下，加速扩产才是第一目标。即便如此，相比竞争者，泸州老窖的增速仍显不足。

经过多年频繁的控量保价，泸州老窖已被舆论戏称为白酒界的“涨价王”。仅2022年一年，泸州老窖旗下的产品涨价就超过10次。

2022年“双11”期间，泸州老窖因为京东“多次低价销售52度国窖1573系列产品”，直接送上一封《暂停合作函》，导致与京东公开“翻脸”。

大动干戈的背后，是核心产品国窖1573系列的不容有失。

其实，2021年泸州老窖的中高档酒库存量同比大增75.84%，过去的策略已被敲了警钟。

对志在“重返前三”的刘淼来说，这是一个残酷的事实。

刘淼在泸州老窖奋斗了长达30年，遍观整个白酒行业掌门，或许唯一可比的只有“茅台教父”季克良。他同样是大学毕业进入茅台，干了一辈子，居功至伟。

相比季克良，刘淼对自家企业有着同样的忠诚和执着，但却未必会得到同样的结果。

一个人的成功不仅要靠自身的努力，还要考虑历史的进程，企业其实也一样。

参考资料

[1]《我与穿越历史而来的泸州老窖》刘淼

[2]《新帅老将刘淼：30年老窖人生的多重底色与角色变换》公司研究室

[3]《“泸州老窖”遭铁腕清理 白酒“贴牌模式”将隐退》金证券

[4]《刘淼最新答卷：泸州老窖营收降至行业第五，“逐三”梦想落空？》大公快消

[5]《吃个老窖的瓜！张良给刘淼“挖”了一个“坑”》金叫唤频道

[6]《“双料”董事长刘淼，能否带领泸州老窖重回前三？》，华夏酒报