文|化妆品观察

今日（3月20日），市场监管总局发布了关于《广告绝对化用语执法指南》（以下简称《指南》）的公告，明确指出可以使用广告绝对化用语的9种情况，以及免于处罚的情形，为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供了更为精准的指引。

截自国家市场监督管理总局官网

“对市场利好，避免了机械化的‘一刀切’式执法，打造了一个更有人情味的营商环境。”有行业资深人士如是表示。    

9种情况可以使用绝对化用语

广告绝对化用语，通常是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。

在《广告法》的基础上，《指南》从以下两个方面进一步细化了“绝对化用语”的认定标准：

厘清法律适用边界，这9种情况可以用。《指南》 指出，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，如“仅表达商品经营者目标追求的”，或者广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，如“仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的”，不违反《广告法》。

截自国家市场监督管理总局官网

“界限更明确了，指出了哪些罚哪些不该罚。”广东某企业负责人举例，根据“仅表达商品经营者目标追求的”这种允许情形，意味着在广告中可以使用“志当行业第一”“做到最好”“顾客第一”等用语了。

规范自由裁量权，初犯免罚。根据《广告法》第五十七条之规定，广告中使用“绝对化用语”的，面临责令停止发布广告、处二十万元以上一百万元以下的罚款、吊销营业执照、撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请、没收广告费用等行政处罚。

而《指南》细化了依法不予处罚以及依法减轻、从轻、从重处罚的情形。具体而言，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的；商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，可以不予行政处罚。

“《指南》细化、明确了执法考量和处罚尺度，更有温度了。”某业内资深人士如是表示。

值得注意的是，医疗、药品、保健食品等3种使用“绝对化用语”的情况，不能被免罚或从轻处罚。

不再“一刀切”，一个“最”字罚10万或成历史

一直以来，《广告法》对于“绝对化用语”的认定和处罚力度，令不少企业望而生畏。

某品牌负责人直言，虽然《广告法》只提到了“国家级”“最高级”“最佳”，但其含义相同或者近似的其他用语却范围广阔，包括但不限于“第一、唯一、首个、首家、首选、顶级、特级、极致、极佳、绝佳、彻底、全效、奇效、百分百、完全、全方位”等用语，“在实际执法过程中，这些词均被拉入‘黑名单’”。

近年来，因广告中使用“绝对化用语”而遭受处罚的案例也越来越多，化妆品行业更是成为“重灾区”，不少企业因为广告宣传涉及绝对化用语而被罚。

典型如，2019年“珠海韩妃医疗美容”公众号因发布含有“最时尚整形资讯、最前沿的整形技术”的内容，被当地市监局罚款10万元。一个 “最”字罚10万让企业谈“最”色变。

某业内资深法规人士表示，按照《指南》，如果“珠海韩妃医疗美容”可以证明其广告内容的真实性，或者这是其首次在广告宣传中涉及“绝对化用语”，或酌情可以免予处罚。

市场监管总局广告监管司相关负责人就《指南》答记者问时也坦承了这一点， “部分地方市场监管部门对广告绝对化用语监管执法过程中出现‘一刀切’‘简单化’倾向，造成个别广告行政处罚案件存在‘过罚失当’的现象”。

上述业内资深法规人士指出，中国文化博大精深，但广告宣称上太多限制，难免让企业在宣传上束手束脚，而《指南》改变了这一状况，“不再一刀切，放宽了门槛。”

“《指南》的发布，对于企业、行业来说都是个利好的信号。” 某化妆品备案专员表示，法规在广告宣传上管束太过严格，导致产品注册备案时外包装很容易被驳回，严重者还会涉及到罚款，《指南》则无疑给企业指明了方向。  

不过，她提醒，允许使用绝对化用语的前提，是这么宣称和产品本身实际具有的属性要保持一致性，“否则，宣传‘顶级’‘最好’，却没有达到预期效果，消费者容易产生落差心里，又会反噬企业信誉。”

《指南》也明确，广告主应当对广告内容的真实性负责，广告用语虽然没有违反《广告法》关于绝对化用语的规定，但如果广告主无法证明其真实性的，仍然应当依照《广告法》有关规定予以查处。