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界面新闻编辑 | 楼婍沁
中国面孔又出现在了国际时尚周。这不是最近的事情。《Vogue》中国版主编章凝和时尚博主Ahalolo参加了2022年7月的巴黎高级定制时装周。到了9月的2023春夏巴黎时装周，中国独立设计师品牌Didu、Rui和RUOHAN赫然出现在官方日程中。
这只不过是预热。在刚刚结束的2023秋冬时装周，分别由10个和14个华人设计师品牌参与纽约时装周和伦敦时装周，参与米兰时装周和巴黎时装周的品牌数量则分别为6各和9个。有的是疫情后首次从线上转到线下办秀，有的是这3年来首次出海办秀。
这也是设计师品牌CHENPENG成立这些年来，首次进入巴黎时装周官方日程。“2023年圣诞节之后，巴黎时装周官方就邀请我们去办秀。”CHENPENG创始人陈鹏说道，“最后也是扛着各种压力去做了，一旦答应后就不能取消，否则之后再也进不去了。”
CHENPENG是巴黎的常客，但以前是在纽约时装周走秀，巴黎时装周开Showroom（时尚行业中用于展示、销售服饰的静态空间）。如今北美市场已经稳定，到巴黎却能够接触到更多日韩和北欧国家的客户。
陈鹏和他的团队从2022年9月开始创作新系列，但因为种种原因直到12月才正式动工。那已经是接受巴黎时装周邀请后的冲刺阶段，准备时间只有两个多月。“当时各个部门一个接一个停工，工厂也是陆陆续续地停。”
还好整个系列按时完工。陈鹏将服饰分两批寄到巴黎，由于当时物流尚未完全恢复，整个团队亲自带了5个30寸的箱子去坐飞机，甚至还得拜托好友帮忙“带货”。而落地巴黎后，陈鹏便开始和当地的摄影团队、办秀团队以及妆发团队敲定办秀细节。
秀是在3月6日办的。巴黎时装公会给了正面反馈，许多过去没有接触过的中小型博主也开始参与到时装秀报道。“在整个秀的配置上面，我们很清楚要什么东西。”陈鹏说道，他在办秀前3天才开始面试模特，跟他同行去巴黎的其它中国设计师直接说他心眼大。
获得这种能力，和过去几年中国独立设计师行业快速成长有关，而这也是引起巴黎时装周官方关注的原因。
巴黎是全球时尚之都，但巴黎时装周的规则却是”一个萝卜一个坑”，旧品牌走了才能填补进新品牌，而且长期关注和筛选才能被组委会选中。这也是为什么它权威属性强并且能够吸引全球的关注。
在2019年9月举办的2020春夏巴黎时装周期间，共有7个华人设计师品牌入选官方日程。尽管此次数量只新增了2个，但从品牌去留来看，不少新的坑都留给了中国设计师。而考虑到在巴黎办秀花费通常在人民币130万到140万之间，选择接受邀请的品牌必须要有足够好的市场表现打底。
最重要的市场仍然是中国。“国外一家买手店买我品牌的预算基本不会超过10万元，在国内10万差不多是个起订价。”陈鹏说道。而经过几年零售行业的变动后，消费者对品牌和产品更为挑剔和谨慎。因此除了要有足够好的设计，前往海外时装周去走秀建设品牌力也更被看重。
“国外走秀更看重品牌这个季度的灵感和创意，展现品牌在这段时间里研究的东西。国内走秀是生意层面的，相当于给所有的订货商和分销商看衣服穿上身的感觉。”陈鹏继续补充说，“国内的买手还是更愿意去选择在海外走过秀的品牌，办完秀回到国内能够产生好几倍的量变转化。”
不过并非所有买手都会纠结于此。对于那些已经成熟的连锁买手店买手来说，更重要的是服饰本身以及销售数据转化。有时候这些买手甚至不太经常会去看秀，他们的时装周日程就是从一个Showroom换到另一个Showroom。
I.T女装商品总监郑雅瀛（Tracey Cheng）就是其中一位。尤其是日程极度繁忙的之后，她会直接跳过时装秀发布会的环节，直接去Showroom。“我也喜欢看秀，但直接去Showroom去看货和挑货更方便。”
郑雅瀛先是参加了1月的巴黎男装周，在3月的时候又去了一次女装周。重回巴黎，调整好心态是最重要的事情。过去3年里，相对高强度出差，线上工作比较缓和，但回到时装周就意味着那些一天之内要处理10多件事的日子又要来了。
“我在巴黎仅仅呆了5天，就开了差不多30到40个会，连吃饭都是在谈商务。”郑雅瀛说道。她认为见面谈事情是对合作对象的尊重，在线下Showroom里也可以更直观地感受到衣服的设计。“过去3年是有做过看走眼的决定，因为在线上没有办法看到面料是轻还是硬，是否适合穿着。”
经历3年全球零售环境变动，整个时尚行业至今仍未如常。不仅仅是高端奢侈品牌，许多中高端设计师品牌也接连涨价，部分为了节省成本选择缩减新系列的款式，集中对经典款进行修改。由于疫情破坏了工厂和物流链，买手在时装周订货后的送达失效至今仍然没有完全恢复。
这至今仍在影响郑雅瀛和她团队。过去将近70%的预算被用于采买早春和早秋系列（Pre-Collection），因为品牌为其举办订货会早，送货也会更早，在商场里卖的时间也更长。剩余约30%的预算则被用于购买那些充满创意的走秀系列（Main-Collection）。
可如今物流尚未完全恢复，走秀系列到货的时间必然更迟，有时候进入商店不久就已经赶上了打折季，而解决办法便是将更多预算分配给早春和早秋系列。这也会影响消费者的感受，毕竟过渡系列总是偏向实用，而华丽的走秀款式才是构建时尚吸引力的核心。
好在行业也有积极的信号出现。
郑雅瀛也注意到，近期消费者拿着时装周上秀款图片到门店里找上销售，要求 反馈到买手去订货的频率正在提高。在过去几年里，消费者和买手店都倾向选择保守款式，穿的人没有心情尝试浮夸的秀款，采买的人也担心出错。
如今除了几个头部奢侈品牌，消费者对像Simone Rocha和Jacquemus这类中高端设计师品牌的需求正在增加。这是他们逐渐从追求经典款和保值款的保守心态中逐步跳出的信号，对于提供差异化选择的买手店来说便意味着机会。
“我们选择保守款式比例从60%至70%降低到了约50%。”郑雅瀛说道，这次I.T买手团队重返巴黎挑选了将近10来个新品牌，和疫情前的比例相当。“之前我个人也觉得闷，而社交媒体让流行趋势变化很快，所以疫情之后我们要加快速度去找更新、更有趣的东西给客人。”
公关和创意内容公司BOH PROJECT创始人邱博瀚有着类似的想法。他是Dries Van Noten和Nanushka等设计师品牌过去3年在中国扩张的背后推手之一，并参与到了伦敦买手店Machine-A落地上海的项目之中。
邱博瀚在出入境政策优化就已经在外面逛了一圈，包括香港、首尔、威尼斯和布达佩斯。“3年来我们卷都卷累了，也不知道还可以卷出什么新的东西。出去很重要的原因，就是看看世界发生了什么，然后汲取新的灵感。”
时装周是创意人才联结交流的地方，来自全球的灵感有时反而能帮助品牌更好地在中国发展。邱博瀚时装周之旅的一部分就是和这些人进行沟通，并将他们推荐给合作的品牌，进而制定出下一步营销和传播策略。
“在巴黎把之前在外国的朋友基本都见了一圈，他们对这几年在国内发生的事情很感兴趣，也纷纷想要过来。”邱博瀚说道，大约有5到6个合作品牌的高管计划来中国拜访。除此之外，他还有意介绍更多音乐和艺术行业的人来到国内。
本土意识高涨和消费模式转变，让时尚品牌在中国的营销方式发生变化。但疫情影响了国界之间的自由流动，尽管线上渠道依旧畅通，认知的隔阂却仍然存在，这便使得各种文化争议事件频繁出现。
将不同的创意人才介绍来中国，即能革新品牌营销的手法，也能推动管理层观念的转变。“其实我们想的是给外国人呈现出最先锋、最当代的中国。”邱博瀚补充说。他同时也将国内的摄影师和造型师介绍给海外品牌，这是输出中国创意力量的一种方式。
而回到时装周本身，邱博瀚要做的另一件事就是帮助品牌将时装秀更好地在国内传播。
中国社交媒体格局同样在过去几年发生剧烈变动。过去微博是进行传播的主要渠道，如今小红书和哔哩哔哩却分得了更多流量。他发现有些品牌与明星不相关的走秀内容在微博上反响不高，但在小红书上却可以受到欢迎。
对于BOH PROJECT代理的那些设计师品牌来说，在预算有限的情况下，这无疑为它们在中国传播提供了更多机会。而除了时装领域的意见领袖，来自音乐和艺术领域的人也被越来越频繁地邀请去时装周。品牌希望能够国内更多层级的社群产生连接。
一组来自《T Magazine》中国版的数据显示，一场时装秀通常会将40%的座位分配给时尚媒体，30%留给掌握销售份额的知名买手，10%为VIP客户准备，剩余的10%则会留给演艺明星和社会名流。
时尚媒体便是由来自时尚杂志的编辑和来自社交媒体的意见领袖组成。在纸媒市场快速转变的这些年里，双方在这40%中的各自占比也在发生变化。不过《ELLE》中国版时装专题副总监牧原认为做好内容始终是最关键的，内容带来的价值是会复利增长的。
牧原很幸运，她的欧洲签证仍在有效期内，这让她免去了繁琐的申请流程，成为杂志社少数能够赶上米兰时装周的人。回到时装周后她的第一感觉是茫然，发现在米兰都不太能用Uber打车了。就跟郑雅瀛一样，牧原需要重新去适应忙碌的日程。
“基本每天8点钟就要起床，然后凌晨2点的时候才能睡觉。”牧原说道，除了看秀之外，她还要参加各种预览、晚宴和商务会谈，但她还是非常激动。“世界的大门再次打开了，我们可以到世界的舞台上去发光发热。”
这种感觉在她看到孙菲菲和刘雯等中国模特数次被选中闭场之后更为强烈。“模特是需要这些大秀去锻炼的，他们需要亲身感受如何跟设计师合作以及如何演绎时装。回到国内不管是跟品牌还是杂志合作，都能更上一个层级。”
杂志在牧原出发前就已经规划好了报道方向。线上渠道要求的速度最快，后方会先准备好现有素材，等前方图片或视频传到之后便开始加工。而负责跟拍明星的人有时甚至无暇欣赏衣服，他们需要拍够足够物料，回到酒店后马上剪片子以便第二天发布。
明星依然贡献了巨大的流量，但和谁合作，要如何合作，都是在办秀之前就已经敲定。包括品牌和明星团队都十分乐意和各个时尚杂志合作，希望通过杂志的创意人才来为受众提供不一样的观感和形象。
商业咨询机构Lefty的数据显示，本季度参加米兰和巴黎时装秀的十位中国艺人创造了超过4900万美元的媒体价值。仅仅蔡徐坤出席普拉达时装秀的内容，就在Instagram和微博上分别创造了137万美元和220万美元的媒体价值。
但让牧原感到新鲜的是，这次在时装周有品牌来向她约稿撰写秀评。“明星在时装周太热闹了，有时候已经抢占了所有注意力，品牌设计师想要传达的信息可能就被隐藏了起来。”她说道，“但如今品牌希望有更多业内的声音出来。”
读者也对这类内容的兴趣愈发浓厚。实际操作中，线上渠道会继续关注明星相关的内容，在纸质刊物中却会出更多严肃性的策划。这些内容将会在将近半年后的秋季刊中出版。“我们跟着季节走。秋冬系列虽然是在3月发布，但却是到8月、9月才开始销售。”
不过，等到了9月的时候，又将会有新的时装周日程等待着牧原，不过这次应该早已经做好充足的准备。不只是为了时装周，更重要的是如何将经历转化为内容传达给中国读者。
“其实米兰变化不大，店还是那些店，热闹的地方没有变。”她说道，“不像上海，一会儿武康路崛起了，一会儿哪条路又排队了。我觉得这里才是变化最大的地方。”
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