文|聚美丽 August

消费者是销售链路的终端，掌握消费者等于掌握金钱密码，于是假冒伪劣案件频发，“李逵”和“李鬼”真假辨别，一旦出了事，谁来为消费者的信任“买单”？

这不仅是消费者所关心的，品牌们因此也“抓耳挠腮”，柜台换货以假乱真、山寨“蹭流量”......新型高级手段层出不穷，从明显的假货或抄袭发展到隐性的“蹭”品牌，涉事品牌也从国际大牌逐渐扩散到国货品牌。

美妆行业早已成为假冒伪劣的高发地带。比如近日，就有消息爆出，4家化妆品公司因“恶意仿冒联合利华的包装”被判314万元的赔偿。

因“碰瓷”联合利华被罚314万元

3月17日，中国市场监管报公布了成都忆丝芸商贸有限公司、成都微美化妆品有限公司、成都市妍丽化妆品有限公司、广州市高爵化妆品有限公司联合发布的道歉声明。

图源：中国市场监管报

声明显示，成都三家公司未经联合利华许可，委托高爵公司生产与联合利华销售的“TIGI弹力素”包装装潢近乎相同的“忆丝芸弹力素”产品，均为紫色球形瓶身+绿色泵头，并在天猫旗舰店、京东等多平台售卖。

图源：淘宝、小红书

经法院审理认定，包装装潢相似会引发消费者误认为“忆丝芸弹力素”是联合利华的产品或与联合利华存在特定联系，构成了不正当竞争。另外，四家公司共同声明将停止任何侵害联合利华公司合法权益的行为，并赔偿联合利华相应的经济损失。

此种直接仿冒并大肆售卖是不正当竞争的普遍手段，联合利华通过法律手段算是成功维权。而实际上，随着假冒伪劣等不良竞争手段日渐升级，品牌们常常措手不及。

新型假冒伪劣手段频出，品牌深感无奈

在记者和品牌们交流的过程中，感受最深的就是品牌对假冒伪劣现象的数量多且打击困难度高的无奈。

“我们确实感受到非常严重的假货侵害，所以我们也不断的去以各种方式呼吁用户，不要因为贪便宜或者抱有侥幸心理，拿自己的皮肤去试错、去当小白鼠，要到正规渠道购买。”HBN创始人姚哲男在接受聚美丽采访时说道。

毛戈平相关负责人也表示：“制假售假的情况时有发生，消费者有时无法分辨，肯定对品牌有影响，虽然我们也做了很多措施，但是依旧会担心这些事所带来的影响。”

对于化妆品企业而言， 若假冒伪劣化妆品横行，极大可能会降低品牌的美誉度，造成消费者对品牌的信任危机。放到行业来看，假冒伪劣产品往往以低于正品的价格在市场上流通，容易扰乱市场正常的竞争秩序，还可能会导致“劣币驱逐良币”的现象出现。

而新型假冒伪劣手段的出现，会让品牌更难取证维权，这涉及多平台、多法规的层面，并不是三言两语就能维权成功的。

现象一：以假乱真

HBN和某国内高端彩妆品牌都曾遇到“消费者”购买正品后使用假货恶意退货退款的情形，这并不是个例，国际大牌也深受其害。

HBN从2020年开始就陆续发现一些山寨、假货，遍布在全网非官方授权的各个店铺，2021年，HBN还遭到了恶意退款。“有人在我们官方店下单，然后在几个大促节点趁乱退回假货。所以之后我们每一单都会去取证，确认真假才会退款退货，虽然说稍微减少了一些损失，但仍然可能会有用户存在误解，以及带来一些口碑的损害。”

在淘宝页面，有众多售卖HBN产品的店铺，甚至有标明“官方旗舰店”的字样，售价也有较大出入，眼花缭乱的情况下，消费者并不能完全辨别。

图源：淘宝

假货伤害的不只是消费者，更伤害了品牌本身，俗话说得好：“一颗老鼠屎坏了一锅粥”。

对于HBN来说，品牌声量的日益增大当然是件好事，但也伴随着烦恼，假冒伪劣产品如雨后春笋般出现在消费者眼前，而且假货的仿真度也越来越高，普通消费者或是第一次使用HBN产品的消费者很难辨别，甚至可能会给品牌带来大量的负面口碑。

在淘宝、抖音、拼多多等平台，无官方授权店铺数不胜数，只要不是天猫、企业店，开店卖货的要求并不高。其中，HBN不是个例，而是众多受害品牌中的一员。

另外，卖假货的店铺在反侦察手段上日益精进，姚哲男介绍：“就算投诉卖假货，但他的反侦察能力、隐蔽性很强，非常有经验，会不断打游击战，品牌也很难持续投入这么大的精力去及时的扼杀。比如小红书、闲鱼上的转卖，消费者会认为自己捡了便宜，实际上可能是上当受害。”

而某高端彩妆品牌也发现“消费者”恶意退货的事实。这些并不是真正购买产品的消费者，而是带着诈骗的目的进行“忽悠”品牌的不良商家。

在豆瓣平台，有类似“买手讨论组”的小组，分享的组合打折方式信息涵盖日常衣食住行的各类目，其中也涵盖化妆品的需求。

图源：豆瓣

据此品牌透露，有一波人利用各个专柜的活动期非法牟利：“他们从各个专柜大量进货，但是因为专柜有限购政策，所以他们就组织很多人去各地买，然后再卖出，但是不给顾客提供保障。另外， 他们还合作了另一波人，联系小地方工厂做货，在导货过程中，掺假卖。”

这其中，涵盖国内外各种大牌，“如果出事，他们就会带着消费者去柜台要退货和补偿，最关键的是他们有专柜购买的小票，更加增加了辨别的难度。”

据品牌介绍，假货制作的技艺越来越精进，不法分子会选择较好仿制的例如粉底液、面霜等液态产品真假掺半去卖，但色彩类的产品较容易辨别，而膏体类的仿制壁垒也更高。此外，品牌认为还有在闲鱼等平台高价回收正品瓶身的可能，用以盛放假货内容物。

“小额的一般柜姐也就自己处理替换了，大额的退换货才会被品牌注意，而且检验也只有品牌总部或有检验能力的地方才能核实是否假货，这给我们增加了很大的难度。同时，各个群组我们也无法举报，因为涉及的内容较为隐秘，也只有一些账号能被举报封锁，但他还可以换号。”品牌相关负责人介绍道。

受害品牌众多，大家连连喊冤，损害的是品牌的口碑和收益，更重要的是这是发展过程中无法预料的隐患和危机。而消费者作为真正使用的那一方，所影响的是她们的皮肤和对品牌的信任度，若是国货，好不容易建立的信心或许会因此严重受损。

现象二：蹭流量

当品牌发展到一定程度，被“蹭流量”的事儿也就不稀奇了。

花西子在近几年一跃成为国货彩妆的头部队伍，知名度攀升的背后，也受一些打“擦边球”品牌的困扰。

花西子团队相关负责人告诉聚美丽：“从2019年开始，国货进入高速发展期时，市面上就陆续出现了一些就是山寨或者说假冒伪劣产品。那些产品基本上会从外包装到包材的设计、品牌颜色和LOGO的方面打‘擦边球’，来蹭品牌的流量，从而获得一些不明真相的消费者的购买。“

事实上，这是误导消费者和不正当竞争的行为，而花西子较为头疼的是将花西子的品牌名拆分出来，重新组成如“花露西子”、“花翡翠玉容西子”的品牌名。而在电商平台上，只要搜索花西子就能看到这些山寨品牌的店铺，聚美丽搜索发现，目前还有其他“西美人”、“美西子”等店铺名称，售卖产品也与花西子产品高度相似。

由此，花西子将上述品牌名的不正当竞争行为提告至法院，在2022年12月已得到法院的判决和支持，认为其他商家存在不正当竞争。

值得注意的是，淘宝等平台还存在“真假旗舰店”的问题。天眼查在315前夕曾用小剧场演示，有消费者在店铺名称为“xxx旗舰店”买的产品使用过敏，这极有可能是假货店铺，建议消费者在辨别旗舰店时也需要通过一些“官方”、“品牌直销”字眼去辨认，以及还需要查询店铺资质，是否为涵盖化妆品类目。

图源：微信视频号

现象三：跨品类注册商标

跨品类注册商标，这是更新型的“蹭流量”的行为。据国内某知名彩妆品牌透露，由于品牌本身在商标注册时并未将涵盖类目扩大至服装其他领域，当具有较大知名度后，发现让跨品类商家有机可乘。

而有业内人士表示：“现在已有服装店注册较为知名的化妆品品牌名称，就连品牌设计、主色等鲜明标识都用得非常相似。他们甚至声称这是可以穿在身上的‘护肤品’。”

当消费者真正购买了此服装，若发现问题，此美妆品牌同样会受到牵连。“我们已经收到消费者来询问是否为我们旗下的服装品牌了。”

现象四：购买小样仿制产品

小样在香水品牌中较为常见，而新锐香水品牌也希望以小样的方式给予消费者更精准的选择，可这竟也成了某些国外公司“见缝插针”的抄袭手段之一。

国内某新锐香水品牌告诉聚美丽：“某香料鉴定公司买我们品牌的小样去抄袭，之前还有法国一家公司买了一堆小样，后来我们拉黑了这个地址。”

抄袭不是件小事，对于新锐品牌来说可能会成为“压死骆驼的最后一根稻草”，本就缺乏流量，若被低价或是更知名的品牌抄袭，那就更缺乏竞争力了。

现象五：平台刷单换链接

在各大平台中，拼多多算是最为“放养”假货的一个。Oddity不名所创始人芝士表示：“我们碰到过一件很离谱的事儿，拼多多上有些店在卖我们的眼影，链接销量比我们品牌店铺sku的还高，也不知道是哪儿来的。”

图源：拼多多

聚美丽找到了相关店铺，发现此店铺除了销量高之外，并无多少评价。芝士分析认为这应该是一个虚假链接：“之前的销量估计跟我们的眼影没有什么关系，刷个便宜的品之后再换成我们的眼影链接，主图和详情页全部换掉，但销量还是显示原来的，可以骗取消费者信任。”

“我们全公司人都投诉了，但拼多多客服的回答是‘亲亲，这边建议您可以换一家店铺购买’，客服态度很好，就是没有实际的处理。”芝士说道。

事实上，为了避免假货和乱价情况，Oddity并没有没上架很多平台，只布局了线上官方店铺、线下门店，都是品牌信得过的渠道，唯一一个其他线上的渠道是做不压货的一件代发。

以上的现象，是当下假冒伪劣出现频率最高的方式，可以从中发现不法分子的手段越来越“高明”，品牌们对此大多也是有苦说不出，所以，品牌的应对手段也同样需要“与时俱进”。

品牌的“自救”：打假链路愈发完整

在和各品牌交流的过程中， 令人欣慰的一点是：虽然不法分子猖獗，但各品牌都在打击假冒伪劣的路上持续前行，并没有品牌在“摆烂”，而是持续更新打假手段，与不正当行为作斗争。

方式一：给予真假鉴别指南

into you与彩棠等品牌都曾在公开平台发布关于如何辨别产品真伪的信息，不仅从产品外包装出发，还从工艺、质地等细节给予消费者更详细的识别攻略。

图源：微信公众号

方式二：全面上线溯源码及查询系统

针对假货问题，毛戈平也选择全面上线溯源码机制。相关负责人表示：“我们已经做了一品一码，一方面可以快速验证真伪；一方面可以管理好销售路径，杜绝制假者利用废弃包装造假。”

而彩棠在2022年8月就上线了防伪查询系统，同时产品包装盒上也增加了二维码防伪标识。消费者可以通过彩棠唯一官方验证渠道“彩棠TIMAGE”微信公众号（认证主体为“宁波彩棠化妆品有限公司”）中的“防伪查询”栏进行验证，防伪查询机制较为完整。

值得一提的是，针对防伪查询系统，彩棠还发现了虚假验证网站的存在。不法商家制造虚假验证网站欺骗消费者，引导消费者认为在其店铺购买到的彩棠相关产品是正品。

对于此种行为，彩棠已取证逾500家店铺，其中确认的假货店铺逾300家。目前已立案100余案，已结案10余案，已删除链接将近500条，另外有个别家店铺正在法律诉讼中。结果显示，已结案的商家管理部门会根据实际情况予以判处赔偿金，下架商品或闭店处理。

据了解，目前国货还有如花西子、into you等品牌较早上线了溯源码，并在持续更新各自的溯源系统。

方式三：设立官方举报渠道

同样在2022年8月，彩棠微信公众号同步上线了“假货举报”菜单栏，为发现售假行为的消费者提供官方举报通道。截至目前，后台收到举报超过1000条，经查证的售假店铺共400余家。

另外，into you也早已建成假货举报机制，与消费者共同展开打假行动。

图源：微信公众号

方式四：合作平台/官方部门打假

截至2022年，花西子联合各地公安机关、执法部门捣毁3个制假工厂，共抓获涉案嫌疑人54人。

从2022年开始，into you也展开了打假维权行动，也取得了相应成效：在拼多多、淘宝、天猫、阿里巴巴等多个电商平台上，根据平台规则，对侵权品牌及店铺发起投诉共398起；通过投诉、警告以及其他合法维权手段，打击涉及侵权店铺208个、假冒产品链接491个。

另外，2022年5月23日，Mistine蜜丝婷联合广州市公安局成功捣毁一侵权商铺仓库，现场查获涉嫌为假冒的Mistine蜜丝婷防晒霜 18144 瓶，共计126箱，涉案金额近200万余元，目前嫌疑人已被刑事拘留。

方式五：法律诉讼

法律诉讼原本是一种较为耗费人力物力的选择，不常被选择。但现在，越来越多的品牌公司愿意拿起法律的手段去维权。

近期，C咖已在起诉多个仿冒C咖品牌产品原创设计及不正当竞争案件中取得初步胜利，涉事7家企业经广州市白云区人民法院审理判决：自2023年3月3日起以上公司立即停止生产、销售与 “C咖”品牌产品包装、外包袋及外包装盒装潢近似的产品的不正当竞争行为并赔偿相应的经济损失，总额高达40万元。

而into you自2022年起向司法机关递交55份涉嫌侵权的材料，其中累计受理立案11起，民事判决胜诉5起；花西子在全网各电商平台投诉假货、侵权信息54574条，取得侵权胜诉判决共64起。

方式六：合作打假服务商

由于打假困难，市面上涌现出一些可以做风险控制的打假维权服务商，通过服务商去监测假货情况，从而进行反复的投诉，直到平台能够处理问题。

品牌们的打击假冒伪劣的决心体现在他们的行动中，坚决说“不”才是维持国货品牌常青的最佳选择。

同时，HBN与花西子都给予了平台建议，姚哲男提出：“各平台是否可以对店铺的审核更为严格，先取得资质才能上架产品，这样能够让事情变得更简单。”

花西子则给予了上线品牌消费者评价机制的建议：“对某些店铺的“擦边”、“蹭流量”的行为，可以考虑由消费者去评定是否存在山寨抄袭的问题，从而进一步确认不正当竞争的行为。”

2023年，全国消协组织消费维权年主题为“提振消费信心”，近些年来国货的蓬勃发展好不容易在消费者心中建立了一定的知名度和信任度，但假冒伪劣的出现实为破坏国货与消费者之间的信任基础。如何提振消费信心，不让消费者失去对品牌的信心，对整体国货的信心，长期进行打假维权的动作是正解。

在打假维权的路上，相信不只是提升消费者的信心，也是提升品牌对整个行业持续健康发展的信心，相信在未来，防伪、仿山寨的链路会越来越完整，能够给予国货更清朗的发展环境。