文|犀牛娱乐  胖部

编辑|朴芳

在腾讯音乐新的财报里，犀牛君快速找到了比较关心的一组数据。

在线音乐服务收入呈现增长态势，第四季度在线音乐订阅收入23.5亿元，同比增长20.6%，环比增长3.76%；而曾经在收入中占比超70%的社交娱乐业务，第四季度收入为38.66亿，而这个数字和2018年四季度持平。

图片来自腾讯音乐财报快报图

半年前，犀牛君就曾指出这一点，在线音乐和社交娱乐这两方面在二季度的营收占比，已经从以往的1:2变化至2:3；而三季度和四季度，两项数据的此消彼长已经实现了几乎1:1的比例。

而这也意味着，此前多年让腾讯音乐成为全球首个盈利的音乐平台的、以社交娱乐为支撑的营收模式，在2022年发生了急剧变化。而进入2023年，这种变化或将带来行业更多连锁反应。

随着付费会员数再涨来到8850万、ARPPU也有提升，保持在线音乐营收的增长势头，是腾讯音乐实现发展、对冲社交娱乐业务下滑的关键。但在这方战场上，音乐平台与短视频平台的争夺还在继续升温，B站也动作频频，尤其是2023年版权续约年到来，腾讯音乐要如何继续保持优势？

争夺的核心是两件事，一是消费者会到哪听歌，二是音乐人到哪发歌，考验平台侧的就是音乐库的储备和音乐服务能力。而随着在线音乐市场再度开启竞速，行业正在面对更多不确定性。

非独家时代，在线音乐战争的新打法

在腾讯音乐的新财报里提到了一个版权信息，财报发布同日，腾讯音乐宣布与杰威尔音乐、相信音乐达成续约协议。

杰威尔如此快速达成续约，应该是腾讯音乐拿出了足够的诚意。在进入非独家版权以来，网易云音乐最想点亮的恐怕就是周杰伦的歌单，但至今还未能如愿；今年初网易云倒是和相信音乐达成了版权协议，结果同一天腾讯音乐就宣布了和相信音乐深化战略合作的消息。

虽然进入了非独家版权时代，但腾讯音乐此前几年中获得的红利依然由此可见。尤其是用户的留存和变现仍然能够保持，这得益于过去数年间的独家版权战略，实现了国内主要音乐消费者的聚集，并完成了一定的市场教育、培养用户习惯。

也正因如此，腾讯音乐仍然有底气强调，平台在内容方面具有优势，会频频表明己方依托平台现金流能力，仍然占据着内容的绝对主动。

这种宣示当下已经表现出更多意义。随着在线音乐业务的营收走高，内容资源的价值也被进一步看到。获取内容的价值不仅是让用户留下了，用户已经表明可以为内容付费。

如何获得内容、搭建歌库，重要性不言而喻。

这并不是一场完全的资本游戏，是钱的事，也不全是钱的事。相对来说，掌握曲库的大版权方对价格的权重更高，会要求给出更好的份额比例。

在2015、2017、2020这几个版权年，国内音乐平台们曾在一场场重资本厮杀里头破血流，最终留下了胜利者腾讯音乐，以及依靠社区属性幸存的网易云音乐。之后，腾讯音乐的策略开始转向盘活更加良性的内容生态，网易云音乐则逐渐建立起议价实力。

2020年，腾讯音乐向外界展示了其构建的内容矩阵，先后与环球、索尼、华纳世界三大分别实现了交叉持股；此外与杰威尔、相信音乐、英皇娱乐、时代峰峻等拥有头部音乐人的公司达成协议，实现对头1%音乐版权的绝对掌控。

非独家时代的到来打破了这种绝对优势。竞争策略必然会经历调整，从“人无我有”到“人有我优”，这个优主要体现在两方面，一是变现效率，二是内容领域的话语权。

腾讯音乐或可倚靠的，一方面是落实类似“窗口期”的竞争空间，获取内容领域更大的营收空间，在去年和SM娱乐、时代峰峻的协议中都有体现；另一方面通过与环球音乐合资音乐厂牌等方式，进一步绑定与行业公司的合作关系，让合作方更深刻地嵌入平台内容生态。

或许网易云音乐在这方面的能力还有所不足，但至少原先行业靠高额预付吃饱的情况不再，会大大降低后续版权协议的现金压力，网易云音乐2022年和多家唱片公司达成版权协议后，还是首次实现了现金流转正。

接下来，平台更多地需要比拼内功，通过推歌等运营方面的能力，显示对版权方的价值。相比大版权方，尤其是独立音乐人等中小版权方对此会更看重。

这方面，网易云音乐看起来会有更多故事好讲，在2022年财报里，他们已经宣布日活用户听歌时长增长至78.9分钟，来自平台推荐的音乐播放比例上升至33.4%；而入驻平台的原创音乐人数量超61.1万，这些音乐人共创作了约260万首音乐曲目。

相比之下，腾讯音乐此次并未公布平台原创音乐人数量，但同样提到其腾讯音乐人开放平台上已经创作了230万首音乐作品，产生了近千首播放破亿的热门原创作品。

在财报中，还特别提到了成为去年《中国好声音》季军的平台音乐人潘韵淇作为例子。此外腾讯音乐也与Billboard达成合作，“由你音乐榜”英文版入驻Billboard全球官网，开放平台8个月帮助18.5万音乐人的作品实现海外发行。

相较于购买的版权内容，旗下音乐人的增加意味着平台自制能力的搭建，也是内容领域掌握话语权的关键。所以虽然产出效率仍然不高，也缺乏代表作品，但行业对这方面能力的重视，意义就在于此。

也正是在独立音乐人这个方向上，视频平台表现出了对音乐平台的竞争态势。

视频、音乐争未来，发力从现在开始

其实面对大音乐版权方，抖音、快手主要需要获取视频使用的权益，和音乐平台并不冲突；随着行业走向正规化，抖音、快手还在放大版权方的收益，2021年快手出台版权结算政策，就已明确表现出对版权方的让利。

但随着平台在音乐宣推方面的能力持续走高，甚至逐渐开始引领市场审美，掌握流量出口的抖快，势必要求在音乐售卖及消费环节得到更多蛋糕。

而从行业整体来看，目前短视频在音乐宣推领域的作用确实是无可取代的。虽然每次出现热歌，各平台都会分别宣称是自家推荐的成果；但从去年的《孤勇者》到今年的《爱如火》《乌梅子酱》，这些热歌背后都有视频相关的故事，审美取向也越来越短视频化。

无论抖音还是快手，都已经公开表示无意打一场重资本的版权收购战，更多表达的是新歌版权方面的需求，即在宣发成果中分一杯羹。比如字节跳动2021年就成立了音乐事业部，并开始上线部分歌曲听全曲的功能，于2022年正式上线了独立APP“汽水音乐”。

而从新歌本身的价值来看，一方面是因为新歌是整个业态下变现能力最强的，此前犀牛君介绍音乐“窗口期”的时候曾指出，数字专辑售卖的80%-90%都产生于前30天；另一方面，新歌的市场活性和商业化空间更好，对视频平台的价值也最大。

视频平台当然希望掌握这些内容的主动权。培养独立音乐人，就是这个过程中的关键一环。从2019年开始，抖音和快手都先后打造了多个音乐人培养计划；也正是在视频平台+音乐平台的全网扶持下，音乐生产进入了日产“十万首歌”的时代。

包括B站也在积极证明自己的推歌、推人能力，近期还推出了首个线下音乐节品牌“干杯音乐节”，在17日当晚吸引超过1000万人在线观看；此前还与国际知名厂牌88Rising合作打造全新音乐厂牌W8VES，将B站UP主INTO1刘彰、W8VES阿达娃等音乐人签入旗下。

但无论是音乐平台想要打通短视频端口，比如2021年起QQ音乐加强了与视频号的生态联动；亦或者抖音、快手先后搭建了自己的独立音乐应用，要从头培养用户的消费习惯、打造头部产品，难度都不言而喻。

短时间来看，视频平台想要实际进入在线音乐市场，对腾讯音乐等造成影响，还存在明显的壁垒。

但如果从更长期的角度看，目前在线音乐活性用户数据的下降，或许也在指向音乐消费行为的视频化。

去年周杰伦新专辑《最伟大的作品》，作为行业顶流的发布策略很值得思考。新歌没有选择音频先行，而是采取MV首发，音乐、视频都选择了全平台动员，而“独家”资源争夺更多地落在了附加值，比如个人直播、花絮、翻唱竞赛等。

视频样态正在消化在线音乐消费的市场需求。随着消费习惯的进一步形成，抖、快、B甚至不需要搭建一个独立的APP，已经开始形成对音乐平台的实际威胁。

当然至少目前，在线音乐市场仍然处于增长期，消费群体也很稳固，这种威胁或许还有些杞人忧天；在这个环境下，腾讯音乐的优势地位依然很难动摇，网易云音乐的增长也仍有空间。

但市场在过去一年的变化，让这个新的版权年具有了更多值得观察的价值；腾讯音乐对在线音乐业务的需求，会让潜在的威胁变得越来越难以忍受。这场注定升温的攻防战，将在今年迎来各家越来越多的动作。