文｜青眼

经历连续半年的同比下滑后，我国化妆品零售额终于迎来正向增长。

近日，国家统计局公布了2023年1-2月份社会消费品零售数据。其中，化妆品品类零售额为656亿元，同比增长3.8%。这是今年以来官方首次发布的化妆品零售额数据，尽管增幅不大，但相较于去年全年整体下滑的颓势而言，也让美妆从业者看到了行业复苏的迹象。

跑赢大盘，历时半年终于转涨

根据国家统计局发布的最新数据显示，今年1-2月份，社会消费品零售总额为77067亿元，同比增长3.5%。其中，化妆品品类零售额为656亿元，同比增长3.8%。从增速上看，化妆品零售额同比增速略高于整个社会消费品领域，跑赢了大盘。由此从侧面说明了，在整个消费者领域来看，化妆品行业展现出了不错的韧性。

回顾去年全年的化妆品零售额情况，除1-2月、6月、7月外，其余8个单月的化妆品零售额全部为同比下滑状态。其中，去年4月下滑幅度最大，高达22.3%；另外，去年12月化妆品零售额的同比下滑幅度也接近20%。

由此可见，今年1-2月化妆品零售额实现了继去年8月份以来的首次正增长。这也意味着，历经了近半年的市场低迷后，化妆品行业终于在今年春天迎来了复苏迹象。

但仍需注意的是，青眼梳理了近10年1-2月的化妆品零售额情况后发现，除疫情之初的2020年取得了14.1%的大幅同比下滑外，其余9个年份的化妆品零售总额均为正向增长。而在这9年中，又尤其以2021年的同比增幅最高，为40.7%。2021年1-2月的化妆品零售总额为558.2亿元，这一数据即便是与疫情之前的2019年同期相比，也是增长了107.2亿元，增长率为23.8%。而在剩下的8年中，则以今年的同比增长率最低，其余7个年份的同比增长率均在10%上下徘徊。

也就是说，近十年来，除2020年1-2月化妆品零售额同比下滑外，在取得同比增长的9年中，尤其以今年的增幅最低。

虽然，今年1-2月化妆品零售额的同比增幅较低，但总归是为今年赢得了一个开门红，并给低迷已久的行业增添了不少信心。青眼注意到，“复苏”“开门红”“大干一场”等关键词在行业朋友圈出现频次越来越高。而这也从某种程度上，反映出了行业人士对今年的美妆市场充满着信心。

有喜亦有忧

值得一提的是，虽然今年1-2月的化妆品零售市场数据给行业以信心，但疫情后的首个38节大促的化妆品销售表现，却又让不少行业人表示“不能高兴地太早”。为何这样说？

毫无疑问，疫情过后，38节作为今年首个大促节点自然会被不少品牌寄予厚望，但从多方数据来看，今年38大促的事情表现却不尽如人意。

据第三方平台公开发布的2023年天猫38节近7天的交易额数据显示，除欧莱雅、珀莱雅、优时颜、自然堂、相宜本草、谷雨等少数品牌取得同比增长外，大多数美妆护肤品牌均呈现同比下降的趋势。其中，雅诗兰黛、海蓝之谜、希思黎、资生堂、科颜氏、雪花秀、薇诺娜、韩束、逐本等国内外头部知名品牌均下滑幅度超过了30%。

不止是天猫，在抖音平台中，今年38大促的化妆品销售额，大部分国货品牌的成绩也不太理想。据飞瓜数据显示，在抖音平台，38大促期间(2023.3.1-2023.3.4)，国内品牌中，仅有珀莱雅、丸美、米蓓尔、可复美等少数品牌呈增长趋势。其中，巨子生物旗下的可复美同比增长146.3%，增速迅猛。国际美妆大牌中，则是赫莲娜、雅诗兰黛、SK-II等品牌获得了同比增长；雪花秀、资生堂等品牌则呈现出了下滑趋势。

有行业人士表示，38节消费者消费力的疲软，一方面是因为电商促销过多导致消费者对大促已经麻木了；另一方面，可能是被线下分流了。“疫情三年，消费者的体验感也被压抑了三年，因此，疫情放开后，他们会更倾向于去线下购物。”

而国家统计局的数据也恰好说明了这一点。数据显示，今年1-2月，实体店铺经营增势良好，限额以上实体店零售中，便利店、专业店零售额同比分别增长10.0%和3.6%，增速分别高于上年全年6.3和0.1个百分点；百货店零售额由2022年全年下降9.3%，转为增长5.5%。

另据青眼情报数据显示，今年1-2月，10092家线下门店的销售额为18.86亿元，店均月销售额为92988元。而去年同期统计的10527家线下门店的销售额则为18.78亿元，店均月销售额为89989元。由此也可以说明，线下复苏明显。

一位不愿具名的业内人士更是向青眼透露道，“多个线下连锁美妆店今年1-2月的销售额涨势迅猛，甚至与疫情前的2019年相比，销售额都上涨了近三成。”该人士还称，“目前线下渠道的行业人士普遍对今年整体业绩都是信心满满的状态。”

“大干但不能蛮干”

不过，于品牌端而言，则看法不一。一位品牌方负责人向青眼表示，“由于去年全年美妆零售整体下滑，因此，在疫情结束后，今年1-2月获得一定的增长是很正常的情况，这很大程度上释放的是去年被积压的购买力。”在其看来，真正的购买增长需要看来自经济复苏、科技创新、企业愿意投入、用户购买意愿的增加等维度的情况，“目前这4点似乎还没有完全被验证。”

此外，还有行业人士认为，行业复苏也不一定代表着所有品牌都会“过上好日子”。因为在经历过低迷期后，复苏之后的行业竞争会更大，而部分品牌此前在渠道布局上并不完善，尤其是一些在疫情期间诞生的新品牌，它们大多仅布局了线上，而没有在线下进行开拓。疫情结束后，它们就是“跛腿”状态，难以与真正有实力、渠道广的品牌竞赛。

事实上，历经三年疫情后，各行各业都处于慢慢复苏状态。从国家宏观角度出发，稳经济也是国家当前的重中之重。以化妆品产业重地广东为例子，今年1月3日，广东省委、省政府召开全省高质量发展大会。会上指出，“以粤港澳大湾区建设为牵引，全面深化改革开放，大力提振市场信心，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，突出做好稳增长、稳就业、稳物价工作，有效防范化解重大风险，推动经济运行整体好转，实现质的有效提升和量的合理增长”。

这场会议规模高达万人且全程公开直播，这也给不少广东的化妆品企业打了一剂强心针。一位来自广州市的化妆品企业负责人即表示，“我们公司注册地所属的广州黄埔区今年的GDP增长目标是7.5%。因此，我们要大干一场。”

不过，多数行业人士也普遍表示，“大干一场但不能蛮干”。譬如，溯华品牌创始人李佳即认为，“加大研发，并不断输出科研成果进行应用和市场转化，用前沿科研成果赋能市场，开发出创新型的产品”才是制胜市场的关键。她介绍，其品牌除了自研的重组胶原蛋白四大原料外，还储备了微流控包裹技术、生物传感技术、Chatgpt垂直领域研究等。“我认为只有从源头创新、从科技创新，国货才能真正有机会和国际品牌同台竞争。”

毫无疑问，自新规落地实施以来，行业已逐渐扭转了此前卷营销、低价竞争的局面，越来越多的品牌开始以科技、研发、创新为竞争壁垒，行业也逐渐呈现出良性竞争的局面。

真所谓“祸兮福所倚”，虽然，三年疫情叠加新规落地让不少化妆品企业/品牌深陷泥泞甚至是一夜消失，但随着疫情的消退和新规稳步实施，最终能够挺过来的企业也终于迎来了行业复苏。

并且，就目前整体的消费环境来看，也呈现出一片向好之势。国家统计局表示，“总体来看，1-2月份消费市场运行恢复态势较好。但也要看到，居民消费意愿仍待增强，消费条件还需提升改善，消费市场恢复基础仍需巩固。下阶段，随着居民消费信心逐步恢复，相关促消费政策持续发力，消费新增长点将不断拓展，消费市场有望延续恢复态势。”

总的来说，从今年国家发布的首份化妆品零售“成绩单”来看，也反映了化妆品产业仍旧是保持着高增长的大热赛道。因此，有部分行业人士还预计，“去年化妆品零售首次跌破了4000亿，但今年或将重回这一水平。”