文|蓝鲨有货 李佳琪

编辑|卢旭成

“就这样，一款只被批准用于表皮涂抹的化妆品被打入了消费者的面部，有些面部美容针剂注射产品甚至连化妆品备案都没有。”今年315晚会上，“三无产品”泛滥的医美乱象再次遭曝光，画面触目惊心。即便如此，爱美人士对医美依旧趋之若鹜。

从高颅顶、开眼角、精灵耳、直角肩、漫画腰，到腕线过裆，小腿肌肉阻断、冷白皮、厌世脸。容貌焦虑正侵蚀着一代年轻人。打开小红书，与之相关的笔记动辄数千篇。

2016年至今，我国美容医院数量持续增多，而整形外科医院数量却在下降。早在2019年，全球手术类与非手术类美容治疗项目数量就高达2498万例，其中非手术类项目占比54.5%，比手术类美容治疗更受欢迎。非手术类医美项目中，注射类项目肉毒素和透明质酸更受欢迎，并且在轻医美治疗中搭配使用。

伴随着全球医美市场的繁荣，轻医美将成为医美市场发展的新风向。消费者对“不用动刀”的轻医美认知度逐步提高，轻医美较高的复购率和美容院数量近年来的持续走高，令其生活化趋势不断加深。

01 日趋成熟的市场

轻医美概念2014年兴起于欧洲，2015年开始逐渐在中国普及。其以无创或微创的针剂注射填充，提升、去除消融和采用激光、生物技术、射频治疗等形式，实现面部年轻化、紧致肌肤、私密护理、瘦身美体等目的。

“过去，轻医美以肉毒杆菌、玻尿酸、超声刀等品相，作为大型整形医院的配套项目而存在。近年来，轻医美类别已极大丰富，形成了独立品类。”广州轻医美连锁品牌蛋壳肌因创始人黄宏东告诉蓝鲨消费。

中国医疗美容产业链上游主要包括医美原料供应商和医美器材提供商，随着上游原料、仪器等的极大丰富，童颜针、少女针、热玛吉等品类的出现和普及在推动轻医美市场快速发展的同时，也促进了消费者对于“轻医美是变美的高效解决方案”的认知。加上电商、短视频平台的种草，抗衰、斑痘敏问题肌、毛孔粗大和肤色暗沉等不同年龄段人群都会面临的肌肤问题，将爱美人士的消费意识迅速唤醒，不仅年轻消费者数量极大突破，有着更高消费力的40＋群体人数也在迅猛增加。

与传统的生活美容院相比，轻医美技术能够深入人体皮下组织，安全、创伤小、风险低、技术操作灵活、恢复时间短，仅一顿午餐时间就解决皮肤问题。此外，由于注射物代谢和光电效果减弱，需定期疗程式操作才能达到最佳效果，因此轻医美有着极高的复购率和用户黏性。

有行业资深从业者告诉蓝鲨消费，轻医美行业发展所衍生出的机会远不止项目本身。专门针对轻医美人群的医美级护肤品也拥有很多新的机会点。

黄宏东表示，当前中国轻医美重度用户数高达1800万，而项目结束后的皮肤敏感、轻度破皮等问题，含有刺激性成分的普通护肤品无法解决。这时，专为轻医美人群开发的全套护肤品就成为解决方案的必选项，其更加温和且针对性更强的成分，无论项目前后使用都能对项目效果起到更强的修复作用。“产品＋项目”模式已成趋势。

虽然由于发展阶段的限制，行业尚未出现头部，但轻医美对医生的依赖并不那么强，标准化程度和复购较高，单店模式容易复制，这些要素都足以支撑轻医美行业长出全国性龙头企业。如已经靠医美面膜率先占领消费者心智的巨子生物、敷尔佳等企业。

“因此，轻医美行业的壁垒并不在于产品成分本身，而在于机构能否为用户提供一整套关于问题肌肤的综合解决方案。以美白为例，只有把微针＋光电仪器＋射频＋口服组合在一起，才能达到最佳效果。”黄宏东告诉蓝鲨消费。

02 轻医美行业要建立起连锁化经营的壁垒

医美行业与酒店行业有很多相似之处，前台较轻，中后台很重。

黄宏东将品牌定位于轻医美行业领域的7-11，即小前台+大中台的社区店。所谓小前台，即所有门店轻资产、小规模运营，单店面积200平米左右，开店成本100万-250万元，平均客单2000元，回本周期1年半等。大中台则是通过总部帮助各门店做好供应链管理，基于效果和性价比的严格选品，流量转化，复购和服务等一系列管理难题。这种7-11模式恰好弥补了信任难建立、转化周期长等当前医美机构发展最大的痛点。

针对获客难问题，蛋壳肌因将私域销售中台模式引入医美行业，以微信LBS、抖音竞价广告等形式投放，获取的公域流量导流到微信私域，自有的“颜值管家”以一对一的方式，为消费者提供医美咨询和产品推荐，引流至自有门店及合作的医美机构。据黄宏东介绍，依托于强大的私域流量中台，公司半年复购60%，留存率80%。

过去，消费者通过百度搜索引擎、电视广告、报纸广告栏等途径获取医美信息。当前，电商、短视频平台等铺天盖地的广告可谓“乱花渐欲迷人眼”，但无论获取途径如何变化，投放主要以“投放效果”和“消费者获取信息的载体”为导向。

有行业资深从业者告诉蓝鲨消费：当前投放最有效的手段主要来自于美团点评、抖音和小红书三大平台，品牌无论怎样进行流量布局，这三条腿都缺一不可。当前很多机构在重仓获客效率更高和规模体量最大的美团点评，但下一阶段大家更看好已经对生活美容开启了本地团购的抖音。如果一家机构能够拿到双美（生活美容＋轻医美）牌照，通过生活美容“养客”后导流至轻医美，将在获客方面具备更强的势能。

“流量这件事，我们首先要知道医美行业天然的问题在哪里。它是一个转化周期长，极度重信任的行业，这就导致广告投放如果做不好成绩，转化效率极低，顾客容易流失。所以‘私域’的维护非常重要。蛋壳肌因开设了大量微信号用以承接流量，无论流量来自哪端，都会先添加一个‘专家人设’的个人微信号。这个微信号的运营要真实而不冰冷，不要在头像上放公司的logo。还要对朋友圈进行经营：广告＋工作场景＋生活，一个懂生活、有情趣、有观点、懂皮肤、懂美学的饱满人设就跃然眼前。且它在你的好友列表里停留的时间越长，信任度就越高。哪怕不消费，也要持续以‘颜值管家’的身份对顾客进行维护。”黄宏东告诉蓝鲨消费。

由于社区店无论是硬件投入，还是人力成本都比传统医美机构要小很多，所以蛋壳肌因的第二个打法叫“铁三角”。除了线上电商平台投流，私域流量模式建立信任，提高转化率外，还可通过地推、异业合作、企业内购、O2O、内容+社群裂变等更为丰富的形式，实现更高效的获客。此外，黄宏东还设立“蛋壳币”，通过积分激励体系推动老带新转化。

黄宏东表示，私域的本质是“用户管理”，从管理到建立信任再到销售转化的过程对“人”的依赖度极高。随着会员数量的不断增加，必须通过提升数字化能力，才能将产能和团队做大。

“轻医美连锁的本质是‘消费医疗’。它是一门实体生意，要回归实体本身。在门店没有形成连锁化之前，不能说自己懂实体，这是这门生意的‘根’。过去以‘单体’为主的轻医美机构会将店址选在市中心，以辐射全市。随着连锁化率的提升，选址的变得更加重要。地址选错再努力也难以起势。

所以，对轻医美机构来说，最核心的就是要建立起包括选址、连锁规模经营管理等能力。很多连锁业态在未形成体量前，门店与总部因角色、职能等的不同会产生利益分割。如何通过好的模式和企业文化平衡双方的关系，也是一门需要深入研究的功课。”黄宏东说。

03 下沉市场或成轻医美新战场

当前的轻医美行业，从高线城市到下沉市场都充满无限可能。轻医美消费者可分为被新氧、小红书等平台教育得很好，很懂医美；接触过轻医美但尚处于懵懂阶段；有需求但完全摸不着头脑这三类人群。相较于眼界更宽但消费水平高、经济压力较大的一线消费者，下沉市场消费者反而因生活负担小且消费力强，更受医美机构的青睐。加上下沉市场人员、租金等成本均偏低，盈利机会和空间大，资金使用效率可达一线城市的3~5倍。

虽然，整个轻医美市场发展潜力巨大，但行业仍需加强教育。近几年轻医美市场增长较快，特别是热玛吉、玻尿酸填充等热门项目，但仍有部分用户对这些项目仅停留在知道专业名词的层面上，对产品或服务效果、知名品牌与机构等仍不十分了解。

黄宏东表示，轻医美行业潜藏着巨大的商机，但目前仍然乱像频生。在全国范围内，有6万多家以上的非法轻医美诊所，更有数不清的假仪器、无牌无证的医护人员。行业巨大的利润差让不少人铤而走险。这些诊所的价格不透明不规范，卫生与技术水平不达标，给消费者带来严重的危害。

据中国整形美容协会提供的数据，国内市场上销售的玻尿酸和肉毒素类产品70%由假货和水货构成，实际年消耗量是正规产品的5倍左右。可见，推动医美行业的持续繁荣发展，不能只依靠于医美机构的自律，需要继续加大监督的力度，形成综合治理机制。

黄宏东相信，随着行业监管、机构自律、平台监督等多方力量共同作用下，轻医美行业将会向线上化、品牌化、规范化发展。决策成本低、风险低、消费更高频的轻医美消费将进入大众化时代。