文 | 真探Alpha 祖杨

日更短视频展现日常，穿梭各大明星直播间卖面膜，又在抖音开启专场直播卖低价好物……很少有一家上市公司的老板，会像杜华一样在大众面前如此活跃。

从白手起家创立乐华娱乐，到助推王一博、范丞丞成为当红艺人，作为娱乐圈“流量教母”的杜华，本可以是深藏不露的幕后推手，但如今曝光度和知名度比旗下艺人还高，各种“副业”做得如火如荼。

不过，从新发布的财报来看，杜华的“主业”乐华娱乐在上市后拿出的首份成绩单并不太好看：

2022年公司录得营收9.8亿，同比下滑24%；

毛利润3.6亿，同比下滑39.7%，毛利率37%，同比下滑9.6%；

年内利润17.3亿，同比增长414.5%，大增主要由于可转换先股的估值变动；年内经调整净利润2.7亿，同比下滑32.4%。

回想过去几年，乐华的艺人经纪业务其实颇受认可，从2019年到2021年，收入与经调整净利润均保持高速增长，2021年的营收甚至还高过了头部影视公司柠萌。

如此对比来看，似乎上市之后的故事变得更不好讲了。除开外部环境带来不可避免的影响，乐华的业绩究竟是因为什么而下滑？杜华又是跨界做美妆、又是做直播带货，难道艺人生意真的不好做了吗？

艺人生意为何不好做了

作为一家艺人经纪公司，乐华的业务其实很简单清晰：包括艺人管理、音乐IP制作、泛娱乐三项，整体都是围绕艺人的各种商业活动获得收益。

艺人管理业务收入，主要包括艺人的商务推广、参演影剧综的片酬等。过去三年，这项业务的收入一直都占总营收的85%以上，属于公司的绝对支柱。但从去年的业绩表现来看，艺人管理却是三大业务中下滑最多——其营收达8.5亿元，同比下降27.5%。

外部环境确实是导致艺人演出商务活动减少的一大原因。从财报来看，截至去年年底，乐华共有68名签约艺人和58名训练生，艺人的演出舞台与线下活动减少后，主要靠参演剧综带动收入。过去一年，旗下艺人王一博参演了优酷的热门剧综《冰雨火》与《这！就是街舞5》，黄明昊是《极限挑战8》与《密室大逃脱》两档综N代的常驻嘉宾。尽管有不少热门剧综傍身，但比起演唱会等演出活动能为艺人经纪公司带来的回报肯定相对有限。

除了外部因素影响，乐华自身也存有问题：除了王一博这位绝对头部外，中腰部艺人影响力不足，对营收的贡献率不明显，新人也还在成长期。

财报显示，去年乐华在国内推出两个偶像新团体，包括中国内地偶像乐队NEVERLAND以及中国内地男团BOYHOOD，目前出道不足一年，主要商务活动是发布专辑、参演音综等，不论是市场影响力还是变现能力还局限于内部的粉丝圈层；出道已有一年的NAME女团也是水花寥寥。另外，乐华在韩国也成立了子公司，但旗下签约艺人除了近期因《黑暗荣耀》而受到关注的男主角李到晛，此前推出的女团EVERGLOW、今年出道的新男团TEMPEST在竞争激烈的韩国团体市场也难言有凸显优势。

乐华旗下偶像团体：NAME、NEVERLAND、BOYHOOD

去年，乐华唯一实现增长的业务是音乐IP制作，营收为9861万元，同比去年增长26.8%，这在一定程度上弥补了艺人收入的下滑。

根据财报披露，去年乐华娱乐发行了16首数字单曲和13张数字专辑，共计83首歌曲。这其中王一博依然是最主要的贡献方——发布单曲《像阳光那样》售出超200万张，一张售价4元，总销售额800万。除此之外，还有黄明昊的数字专辑《VR》售出23万张，单价25元，销售额为575万元；朱正廷的数字专辑《T》售出22万张，单价25元，收入为550万。

乐华花了诸多成本和心思做了80多首歌曲，王一博靠一首单曲的收入就高过了旗下其他艺人。在感慨王一博粉丝号召力之强的同时，不免也透露出了这项业务和艺人管理业务面对着同一个问题——公司整体的艺人生态并不算完善，想要长期、稳定发展或是谋求整体业绩再上台阶，总不可能永远只押注于一人。

QQ音乐销售数量对比

包括虚拟偶像运营、综艺节目授权以及艺人衍生品售卖在内的泛娱乐，或许会是帮助乐华带来增长新可能的业务。一方面，这些领域确实都是近几年文娱行业的热门风口，市场关注度高。另一方面，这项业务的毛利率颇高，2021年毛利率甚至高达77%。

即便形势大好，但去年这项业务营收同比下滑20.7%至3004万，毛利率下滑近10%。乐华将这一业务下滑的主因归到了综艺节目授权部分，表示是因为偶像养成综艺暂停后，综艺授权产生的收入和毛利减少。而曾在2021年产生主要收入的虚拟艺人运营，去年表现不及预期，乐华共推出的三个虚拟艺人团体，有知名度、有忠实粉丝的A-Soul在去年陷入了“中之人”风波，量子少年和EOE的认知度还不足，就目前来看，乐华还未找到稳定的虚拟艺人运营道路。

A-Soul

过去几年在偶像经济热潮下，高片酬、高代言费、低培养成本，艺人经纪公司的确是门赚钱的生意，但如今受不确定因素干扰，热潮冷却，头部顶流能否复制、中腰部艺人能否展现出应有的变现能力、“偶像”类艺人怎么提升认知和认可，都是乐华当前的挑战。

卖面膜、开直播，杜华寻第二曲线

不过，乐华似乎并未着力去解决这些挑战，而是将更多的重心放在了跨界开辟新业务上。

去年年初，乐华开始涉足护肤美妆赛道。

作为跨界新人，乐华自然先是通过对外投资与合作的形式，找行业里的专业玩家背书。比如去年二月份，乐华投资了SEVENCHIC香氛笔，虽然品牌主理人为戚薇，但该产品背后是专业做美妆产品开发及销售业务的公司。今年初，乐华娱乐又与华熙生物共同成立了新公司“北京润熙禾生物”，华熙生物作为以玻尿酸发家的头部企业，有专业且丰富的原料生产线，旗下还有不少成熟品牌已打开知名度。

产品生产端直接找专业玩家来做，乐华的优势在营销和销售环节就派上了用场。乐华本身有诸多年轻艺人，艺人的粉丝和美妆赛道的目标受众极为吻合，可以快速圈住核心圈层打出声量、提升销量。杜华在接受GQ采访时也提到，比起训练生业务来说，美妆是一个更大、周期更短的赛道，这意味着机会更多、回报率也能更快看到。

资源互补、合作共赢的思路下，杜华自创的美妆护肤品牌Dr.JE，其认知度和产品销量目前已初有成绩。从抖音及淘宝旗舰店的销售额来看，爆款产品是含有蓝铜胜肽成分的一款面膜，15片售价409元，价格并不低，淘宝平台的月销量达5000+，根据买家留言，大多是基于明星直播间的折扣而购买。杜华目前对新品牌也有了进一步的规划，在产品线上将继续拓展新品类，包括洁面、水乳再到防晒、卸妆膏等等，同时还准备通过影视剧集、综艺节目植入来推广品牌。

Dr.JE淘宝店铺

以护肤美妆品牌为起点，杜华也顺势进入了直播带货领域。

2022年下半年，杜华带着Dr.JE品牌先后走进贾乃亮、戚薇、林依轮等明星主播的直播间，还与抖音头部达人疯狂小杨哥”、淘宝头部主播李佳琦合作，为品牌赚了不少吆喝。数据统计，在李佳琦直播间，蓝铜胜肽奢宠御护面膜卖出17万片，GMV超230万元；在疯狂小杨哥直播间，该面膜上线三分钟成交额就超50万元，杜华个人抖音账号涨粉超20万。

在以品牌老板身份走入直播间积累了带货经验之后，杜华很快做起了专业主播。

3月18日，杜华在抖音开启了“杜华严选”直播间，所售卖的产品包括自创美妆品牌DR.JE的面膜、乐华投资版图上的SEVENCHIC香氛笔、黄子韬服装品牌YKYB，旗下艺人盲盒、乐华家族演唱会门票等等，选品基本和自身的主要业务、粉丝人群相吻合。在前期造势和直播间连线艺人的助推下，杜华首场直播的销售额超过了500万元，还吸引了立白作为直播间冠名商。

直播带货所带来的溢价有目共睹，之前新东方在线靠直播翻红，直播当天股价涨幅接近40%，成为2022年港股市场的黑马；TVB“下海”直播后母公司电视广播集团一周内盘中涨98%，创历史最大涨幅。而如果乐华真的做好准备、对外宣布踏入电商直播，想必也会对股价有一定拉升作用。

同时，如果将“杜华严选”直播间做成招牌，打造成“老板个人IP”，进而把直播带货变成规模化、常态化的新业务，也会带来一定的增收。同为“娱乐圈流量教母”的杨天真在这方面已有经验，其创立的大码女装品牌Plusmall在2020年初在小红书首场直播中，带货GMV就超过了736万。

不过，国内美妆赛道早已“卷”成了一片红海，电商直播带货也对供应链、售后运营提出了更高、更专业化的要求。乐华无论是入局美妆赛道还是开启电商直播带货，这两大业务在本质上都与艺人经纪运营还有着不小的差异，从起步到运营处处充满挑战。

从仍需努力的“主业”，到想要开拓的“副业”，乐华后续要做的还有不少。想要实现增收、承接住资本市场的期待，杜华所面临的考验也还很多。