文｜FBIF食品饮料创新

提起麦当劳的对家，国内的消费者大多可能都会想到肯德基。除了炸鸡汉堡、薯条可乐，连肯德基“v我50”的“疯四文学”也有了“麦门”对标。

但是有这样一个快餐品牌，先是放火“烧”了麦当劳的广告牌，“强吻”了麦当劳的小丑形象，然后又阴阳怪气地送上生日祝福。坚持不懈地“背刺”了麦当劳50年。

它，便是汉堡王。

一、汉堡王vs麦当劳：起源于50年前的爱恨情仇

说起汉堡王“碰瓷”麦当劳的历史，最早可追溯至1973年汉堡王发起的“Have it your way（我选我味）”营销活动。在宣传自家汉堡能够个性化搭配口味和馅料的同时，汉堡王顺便“拉踩”了一下麦当劳，称它是一个“不够灵活的汉堡机器”。[1]

1982年，汉堡王又发起“火烤而非油炸”的广告大战，声称皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸汉堡。这一轮进攻效果斐然，汉堡王的销售和市场份额迅速提升，甚至引得麦当劳诉诸法律手段，要求停播汉堡王的广告。

2015年，汉堡王在巴西投放广告片《每一次改变都会留下印记》，邀请了五位身上纹有巨无霸文身的麦当劳死忠粉进行拍摄。影片中，在试吃汉堡王后，有四位食客当即“倒戈”投入汉堡王的怀抱，在原有的巨无霸文身上添加了汉堡王的独特标志。[2]

2019年，巴西汉堡王携手创意机构David Sao Paul推出“火烧麦当劳广告”的AR营销活动。用户使用汉堡王APP扫描麦当劳广告电子屏后，“大火”瞬间吞没了原有的广告，随即出现汉堡王“明火烘烤”的广告，用户还能获得一张汉堡王赠送的优惠券。靠着这波“火烧对家”，汉堡王的APP下载量增加了5.6%。[3]

而同年年底，汉堡王又悄咪咪搞了一波事情，在英国每一个看似正常投放的汉堡王广告中，皇堡背后都推出了一个麦当劳巨无霸，暗示“巨无霸大小缩水得能被皇堡完全遮住”，影片最后还“贱嗖嗖”地感恩了一下麦当劳。[4]

2021年，德国麦当劳50周年生日之际，汉堡王打造了一辆广告车，开到德国第一家麦当劳以及德国麦当劳总部的门口。看似要诚意满满地送一波祝福了，车上的祝福语却满是阴阳怪气：

每个国王都需要一个小丑。

50岁生日快乐，德国麦当劳！

“国王”是取自汉堡王的英文名Burger King，“小丑”在这里暗指麦当劳的吉祥物。

同时，汉堡王还挑选了中世纪画作中有国王和小丑的图画，为麦当劳制作了一系列写着相同“祝福语”的生日贺卡，并张贴到了慕尼黑的大街小巷。[5]

看到这里你会发现，汉堡王营销活动中的“含麦量”实在是有点高。做汉堡的那么多，为什么汉堡王喜欢逮着麦当劳这一家使劲薅呢？

其实，从历史上看，汉堡王与麦当劳的爱恨情仇还与各自的明星单品皇堡和巨无霸有关。

1957年，刚刚成立三年的汉堡王推出新品皇堡（Whopper），卖点主打的就是一个“大”字，靠着这款拳头产品，汉堡王迅速在美国打开了市场，一时风头无两。

然而十年之后，麦当劳推出对标皇堡的巨无霸（Big Mac），量大且售价更低。而此时的汉堡王正陷于资金困境之中，又眼看着皇堡打下的江山被巨无霸分走了一大半，至此，两家的梁子算是结下了。[6]

然而，这50年来，汉堡王屡次“碰瓷”只是在“报仇”吗？

二、比较广告：汉堡王为什么要“碰瓷”式营销？

汉堡王这种四处“碰瓷”的广告方式在营销学中被称为比较广告（comparative advertising）。

美国联邦贸易委员会（FTC）对于比较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。

简而言之，就是将“对比”作为广告的重点。

而“对比”的一大好处便是能通过传达更多的信息吸引消费者的注意力，同时在比较的过程中加深消费者对产品特点的记忆。[7]

这种形式多发生在同等水平的商业竞争对手中，并且往往能带来双赢的局面。除了前文的汉堡王与麦当劳，可口可乐与百事可乐、奔驰与宝马、苹果与微软也常以比较广告的形式进行营销。

小男孩买饮料的经典案例便是源于可口与百事之争。

在百事可乐发布的广告片中，一名小男孩在自动售货机前先买了可口可乐，接下来将可口可乐垫在脚底去够摆放得更高的百事可乐。

随后，可口可乐发布同款广告片进行反击。这一次，小男孩取到冰箱里的可口可乐之后，将垫脚的百事可乐又放回了原位。

百事可乐意在表明“可口可乐是百事可乐的垫脚石”，可口可乐却巧妙回击，“可口可乐的顾客表现得更有礼貌”。

两大碳酸饮料的过招带着不失分寸的幽默感，使消费者在会心一笑中加深了对两者的印象与好感。

汉堡王与麦当劳在2016年的“互黑”也有着异曲同工之妙。虽然面对汉堡王的“骚扰”，麦当劳多数选择高冷不回应，但当汉堡王在法国开了新店时，“忍无可忍”的麦当劳选择主动出击，立了两块路牌告诉过路人：

再走5公里，你就能吃到麦当劳。而最近一家汉堡王要在258公里外。

而“皮”了几十年的汉堡王怎么会放弃这个过招好机会呢？

汉堡王马上给这段视频加了一个结尾：人们去麦当劳买了一杯咖啡提神，然后驱车赶往258公里外的汉堡王享用美食。[8]

麦当劳的一波“拉踩”，体现了其店面多，方便快捷的优势。而汉堡王“四两拨千斤”的巧妙回应，将美味表现得淋漓尽致，毕竟是宁愿驱车几百公里都要去吃的汉堡！

纵观前文汉堡王的对比广告，无不体现了汉堡王独特的特点：皇堡的大份量，以及明火烤制。在与麦当劳的一次次对比中，其优势在消费者心中逐渐加深。

除此以外，作为业内“万年老二”，汉堡王的每一次“碰瓷营销”都无形中利用了麦当劳巨大的影响力。

在市场较为稳定的快餐行业，“炸鸡汉堡们”很难再通过打造差异化拿到更多的市场份额。通过一次次的“碰瓷”营销，在消费者心中将自身与麦当劳牢牢“捆绑”，对于汉堡王来说，是目前扩大品牌影响力最好的选择。

在营销的社交属性逐渐变强的今天，消费者逐渐从广告的被动接受者，变成了营销活动的主动参与者。尤其在与生活息息相关的食品饮料行业，拉近与消费者的距离变得尤为重要。

除去前文的成功案例，汉堡王在其漫长的“碰瓷”生涯中也贡献了不少翻车案例。但在成功的“碰瓷”营销中，无论调侃、“拉踩”还是回应，汉堡王都拿捏住了那份微妙的分寸感。

进一步则生厌，退一步则无趣，如何做到恰到好处才是“碰瓷”营销中最需要考量的点。

参考来源：

[1] 宣海伦，《汉堡王 VS 麦当劳：都是做汉堡的，何苦这么“为难”对方？|广告大战②》，2016年10月12日，小鸟与好奇心

[2] 《汉堡王又出新广告，专注怼麦当劳40年 | 这不是点评》，2019年5月16日， 21Style

[3] 《汉堡王直接烧掉了麦当劳的广告牌！还免费送皇堡？》，2023年3月19日，艺画议话

[4] 《有个藏了一年的秘密，汉堡王不知当讲不当讲》，2019年12月28日，营销热

[5]波妞，《汉堡王好损！阳阳怪气给麦当劳送生日祝福》， 2021年12月27日，营销最前线

[6] 《相爱相杀，麦当劳和汉堡王锁了！这么多年我居然站错了CP？》，2019年3月6日，英国学哥

[7] 罗瑞奎;田学红. (2008). 比较广告传播的作用机制及影响因素. 心理科学进展 , 16(6), 947-954.

[8] 《60年广告大战，麦当劳的宿敌不是肯德基》，2020年7月13日，品牌几何

本文作者：Lilian

审稿：Bobo、Yanyan

校对：Erica