文｜咖门

在全球负有盛名的蓝瓶咖啡，进入上海一周年了。

作为精品咖啡爱好者心目中的“白月光”，蓝瓶咖啡的一举一动似乎都吸引着行业的关注。

开业时排队6小时的盛况，随着时间推移，热销神话还在延续吗？

最近，在上海出差之际，我专程到其3家门店看了看。

进入上海1周年，蓝瓶咖啡有3个大动作

蓝瓶咖啡（以下简称蓝瓶），精品咖啡爱好者的“朝圣品牌”。

去年2月首店在上海开出后，排队6小时的盛况，让人们看到了“一杯咖啡的向心力”。

转眼之间，蓝瓶进入上海已经一周年了。在高度内卷的中国饮品市场，他们做得怎么样？

3月中旬，我专门逛了逛上海3家蓝瓶门店，我发现了蓝瓶的3个大动作：

• 产品融入本土，甚至上架“葱油华夫”

蓝瓶上海首店的裕通小食，是一份“小麻花、条头糕、绿豆糕”的老上海组合，口感酷似杏花楼。一杯裕通店限定的法兰绒手冲，配上一根小麻花，喝出上海人的从容。

葱油华夫（左）；裕通小食（右）

在蓝瓶张园门店，“葱油华夫”则让我多少有些意外，著名的列日华夫是蓝瓶的常青小食，用经典款致敬当地特色，能看出蓝瓶的诚意。

还有静安嘉里门店的“咖啡瓦片千层”等，都是在挖掘在地化创新，在牛杂咖啡、螺蛳粉咖啡流行的当下，中西碰撞原则，蓝瓶学得够快。

而2022年，蓝瓶正式在上海推出首款来自云南普洱的单产地咖啡豆，这也是其首次从中国采购精品咖啡生豆。

• 开出商场店型，赶上了日咖夜酒的潮流

喜欢开在老建筑、旧仓库、工厂车间的蓝瓶，在上海的第二家门店，是一家商场店，简约质朴。

这家店位于静安嘉里中心，在上海高端商圈中，以中国传统的屋面瓦为设计灵感，延伸应用在空间、材料和餐点上。

蓝瓶上海静安嘉里中心店，摄影师：雷坛坛

这是一家可以“从早喝到晚”的店，早上有咖啡、中午供应简餐、晚上则有鸡尾酒，可以小酌一杯。

上海白领是以商圈来划分的，把店开在消费者常去的商圈，布置日咖午餐夜酒的产品线，把周边白领的每个场景需求都照顾妥帖。

多次尝试在偏僻地段开店的蓝瓶，特立却不独行，上海的这家门店，足以体现其市场洞察。

对咖啡最极致的追求，不仅是执着于咖啡调性与萃取比例，更是能俯下身来，对消费需求洗耳恭听。

• 1年3家店，努力适应“中国速度”

成立20多年的蓝瓶咖啡，在上海首店开业时，全球门店仅有102家，平均核算下来，这个品牌差不多一年只在全球开5家门店。

而进入中国后，单一市场1年3家店的速度，或许多少是受到了“中国咖啡速度”的带动。

此外，蓝瓶咖啡裕通店开业当天，官方微信商城同步上线；去年八月，蓝瓶咖啡天猫官方旗舰店也正式上线，其经典款咖啡豆“海耶斯谷”，天猫的月销量在3000单以上。零售产品的开发，线上渠道的打造，明显体现出了“中国速度”。

进入中国内地一周年，排队热现象仍能在部分门店看到。整体来说，目前3家门店，在工作日的下午1~3点钟，客座区都接近满员，基本上在外摆区、一楼客座区、二楼客座区，很难找到空位置。

中国市场，为什么还需要一杯“蓝瓶咖啡”

亲身体验了3家店，与国内雨后春笋般诞生的咖啡品牌相比，我认为，蓝瓶至少有以下3个方面，值得借鉴：

1、品牌的“说教感”几乎为零

当你抱着朝圣的心情去探访蓝瓶，会发现门店反而在弱化品牌的存在感，没有品类定位的呈现，也没有醒目的slogan，关于“品牌初心”的文案更是看不到。除了墙上一个并没有做到“最大、最亮、饱和度最高”的logo外，其他地方几乎没有品牌的露出，更没有刻意设计的打卡墙。

蓝瓶上海静安嘉里中心店，摄影师：雷坛坛

在张园店、裕通店的二楼，想找一个logo墙拍一张打卡照，都挺难。

但在另一方面，蓝瓶却通过无数细节的叠加，让消费者“无师自通”，感知到品牌的用心。比如经典华夫的包装，是Melitta滤纸；比如坚持在蓝瓶的上海彭浦烘焙厂进行小批量烘焙，且只用新鲜烘焙的咖啡豆；

又如张园店的桌椅布局，依窗的高桌、沿墙的长椅、低矮石桌和老式木凳组成的多样化座位区，让人想起过去在弄堂里闲话家常；还有裕通店二楼的天井，不惜牺牲客座区的位置，要让顾客达到一种“通透的、站着喝咖啡，参悟人生百态”的感受。

蓝瓶裕通店

有时，门店多次、重复的出现某个标签，强迫消费者记忆，固然是有效的。

但通过一个又一个细节，润物细无声地让顾客感受品牌态度，形成完整的消费体验，也不失为一种“入眼入心”的方式。

2、咖啡师的“存在感”也很低

国内的咖啡师，有技术控，有颜值派，也有高情商型，很多都是基于人格魅力，与消费者产生一种情感羁绊，从而让生意稳定下来。

但是在蓝瓶，没有大花臂的耍帅咖啡师，也没有唠嗑段子手，咖啡师从点单到出杯，干净利落，保持一种适度的分寸感。

没有咖啡师不停地科普咖啡文化，甚至如果你不问，关于这杯咖啡的产地、烘焙、萃取等，没有人会刻意讲解，顾客只管喝就好了，喝得懂喝不懂都没关系，一杯饮料而已。

在看似“随意”的门店服务背后，却是另一种严苛。蓝瓶上海首店的咖啡师前置培训长达两个多月，由来自蓝瓶美国、日本和中国香港的培训师全程进行辅导培训；每一天开市时，除了基础的调磨、调萃取参数，还要测试TDS值；咖啡豆至今都保持着不超过35公斤的小批量烘焙原则，确保新鲜与标准。

我个人感觉，弱化咖啡师的存在，目的就是让消费者能回归到一杯咖啡本身，通过产品和场景细节与消费者链接。这在一定程度上，降低了对人的依赖，毕竟人格魅力这件事，不好标准化也没办法复制。

3、每家店都在“求同存异”

标准化、规模化这个在茶饮中惯用的词语，今年也高频出现在咖啡圈。在可以复制的门店模式，与难以复制的调性和灵感之间，很多咖啡从业者都感到割裂纠结。

蓝瓶咖啡似乎有一些解决方案。我看到，上海3家门店，有至少80%相同的产品，但在每家店，又都有量身定制的咖啡和小食。

以张园店举例，这家店为了纪念石库门的厚重历史，特别选用了在精品咖啡中少见的精品罗布斯塔，为张园店定制了一款限定拼配咖啡豆。而在裕通店则有法兰绒手冲、以及60年的古董咖啡机出品、静安嘉里中心店可以喝到限定的鸡尾酒。

空间上，虽然是一店一设计，但在整体的氛围上，简约、内敛、细节十足，则是相似的。

这种“求同存异”的设计，就给消费者一种意犹未尽、每家店都值得一去的感受，也同时会对即将要开的每一家新店，都保持好奇心。

这可能也是蓝瓶的意义所在。相比于铺天盖地的品牌，只有一百多家店，却让全球精品咖啡爱好者念念不忘，也是一种商业上的成功。

中国咖啡，仍需要“名店模式”

今年，跑马圈地快速扩张，咖啡圈热火朝天，似乎做出千店、万店品牌才能证明成功。

我特别想讲一个餐饮行业的例子，就是海底捞和新荣记，这两个品牌的老板都叫张勇，西贝创始人贾国龙对两个张勇有一句评价：一个负责铺天盖地、一个负责顶天立地。

海底捞是千店火锅一哥，而新荣记是国内的“米其林收割机”，27年只开40多家店，却是国内中餐品牌里获得最多米其林星的餐厅，其中香港店面积只有500平米，大厅内只摆13张桌子，但2018年全年利润却高达6000万元，门店不多，每家店却都在当地“顶天立地”。

我把新荣记的成功归结为“名店模式”。这是一种和大连锁、大规模背道而驰的打法，甚至很多时候需要反商业常识而来。

事实上，无论发展到什么时候，在餐饮行业，连锁模式和名店模式都会长期并存。

“名店模式”，可以只有1家店，但足够有魅力，老板和顾客都认识，一言不合就免单，上新极其灵活。这种店，也许做不大，但它们散落在城市里，每次相遇都是惊喜。

也可以像蓝瓶咖啡一样，在全球开出百家门店，每一家门店都倾注心血，注重细节，让消费者细细体会、欣赏，并为这些专注和热情而感动。

在即将迎来万店时代的中国咖啡行业，争夺Top5的席位固然重要，但千篇一律的门店之外，我们也希望看到“少而精”的名店。

正如新荣记的张勇所说，“你不一定是最好的，但你得有自己。”

“我就想做一个高端品牌，它可以作为百年老店，那就是一个传奇。”