文|每日人物社

直播带货主播赚钱后最喜欢做的事情是什么？买房，甚至是买楼。一座豪华的写字楼，不仅是实力和名气的象征，也暗藏着头部主播们向供应链乃至房地产延伸的野心。作为风口上赚到钱的一批人，他们很容易意识到，名气和流量只是暂时的，要想让赚钱的途径更多元、更隐蔽、更安全，把新钱变成老钱，房地产是他们绕不开的一条路，也是最容易走的一条路。

文 | 祁佳妮

编辑 | 赵磊

运营 | 刘璇

网红主播爱大楼

得是什么样的楼，才能配得上超头带货主播的地位？

在杭州滨江区，快手一哥辛巴选择了海威中心3号楼，作为他在杭州的新基地，也是他的新“排面”。这幢去年三月才竣工的写字楼，坐拥双地铁，楼高近百米，崭新的铝合金板外立面和闪着光的玻璃幕墙，给人一种冷峻高级的质感。

夜晚来临后，这幢楼才真正显现出繁华。从2月中旬开始，在旁边1号楼华为研发基地工作的程序员们发现，他们下班时分，旁边的邻居才陆续热闹起来，很多网红主播会在助理和保安的簇拥下，疾步进入3号楼，有那么几层会彻夜通明。在里面，几十亿的交易流水正在产生，辛巴带着他的徒弟和追随者们，正在杭州这片电商沃土建立起属于自己的城堡。

▲ 杭州滨江区海威中心。图 / 百度实景地图

抢占滨江，似乎就能把握住中国直播电商行业的脉搏。在辛巴之前，罗永浩的交个朋友直播间也从北京搬到了滨江，交个朋友电商学苑距离海威中心只有4公里，去年年底就来了杭州的快手主播散打哥，则把公司开在了滨江保和创业中心，距离交个朋友也是4公里。在这里“资历”更深的，则是薇娅夫妇的谦寻文化、雪梨所在的宸帆电商和刘畊宏签约的无忧传媒。

谦寻文化在阿里中心，拥有一座10层高的办公楼，某种意义上，在杭州，距离阿里越近，就越能清晰感受到直播电商行业心脏的跳动。现在，抖音和快手也将自己的电商业务搬到了杭州，这座电商之城已经聚齐了平台、MCN和最头部的主播，纷纷成对垒之势，要在直播带货的下半场拼杀一番。

这时候，拥有一座大楼，既是实力的象征，也是业务扩张和供应链建设的需要。

谦寻在阿里中心的那座楼，总面积3.3万平米，是谦寻在2019年租下来的。2020年，薇娅如日中天的时候，谦寻五百人团队中的三百多名员工就在这儿办公，谦寻把其中的两层改成了一个大型选品基地，将薇娅积累了超过三年的供应链集中在一起。

薇娅的自有品牌VIYA NIYA、锋味派也在其中，这座琳琅满目的“百货大楼”就是薇娅的“优质供应商基地”。它不仅提供给薇娅与公司旗下的网红主播，而且面向整个行业开放。

辛巴在杭州的落脚处也是租的，但在广州，有一个属于辛选的直播基地，面积一万两千平米，位于广州白云区，是他在2020年假燕窝事件之前就动工的，那时正是他的直播事业巅峰期。据报道，这栋楼从选址、完成审批、设计装修到投入使用，前后只有短短3个月，背后离不开当地政府的大力支持。

那两年，有很多全国各地的辛巴“家人”来这里“朝圣”，园区常年停放着劳斯莱斯等豪车，象征着辛巴的财富与实力。不过，在辛巴将两三千员工迁往杭州后，这里立刻冷清了许多，面对外界对搬家的好奇，辛选相关负责人只是表示，公司确实在杭州拓展业务，但广州白云区的直播基地和花都区的智能仓储中心均正常运转。

能买下或者租下一整栋楼的主播并不多。在安徽合肥高新区，一片低矮的园区之中，一栋高楼傲然矗立，灰色墙体上，嘉东光学四个大字早已被抹去，刷上新的白漆。工人们坐着室外电梯悬在空中施工，今年6月，白墙将会重新印上一行新的大字——“中国（合肥）内容电商产业基地”，或是“三只羊全球总部”。

这里就是抖音网红“疯狂小杨哥”斥资1.03亿买下的大楼，正处在事业快速上升期的小杨哥，也用买楼的方式证明了自己头部主播的能量。

▲ 原嘉东光学大楼，如今易主小杨哥。图 / 百度实景地图

像是一种讽刺。小杨哥在2021年成立的合肥三只羊网络科技公司，取代了2011年成立的前科技上市公司嘉东光学。后者属于半导体行业，从事激光晶体材料销售，2016年在新三板挂牌上市，后来因为无法偿还8400多万的债务，进入破产清算程序。

公司大楼成为法拍房后，9月第一次拍卖，起拍价便是1亿1500万，因合肥当地无人报名惨遭流拍。11月3号降价到1.03亿，马上吸引两位竞买人参与。小杨哥率先出价，底价拍中，成功捡漏，收购了嘉东光学的“遗产”。

其实，三只羊网络公司的现地址就在新大楼6公里之外。园区占地8000平米，有员工专属健身房与餐厅，也有不同类目的直播展厅，宛如精品超市和样板间，供小杨哥一家与公司旗下10多名千万级达人直播，已经是具有一定规模的直播基地。

但小杨哥明显感觉，现在的公司完全“不够用了”。在他的愿景中，买楼除了解决员工工位不足的问题，更是为三只羊，甚至是为合肥建立一个足够庞大的电商直播与供应链基地。他在直播间里说：“杭州有阿里巴巴，广州有辛巴，我也想把我的家乡合肥带起来，让大家想到电商，就能想到安徽，想到合肥。”

小杨哥之前，合肥“老乡”兼前辈薇娅，也在风头正劲之时和合肥市政府谈过合作。合肥当地想打造电商直播之都，计划将市中心的原政府大楼改造为薇娅的直播基地。薇娅出事之后，发展规划就此夭折。不过，据知情人透露，谦寻控股的新大楼正在建设中，最终，薇娅还是要有自己的大楼。

买楼背后的野心

租和买，体现的是两种思路，买下一栋楼，更多是一种投资行为，代表了头部主播们在直播之外更大的野心。

薇娅在阿里中心打造的超级供应链基地，整合了谦寻80亿销售规模的工厂，把所有商品罗列出来，供更多主播零成本选择货品。优质商家为了自家货品能够摆上谦寻的展台，获得薇娅的“盖戳认证”，自然会缴纳场地租金费与佣金，按照每年申请入驻超过3000家的品牌数量计算，薇娅仅是收租，就能赚一大笔钱。她还在直播基地试水过网红培训营，很多怀着电商梦来到杭州的青年男女们，会花2.5万买下一节由薇娅本人教授的课，以期能从她身上获取成功的秘籍。

坐拥一座如此庞大的直播基地，头部主播们能把自己的影响力更多地往供应链上游延伸，连接源头工厂，打造自有品牌，赚带货佣金和坑位费之外的钱，也能一定程度上规避太依赖主播个人的风险。

薇娅出事后，谦寻旗下的主播们继承了供应链优势，能继续以低价吸引消费者，同时，薇娅参与打造的自有品牌也已经独当一面，比如零食品牌锋味派，在没有薇娅的2022年618期间卖出了5545万的销售额。

小杨哥对今年6月就要装修面世的三只羊全球总部，也寄予了厚望。2022年7月，小杨哥注册“小杨臻选”商标，上线同名小程序后，他就在摸索自己打造供应链的方式。12月，直播间开始陆续出现“小杨臻选”的产品。手抽纸、垃圾袋、牙线等不同品类的生活用品，价格在9.9元到19.9元不等，十分亲民。

他向粉丝们介绍垃圾袋，“别看这只是个垃圾袋，但每一个环节我都亲自参与了。从选材到设计、包装，每一步都要过我这关，品质你们放心，我自己的品牌我肯定会做好。”

生产一只轻飘飘的垃圾袋，也关乎着原材料供应商、制造商、仓库、配送中心、渠道商等各方面的把控。似乎只有买下一片5万平米的园区，才能搭建起这条长长的供应链。

对还处于上升期的主播来说，买下一栋楼，不仅能向粉丝和品牌彰显自己的实力，也能用买楼这件事来提升自己的知名度。虽然已成超级头部，但大众对小杨哥的认知仍然有限。很长一段时间，他是“隐匿”在抖音的带货大网红，直到买楼新闻一出，“1个亿”才让他走进大众视野。对网红而言，话题度与热搜就是真金白银，上了热搜，资源与热钱会像潮水一般自然地涌来。

和其他只带货，很少拍短视频的主播不同，小杨哥本身就是一位搞笑博主，除了带货赚钱，他的搞笑视频还会被做成切片传播，或被二次剪辑，这都要取得小杨哥的授权。据报道，“疯狂小杨哥”直播切片的分成收益每月在1600万左右，其中600万元是分给下游直播切片的合作达人，1000万元收益则归属机构。因买楼出圈后，小杨哥拥有了抖音之外更大的可能。

▲疯狂小杨哥抖音简介。图 / 抖音截图

作为安徽电商行业代表性人物，小杨哥花一亿买楼后，带动的不只是供应链，也在地方上为自己搭建起了资源整合的平台。今年2月18日，小杨哥在微博发文，“感谢政府给我们创造优越的营商环境，感谢大家的认可和支持。”在合肥高新区2022年度优秀企业表彰中，三只羊网络凭借着财力贡献前十的成绩，获得政府颁发的经济效益奖—财力贡献奖。

三只羊的发展确实获得了合肥政府的大力扶持，小杨哥也许下愿景，希望“五年内帮助4万人年收入增长5万元”，给地方的税收、就业做出贡献。截至目前，三只羊网络已拥有线上线下员工超10000人，其全部享受合肥高新区人才安居政策，可以申请当地的人才、住房补贴。

落户合肥的这两年，小杨哥也在积极展现自己的社会责任感，一边帮合肥人力资源与社会保障局直播“带岗”云招聘，一边开设国货专场，助力安徽源头产地的商品走向全国，助力乡村振兴，逐渐在合肥乃至安徽建立起自己的社会影响力，同时也可以让自己“更安全”。

在抢人这件事上，地方政府也不遗余力，给了直播电商行业很大的扶持力度。2022年6月2日，杭州市政府出台《杭州市人民政府办公厅关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》，其中包含了不少补贴和扶植相关的政策，比如“对本地年实际交易额在100亿元以上的电商平台，给予不超过100万元的一次性奖励”，“对符合发展规划、产业定位明晰、公共服务等配套功能齐全的新电商园区（基地），按其实际投资额的20%给予园区不超过500万元的一次性资助”等。

辛巴带着辛选数千人搬到杭州，正是这种吸引力的体现，但对广州来说，也是一个不小的损失。

把钱变老、变安全

英文中，“Old Money”（老钱）与“New Money”（新钱）常用来作为阶层划分。顾名思义，前者指从家族继承的财富，祖上至少富过三代，家族历史悠久，财力深厚；后者则指“富一代”，在时代变革中发现暴富商机，常被前者贬为“暴发户”。

在小杨哥们创造的造富神话里，“New Money”超越实体经济早有征兆。飞瓜数据显示，小杨哥2022年的9到11月共进行29场直播，GMV（商品交易总额）达10亿—25亿，均场销量5000万—7500万。8400万能压垮一间嘉东光学这样的上市公司，但对小杨哥而言，这可能只是一晚带货直播的GMV。

国内并不缺这样的典型案例。从事电商直播业的网红们，靠着线上购物一夜暴富，成为“New Money”。而那些依靠传统模式挣钱的公司忽然间没了客户，此刻挣扎在温饱边缘。

然而直播带货终究充满风险，这种“高频、低额、决策周期短”的工作模式稍有不慎就会翻车，与“开发周期长、投入资金大、回报更稳定”的房地产业恰恰相反，能形成一个很好的互补。尤其当直播带货进入僧多粥少的下半场，出身草莽，既无背景也无特权的的“新钱”们要让钱变成更多的钱，或许只能努力打入房地产与资本圈，用更隐蔽也更体面的方式攫取财富，成为真正的“老钱”。

去年11月，就在小杨哥高调买楼之时，辛巴在一场直播中回应了直播卖房的问题。

“我（跟开发商）说，你给我的消费者一个条件，比如这个房子一万一平，你用最低价钱去谈，谈到8.5折。我的人去了之后，拿着我给的卡，要么多拿一个车库，要么多要一台车。房价我已经打下来了，杀价到80万，还能给你们减10万，再送台车。”

这或许是辛巴与快手的一次联合。去年4月，快手电商成立“房产业务中心”，主要负责与房地产开发商直接签约，并把一些房产KOL、经纪人与置业顾问转化为签约主播，进行线上直播，线下带看。

构思虽好，但因为“房地产塌陷了”，辛巴的卖房计划才暂时搁置。不少粉丝感到遗憾，“如果巴哥入手房地产，那严冬一定会回暖。”

当众人以为辛巴对房地产业打了退堂鼓时，数月之后，广州辛创置业管理有限公司悄然成立。注册资本高达五千万，颇有辛巴风格，公司经营范围涵盖土地调查评估服务、土地整治服务、物业管理、房地产开发经营。进军房地产，已成辛巴的决心。

直播卖房，薇娅之前就尝试过。2020年4月那次直播卖房首秀，也是经由阿里房产团队向管理层申请的特批。在薇娅直播结束后的40小时内，杭州复地累计成交10套房子，合同金额超1700万，来访成交率接近50%。除了在直播间卖力吆喝，薇娅总能看多企业背后更多的价值。她直言不讳，卖房直播之所以选择房地产商复地，只是因为和它旗下的老庙黄金、青岛啤酒等品牌都有过合作关系。

每日人物曾分析过薇娅的投资布局，发现消失一年的薇娅，赚得比从前更多。2021年5月，新财富500富人榜发布，薇娅与丈夫董海锋登榜，以90亿元的身价位列490名，直追老干妈创始人陶碧华，成为唯一上榜的主播。

薇娅擅长借用自己的名气，以直播间为跳板，与各路明星、各类企业建立起商业联系，反复审视、衡量着他们背后的商业价值。2020年，薇娅签下李静，同时也和李静创办的东方风行传媒达成合作。因为李静除了是主持人，更是创立过乐蜂网，投资过新消费品牌的资深投资人。曾经在直播间出现的谢霆锋，也成为薇娅自有品牌“锋味派”的联合创始人。

2021年双十一预售期间，主营肌肤修护产品的品牌可复美冲进薇娅直播间销量前五。双十一当天，可复美13分钟内累计成交额突破1亿元。而可复美背后的企业巨子生物，其创始人正是薇娅的闺蜜。有了这层关系，薇娅在诸多投资人的竞争中拿到了那张抢手门票。2022年11月4日，巨子生物在港股上市，一夜之间，薇娅的账面上赚了近6000万港元。这次成功投资，赚得不比直播少，而且更为轻松。

正是这些直播间之外的苦心经营，让薇娅得以从带货主播跻身资本市场，让自己从流量转身成为资本。那些在阿里中心谦寻大厦的迎来送往，最后都成了薇娅伸向广阔海域的隐秘触角，这栋大楼带来的回报，是无法估量的。

相比离开直播圈吸金的薇娅，其他头部网红似乎还没能走出这片水域。

据天眼查数据，辛有志（辛巴）关联的5家企业中4家为存续状态，通过直接与间接持股，辛巴拥有30余家企业的实际控制权，商业版图仍在电商、传媒、供应链等领域。李佳琦还在试图向幕后转型，目前依旧是美ONE的顶梁柱，没有更多的精力投入到资本版图中。小杨哥似乎也还有很长一段征途要走。

不过，想要钱变安全，还有一种最简单的办法——买豪宅。

直播带货火了之后，关于头部主播买豪宅的新闻层出不穷。比如有传言李佳琦花1.3亿在上海买下豪宅，曾经还上过热搜，有媒体求证后发现，李佳琦确实在上海云锦东方二期购入一套顶层复式，但价格并非1.3亿元，或是以公司名义购买。

此外还有张大奕购买价值3000万的迪凯金座、薇娅一口气买下四套价值千万的嘉润公馆的传言，虽然未获得证实，但直播网红喜欢买豪宅，是一个不争的事实。身在杭州的头部网红们，尤其喜欢钱塘江畔的高层大平层，这基本就是一个网红是否成功的标志。

2022年，全国新房总价1000万以上成交套数排名中，杭州位居第四，仅次于上海、北京、深圳，同比增速22%，仅次于上海。疫情之后，豪宅不管是成交量还是价格都水涨船高，购入豪宅坐等升值，成为投资最稳固的一个渠道，豪宅市场的坚挺，也说明一个事实：对大部分有钱人来说，房地产还是最可行、最安全的投资渠道。

直播间里赚的钱，最后大都流回到了房地产，有钱了就买房，这或许是一种刻在中国人基因里的爱好。

▲ 电影《一步之遥》。图 / 爱奇艺截图

参考资料：

[1]消失一年的薇娅，赚得比从前更多.每日人物

[2]疯狂小杨哥：隐匿抖音的风云人物.金融界

[3]“神仙”打架，辛巴“卷”入杭州.钱江晚报

[4]花一亿买楼的“疯狂小杨哥”，可能要再花一亿赔给消费者.中国经济网

[5]薇娅、网红、房价：三层滤镜下的杭州.虎嗅