文 | 降噪NoNoise 戴菁

没有练过深蹲的人，不足以谈健身。

作为健身人士的王牌动作，深蹲虽然酸爽指数比较高，但对于锻炼核心力量至关重要，尤其是每次下蹲到最低点后的起身动作，是速度、力量的一次集中爆发。

如今的中国消费电子行业正处于这样的「深蹲时刻」。受疫情、消费下行双重影响，PC、手机、电视行业2022年的出货量，统统跌回十年前。

以下蹲姿势去对抗地心引力的体验是痛苦的，反映到数据端：2022年的全球PC出货量，同比下降16%；智能手机国内出货量同比下降13.2%；电视行业相对震幅小一点，2022年全球电视出货量同比下降4.8%，但同样需要对抗逆境。

如果站在观察者角度，这一时期的消费电子企业反而是不错的观察对象。当行业处于顺风顺水的上升周期时，外界不一定能看得清，一家企业的发展究竟得益于实力还是时势；只有在「深蹲时刻」，一家企业的格局以及真实斤两才会凸显出来。

《降噪NoNoise》首期研究对象是TCL电子。通过近期发布的2022年财报，我们发现这个家电巨头的业务布局正在悄然发生变化。对于增长、成长将从何处来，TCL电子的思路或许有一定代表性。

01 中高端立得住，基本盘才稳得住

TCL电子的业务板块由三部分构成：显示、互联网、创新。其中，显示业务是核心，贡献八成营收。显示又包括大尺寸显示（电视）、中小尺寸显示（平板、手机等）和智慧商显。

众所周知，电视仍是TCL电子的基本盘和主战场。这块业务在2022年所面临的行业形势是整体承压。

据Omdia最新统计数据显示，去年全球电视总出货量为2.03亿台，同比下降4.8%；出货规模为1024.21亿美元，同比减少13.2%。具体到中国市场，中怡康全渠道数据显示，2022年中国彩电市场零售量为3494 万台，同比下降5.6%；零售额1155亿元，同比下降12.2%。

电视行业的挑战并非始于2022年。2016年以前，在平板电视更新换代的大浪之下，整个行业处于抢增量阶段，反映到市场端，是销售渠道的效率之争，是「渠道为王」时期；2016年以后，市场进入存量阶段，行业增长趋于「稳定」，竞争重点逐渐转为优化产品结构。

在一个存量市场，优化产品结构无非两种模型：一是根据产品功能开拓垂直细分领域，比如PC厂商做游戏本；另一类是瞄准中高端，比如家电及手机厂商的转型。具体到家电领域，中高端已经成为TCL、海信、索尼、三星等国内外厂商的必争之地。

以TCL电子为例，在「高端+大屏」的产品策略之下，转型成效亦在行业深蹲之年得到进一步验证：在全球电视市场萎靡的情况下，TCL出现逆势增长。其中，智屏全球出货量2378万台，同比提升0.8%，这也让TCL超越韩国品牌LG、跃居全球第二。

尤其值得关注的是大屏及高端产品的增长势头：65英寸及以上智屏的出货量同比增长75.7%，占比同比增长8.2%，达到19.3%。高端产品TCL Mini LED智屏维持高增长，全球出货量同比增长26.8%。

在中国市场，TCL智屏的数据符合「优等生」的表现：出货量同比逆势大幅增长21.3%，收入同比增长14.8%至151.94亿港元，位列中国市场前二。如果参照前面提到的中怡康全渠道数据，这种反差就像同样面对一张考题难度过大的奥数试卷，大部分学生的分数不出意外地难看，但总有学生能拿到高分。

索尼（中国）消费电子营业本部总裁曾跟媒体总结过中国市场的特殊性：中国市场变化太快，市场走向不是某个细分行业或某个厂家决定的。在这样一个大市场中取得逆势上升的业绩，对于任何一个家电厂商来说，都实属不易。

受益于「高端+大屏」策略的顺利推进，TCL电子的大尺寸显示业务毛利率同比提升2.1个百分点至18.8%，TCL电子的整体毛利也由此实现同比增长4.6%，达131.12亿港元；整体毛利率同比提升1.7个百分点至18.4%。净利润方面，公司全年经调整归母净利润达7.04亿港元，同比上升102.4%，盈利能力显著提升。

从长远来看，随着消费逐渐复苏，高端化仍是主要趋势之一。奥维云网公布的2023年2月彩电市场监测数据显示，今年以来大屏电视产品持续热销，其中2月彩电线上零售额规模同比上涨6.5%；均价为2237元，同比上涨1.1%；不同彩电尺寸中，75寸+彩电零售额占比15.5%，同比上涨10.0%。

我们预计TCL电子及同行们今年在稳固基本盘上，还会放出更多大招。

02 光伏、AR成否成为新的增长曲线？

在存量市场贴身搏杀，注定了竞争会异常激烈。相较之下，拓展新的增长曲线更具备内在张力。

《降噪NoNoise》观察到一个趋势：对国内家电企业而言，跨界新能源正成为押注第二增长曲线的主要方向之一。如格力、美的都在新能源造车产业链上有所布局，TCL的拓展方向之一是做光伏。

在2022年度业绩发布会上，TCL电子执行董事兼CFO胡殿谦说，公司在光伏、AR/XR产品等新赛道看到了非常大的增长潜力，这是未来TCL电子持续发力的第二增长曲线，「2023年，我们在光伏（业务）上的增长非常值得期待。」

TCL电子是从2022年第二季度起正式运营分布式光伏业务，目前有B2B及B2C两种模式。切入光伏的三个季度，该业务创收3.28亿港元。如果从订单维度来看，2022年订单已锁定7.4亿港元收入。

我们从业内获悉，分布式光伏项目施工周期一般3到6个月不等，最长一年左右。这意味着仅2022年订单未执行部分，至少能在2023年创收4.12亿港元。而从该业务的指数级增长趋势来看，今年营收规模增长应该不低。

在「双碳」目标背景下，已经实现平价入网的分布式光伏发电正进入迅猛增长期。2021年，国内光伏发电新增装机量54.88GW，其中分布式光伏发电约29GW，占比首次超过50%；至2022年，国内光伏新增装机超过87GW，其中分布式光伏新增51.1GW，同比增长了74.5%。

这一增速甚至高于市场预期。此前，有产业研究机构预计，中国每年新增装机量增速约在40%左右。

从增速及市场空间来看，光伏有望描绘一条漂亮的增长曲线。而对于家电企业而言，光伏的吸引力不仅来自市场潜力，还有毛利率。中信期货研报数据显示，2017-2021年的5年间，光伏行业整体毛利润平均增速达到27%；而进入存量阶段的家电产业，毛利润增速只有个位数。

不过光伏业务刚刚起步，目前在TCL电子年营收713.51亿港元的大盘子里，占比仅有0.5%。如果光伏业务规模快速扩大，预计未来对TCL电子整体毛利率将产生持续拉升作用。

至于TCL电子押注的另一增长曲线——AR/XR产品，目前看正在爬升阶段，当然表现亦有可圈可点之处。

在AR头显品类，TCL电子旗下的雷鸟创新是国内XR硬件主要玩家之一，目前已经推出多款消费级AR/XR 智能眼镜，从2022年消费级AR眼镜的线上销量表现情况来看，雷鸟创新以 28.4%的市场份额居于榜首。

此前有科技投资人在同《降噪NoNoise》交流时提到，今年是XR设备大年，会有一大波产品出来。这意味着品类热度有可能上升。比如今年2月，索尼、HTC先后发布VR新品，3月，国内AR厂商Rokid也发布了消费级AR眼镜新品。

据此前从美国CES上传来的消息，雷鸟创新的新款AR眼镜雷鸟X2也有望在今年上半年向开发者开放，该产品可为用户提供智能翻译、实时导航、信息提醒、快捷拍照等多场景功能。

当然今年还有一个新的变量——一苹果。如果苹果MR头显产品6月如期发布，无疑为整个行业加温。据IDC预测，2023年全球AR/VR设备出货量同比增长31.5%。

不过相比正处于爆发期的光伏业务，AR/XR预计需要更长时间培育，以待出现突破性的技术革命，这样整个行业才能走出曲棍球杆式的销量爆发。

03 家电巨头的隐形挑战

正如深蹲后的向上起身离不开核心肌肉的力量支撑，对于TCL电子而言，无论高端大屏战略的「好学生」表现，还是光伏、AR等创新业务的突进，背后其实都离不开两点：战略合作生态资源的丰茂程度、科技创新能力。

以大屏显示业务为例，该行业受上游供应链影响较大。在一台电视中，面板大概能占成本的50%。如果面板价格或者供应出现波动，直接影响电视厂商的出货量；面板技术突破的进展，也决定了电视产品的竞争力，正如安卓高端手机若要提高性能，也离不开高通芯片的支持。

TCL科技通过华星布局了显示生态，同时通过中环进入光伏产业链上游，这使得TCL电子具备独特的产业协同优势。通过提升对上下游供应链的把控，TCL电子有望进一步提升经营质量。

至于科技创新能力，是行业内公认的能驱动产品转型升级、提升产品竞争力及品牌影响力的关键因素。电视、智能家居、AR/XR都离不开「科技化」的标签，背后是研发投入的支撑。

以光伏发展规律为例，该行业产品通常3-5年会发生一次迭代，如果研发技术跟不上，领先的参赛选手很容易失去已有优势。

我们从财报中看到，2022年，TCL电子研发费用同比增长2.0%至25.31亿港元，伴随中高端战略推进以及在光伏和AR等新航道的加码，预计研发投入未来还会延续增长态势。

如果没有行业集体「深蹲」的观察契机，许多圈外人对国内家电企业的印象可能还停留在「传统」「技术含量低」「营销驱动」「价格战」的阶段；反而是下蹲并后起身的「动作」，让更多人意识到家电企业正朝着「科技化」进阶，同时在跨界寻找新的增长曲线的路上，八仙过海各显神通。

这个过程中，TCL电子不是唯一的一家，自然也不是最后一家。