文|C2CC新传媒

有人说，美妆行业又复苏了。

根据国家统计局3月15日公布的数据，1月至2月，社会消费品零售总额达77067亿元，同比增长3.5%。其中，化妆品类零售总额656亿元，同比增长3.8%，实现自2022年8月以来的首次正增长。

此外，万联证券发布的《美容护理行业2月美妆电商数据跟踪报告》显示，近期各平台护肤、彩妆成交额普遍回暖。比如，京东2月护肤品GMV同比增长5%，唯品会1月至3月中旬的彩妆销量环比增长6.24%。

不过在刚刚过去的2022年，中国化妆品市场可谓暗流涌动。今年2月，两大国际美妆巨头雅诗兰黛和欧莱雅先后发布财报。2022年雅诗兰黛总营收同比下滑17%至46.20亿美元，归母净利润同比下滑64%至3.94亿美元。反观欧莱雅，根据其2022年财报，欧莱雅正处于十年来的业绩峰值，销售额382.6 亿欧元（约合人民币2784亿元），相比2021年增长了18.5%。

近段时间以来，上海家化、华熙生物、贝泰妮、巨子生物等国货美妆上市公司也相继披露2022年度财报，不过也是几家欢乐几家愁。

上海家化卖了71亿，继续向高端化体验化专业化进阶

3月14日晚间，上海家化发布了2022年度业绩快报：报告期内，公司实现营业收入71.06亿元，同比减少7.06%；实现归属于上市公司股东净利润4.72亿元，同比减少27.29%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常损益的净利润5.41亿元，同比减少20.01%。

△ 截图自上海家化2022年财报

上海家化在财报中提到，2022年，复杂的国内经济情况和层出不穷的突发事件，尤其是二季度工厂及物流基地停摆，叠加2021年下半年开始大股东改革带来的特渠业务调整以及2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失，使得公司面临前所未有的挑战。

上海家化将2022年作为夯实内功，整饬团队及流程，同时蓄力以期厚积薄发的一年。

品牌创新方面：研发端对八大创新基础研究平台和开放式研发合作持续推动，专利申请数和专利获得数不断提升，部分专利已成功运用在公司品牌中。截至目前，上海家化总共有427项有效的专利累计。据悉，上海家化还着眼于未来技术的持续布局，包含美妆科技、中医中草药、可持续发展和医研共创。

品牌发展上，持续推进高端化、年轻化、专业化，如美妆品类中的佰草集成功实现产品线清理和品牌定位的重新塑造，个护品类中的六神推动年轻化、高端化和全季化并初见成效；营销上持续加强核心品牌建设并强化各品牌的社交种草布局，不断累积宝贵经验。

渠道进阶方面，上海家化线上渠道持续以精细化运营推动多平台布局并深化与各平台的全方位合作，在多平台的达播拓展自第四季度也获得突破，多品牌与头部主播建立了稳定的长期合作，逐步消化过去对单一平台、单一打法的依赖；特殊渠道不断推进零售化，年末已开始实现月销售额同比正增长。同时线下渠道的智慧零售持续转型，新零售业务占比不断提升。

贝泰妮主品牌营收48亿+，线下增长再提速

3月29日晚间，“敏感肌护肤品龙头”贝泰妮披露2022年财报。报告期内，实现营业收入50.14亿元，同比增长24.65%；实现归属于上市公司股东的净利润10.51亿元，同比增长21.82%。

分业务来看，护肤品依旧是其第一大业务板块，2022年营收达到45.57亿元，占营收的90%以上，其次是医疗器械类业务和彩妆业务，分别占营收的7.73%和1.06%。

分品牌来看，财报显示，贝泰妮目前有四大核心品牌：薇诺娜（Winona）、薇诺娜宝贝（Winona Baby）、瑷科缦（AOXMED）和贝芙汀（Beforteen）。毫无悬念，薇诺娜依旧为该公司的支柱品牌，营收达到48.85亿元，创下历年新高，占总营收97.44%；薇诺娜宝贝营收破亿，达到1.01亿元。

分渠道来看，2022年，贝泰妮线上产品营收达到40.28亿元，同比增长22.06%，其中，第三方平台自营、经销的营收占比为87.54%，同比增长23.73%，占主营业务比重超过70%。线下产品营收达9.7亿元，同比增长37.04%，其中，线下自营模式收入0.12亿元，约占主营业务收入0.24%。

研发持续加码打造长期竞争力。贝泰妮正以营销驱动向研发驱动转型。相比2021年，2022年贝泰妮研发投入明显提升。报告期内，贝泰妮研发费用为2.55亿元，研发费用率达到5.08%。

在公布2022年业绩的同时，贝泰妮亦同步披露了2023年的六大计划：

1、主品牌聚焦核心系列和大单品，新品牌不断丰富产品品类；

2、拓展线下销售规模，抓取线下红利；

3、加强线下学术推广，夯实专业基础；

4、持续加大研发投入，强化研发实力；

5、加速数字化体系建设，提高经营效率；

6、中央工厂新基地建成投产。

营收破60亿，华熙生物加码原料赛道布局

2月27日晚间，华熙生物发布2022年度业绩。报告期内，华熙生物实现营业收入63.59亿元，比上年同期增加28.53%；实现归属于母公司所有者的净利润9.7亿元，比上年同期增加24.00%。这是华熙生物首次营收破60亿大关，连续五年实现营收净利双位数增长。

△ 截图自华熙生物2022年业绩报告

对于影响经营业绩的主要因素，华熙生物表示，公司继续稳步推进“四轮驱动*”业务（医妆健食）布局，营业收入整体实现较高速增长，其中原料业务稳步增长，医疗终端业务基本持平，功能性护肤品业务保持高速增长。

功能性护肤品作为华熙生物增速最快、占比最高的业务板块，以润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活打造的多品牌矩阵是主要驱动力。虽然在本次的业绩快报中，华熙生物并未透露细分业务的详细业绩，但我们从2022年上半年的业绩和双11天猫业绩整体分析出，四大品牌都有着不错表现：

2022上半年，夸迪、润百颜、米蓓尔、BM肌活的收入分别为6.04亿元、6.45亿元、2.61亿元、4.85亿元，而在去年“双11”榜单中，夸迪以6.46亿元的销售额居天猫国货美妆品牌第top3，润百颜则在天猫、抖音、快手三大电商渠道均挺进亿元俱乐部。其中，润百颜已成为10亿级美妆品牌。

有业内人士预测，华熙生物的四大功效护肤品牌在2022年估计获得45亿收入规模，已是国内美妆第一梯队企业。

原材料作为研发和生产的源头，是美妆护肤企业构建竞争力的核心壁垒。华熙生物作为生物科技创新型企业，2022年在原材料的布局也颇为亮眼，实现了以合成生物技术为驱动的稳步增长。

目前，华熙生物已在玻尿酸、胶原蛋白、麦角硫因等原料赛道进行多点布局，并通过原材料与研发优势，向护肤产品端和医疗终端两条业务线进行拓展。

巨子生物净利超10亿，功效性护肤品贡献近95%

3月27日，巨子生物披露了登陆资本市场后的第一份年报，2022年营收23.64亿元，同比增长52.3%；归属净利润10.02亿元，同比增长21%。

△ 截图自巨子生物2022年财报

作为合成生物学领域龙头企业，巨子生物围绕重组胶原蛋白、稀有人参皂基等生物活性成分，聚焦功效性护肤品、医用敷料和保健食品三大领域，旗下可复美、可丽金两大品牌已跻身重组胶原蛋白功效护肤品类第一梯队。此外还有包括可预、可痕、可复平、利妍等6个品牌，全产品线共有121项SKU。

据财报披露，巨子生物的专业皮肤护理产品（功效性护肤品、医用敷料）业务营收为23.22亿元，保健食品及其他0.42亿元，全年总营收增长主要受专业皮肤护理产品的销量和收入增长所推动，其中功效性护肤品收入增长较快。

财报显示，2022年，巨子生物旗下可复美品牌实现营收16.13亿元，相比去年同期增长79.7%，占全年总营收的68.2%；可丽金品牌实现营收约6.18亿元，相比去年同期增长17.6%，占全年总营收的26.2%。两大核心品牌贡献巨子生物全年总营收的94.4%，功效性护肤其他品牌全年营收仅为9030万元。

渠道和市场方面，截至2022年末，巨子生物旗下产品已经通过线下直销和经销至国内1300多家公立医院、约2000家私立医院和诊所、约500个连锁药房品牌。巨子生物亦通过直销和经销商建立了一个面向大众市场的全国性销售网络。

直销主要包括通过电商平台和社交媒体平台（包括天猫、京东、抖音、小红书和拼多多)上的DTC店铺进行销售，以及向京东和唯品会等电商平台进行销售。截至报告期末，巨子生物面向大众市场的销售网络覆盖了约3500家CS/KA门店。2022年，公司的直销渠道带来14.02亿收入，占总收入的59.3%；经销商渠道带来9.63亿元收入，占总收入的40.7%。

根据财报，2022年巨子生物研发支出人民币4400万元，同比增长76.5%；研发支出占收入比例1.9%，同比提升0.3%。截止2022年末，巨子生物已授权及申请中专利80项，其中2022年新增27项；在研项目127项，研发项目均进展顺利。

逸仙电商净亏损8.21亿，护肤业务同比增长44.8%

3月8日晚，完美日记母公司逸仙电商发布的2022年第四季度和全年财报显示，2022年第四季度收入10.1亿元，同比下降34.2%；2022年全年收入为37.1亿元，同比下降36.5%。2022年第四季度净亏损收窄至5500万元人民币，亏损额同比减少4.2亿元；2022年全年净亏损收窄至8.21亿元，亏损额同比减少7.3亿元。主要原因系彩妆品牌净收入下降，部分被护肤品品牌净收入增长所抵消。

财报显示，逸仙电商护肤业务持续强劲增长，Q4 实现营收 4.7 亿元，同比增长42.4%，占总营收比例上升至 46.9%，护肤业务连续三个季度增超30%。2022 全年护肤业务实现营收12.4 亿元，同比增长44.8%，占总营收比例上升至 33.5%。

不难看出，逸仙电商正在逐步通过搭建护肤这一第二增长曲线，增强自身 " 造血 " 能力。

根据此次财报数据，逸仙电商2022年第四季度的销售和营销费用从上年同期的70.7%下降至53.2%，下降的原因是因为关闭了表现不佳的线下门店，减少了与营销活动相关的费用，并提高了在线营销活动的效率。

值得一提的是，逸仙电商2022年第四季度的研发费用为2510万元人民币(360万美元)，而去年同期为4330万元人民币。作为总净收入的百分比，2022年第四季度的研发费用从去年同期的2.8%下降到2.5%。减少的主要原因是计划进行研究和发展活动，以便将研究和发展费用维持在相对于净收入的合理水平。

逸仙电商预计2023年第一季度净收入总额将在人民币6.237亿元至7.128亿元之间，同比下降约20%至30%。

朝云集团营收净利润双降，“宠物”业务增长强劲

近日，朝云集团发布2022年财报。财报显示该公司在2022年出现营收和净利润的双降，年度营收为14.42亿元，同比下降了18.48%；净利润为6409万元，同比下降29.71%。

△ 截图自朝云集团2022年财报

朝云集团旗下有3大业务板块，分别是家居护理产品、宠物产品、个人护理产品。旗下品牌涉及超威、贝贝健、威王、倔强尾巴、倔强嘴巴、DUX德是、西兰等。

财报披露，家居护理产品（包括杀虫驱蚊产品、家居清洁产品及空气护理产品）方面，收入为12.97亿元，同比下降19.4%。个人护理产品收入为6428万元，同比下降36.2%。宠物产品的收入为7690万元，较2021年的5270万元增加46.1%。

可以看出，在朝云集团的3大产品中，2022年仅有宠物产品的营收实现了增长，而在家居护理类产品面临增长瓶颈的时候，朝云集团也将希望寄托在宠物产品上，这项业务成了朝云集团的第二增长曲线。不过相较于家居护理产品10亿元级别的营收来说，宠物产品不到1亿元的营收还是有点小，尚不足以带动公司总营收的增长。

总结：

2022年化妆品行业整体处于低迷下行趋势。

根据国家统计局数据显示，受经济整体下行的阶段性影响，2022年我国社会消费品零售总额约为人民币 43.97 万亿元，同比下降 0.25%，其中限额以上化妆品类零售总额约为人民币 3935.6 亿元，同比下降约2.25%。

不过，在上述6家国货美妆上市公司的财报中，我们依然能够看到逆势增长者，比如贝泰妮、华熙生物、巨子生物。那么，为何它们能实现营收及利润的双增长？

笔者以为，首先，聚焦细分且高增长的赛道，比如贝泰妮专注皮肤学级护肤品赛道，华熙生物、巨子生物聚焦功能性护肤品赛道；

其次，从聚焦主品牌到打造品牌矩阵。华熙生物就是比较典型的例子，从最初的润百颜，到夸迪、米蓓尔、BM肌活，品牌矩阵不断完善。如此一来，业绩增长也就可以逐渐降低由单一品牌支撑带来的风险。

再者，构建完整的营销矩阵。建立权威媒体、社交媒体、垂直媒体的矩阵式传播平台，形成全链路传播。联合流量 KOL、KOC 等进行分层宣传，深度触达消费目标人群；邀请专家学者医生站台为品牌专业做背书，刻画专业品牌形象，有效推广产品。

最后，最重要的一定是持续的产品研发，坚持技术创新。搭建强大的研发团队和完整的研发体系，以更高的科研壁垒构建起品牌自身的“护城河”。