文｜中国品牌杂志 冯昭

近日，山东德州扒鸡股份有限公司（以下简称德州扒鸡）平移递交招股书，拟在上交所主板上市。

本次IPO计划募资7.58亿元，分别用于德州扒鸡苏州公司新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目、营销网络及品牌升级建设项目，通过突破产品配送半径限制、丰富产品线提高市场占有率。但是，即便募投项目达产，德州扒鸡也难以实现50亿营收预订目标。

此外，德州扒鸡还面临经营业绩不佳、资产负债高企、品类拓展失效等多重困境。

绿皮车时代的顶流好物

德州扒鸡的创产历史，可以追溯到300年前的清朝初期。

1702年，康熙南巡途径德州，品尝之后称赞“真乃神州一奇”，自此将德州扒鸡钦定为御用贡品，字号名声也随之传播开来。

新中国成立后，德州市正式组建德州食品公司（德州扒鸡公司前身），并将13家传统老店和数十位扒鸡传承人“百脉归宗”，一起并入该公司，使其历史文化得以延续。

经过数百年传承，德州扒鸡制作技艺日臻完善。德州扒鸡生产运营中心负责人宋鹏介绍，扒鸡制作需先造型，全身涂抹蜂蜜，素油烹炸上色，使其金黄透红，色若琥珀；扒，讲究大火煮、小火焖，文武有序，以确保老汤中的营养不流失，促进料香和肉香融合。

20世纪初，津浦铁路（今京沪铁路）和石德铁路（石家庄-德州）全线通车，使德州成为华北地区的重要交通枢纽。由于火候到位的扒鸡，整鸡可以脱骨，甚至连骨头都是酥的，以咸鲜、味美大受欢迎，很快成为无数乘客差旅途中用餐、馈赠亲友的“顶流好物”。

2010年，德州扒鸡实现整体车间现代化改造，现代化的生产和检测设备，使其产量大幅提升。

2014年，德州扒鸡制作技艺被列入国家级非物质文化遗产代表作项目名录。

当中国高铁取代绿皮火车，如何在这个“快时代”持续走红，成为德州扒鸡不得不思考的问题。

德州扒鸡营销总监李文敏坦言，在绿皮火车时代，人们生活水平较低，“再穷不能穷路上”的生活观念，让人们舍得在火车上吃点儿好的，价格相对平民化的德州扒鸡成为首选；而在高铁时代，随着人们生活水平提高、购物更为便捷，消费场景已经不再局限于火车上。

目前，德州扒鸡已形成以扒鸡为主导，集鸡副品、肉熟食为一体的产品群，拥有覆盖山东及京津冀地区的线下销售渠道和面向全国的“直营+经销”销售模式。

但是，从火车走进更多消费场景，首先要克服因食品保鲜导致的销售半径较小等问题。为此，德州扒鸡先后推出真空扒鸡、鲜扒鸡、氮气包装扒鸡等不同保质期产品，以电商为平台进入千家万户的餐桌。

“作为老字号，我们不希望做一时的网红，而是成为长久的中坚者，做出历久弥新的产品。”李文敏说。

品类扩张效果差强人意

然而，经过多年消费场景的探索，德州扒鸡的路似乎并没有越走越宽。

卤味食品的消费群体，多以家庭为单位，扒鸡则主要用于正餐或馈赠亲友。随着消费升级，卤味制品的消费场景逐渐多元化，包装便携、开袋即食的休闲卤味食品更受消费者喜爱，导致德州扒鸡消费频率远不及周黑鸭、绝味等品牌生产的零食卤味产品。

2019年，德州扒鸡尝试推出包括鸡爪、鸡翅、鸡胗等辣味休闲卤制品的子品牌鲁小吉，但消费者似乎并不买账。

尽管品类扩充效果不及预期，德州扒鸡依然没有放弃开拓新领域。本次IPO，除了拟将7094.04万元投入速冻扒鸡生产线建设项目，还准备开拓预制菜市场。

德州扒鸡称，传统扒鸡口感佳，但保质期较短；真空扒鸡保质期长，但口感较差。通过引进速冻扒鸡生产线，一方面可以丰富产品种类；另一方面，随着冷链物流发展，速冻扒鸡可实现远距离配送，有助于提高在全国预制菜及卤味市场的占有率。

作为闯关IPO重要指标，德州扒鸡可持续盈利能力同样不容乐观。

招股书显示，德州扒鸡的营收业绩已经连续三年原地踏步：2019-2021年，德州扒鸡实现营业收入分别为6.87亿元、6.82亿元、7.2亿元，同期实现归母净利润分别为1.22亿元、0.95亿元、1.2亿元。

从营收结构看，扒鸡类产品仍是其核心产品。2019-2021年，扒鸡类产品收入分别为4.58亿元、4.38亿元、4.78亿元，占主营业务收入比例均在六成以上。

2022年上半年，德州扒鸡经营业绩受疫情影响出现下滑，仅为3.16亿元；而卤制品行业主要竞争对手煌上煌、周黑鸭、绝味同期营收规模分别达到11.82亿元、11.81亿元、32.46亿元。

为此，证监会在反馈意见中提出，要求德州扒鸡说明自身相较于竞争对手的核心竞争优势，披露公司在行业内的地位、未来发展的主要瓶颈与应对计划。

负债率高企却不停分红

资产负债率连年增高，是德州扒鸡不得不正视的另一个问题。

招股书显示，2019-2021年，德州扒鸡的负债总额分别为2.92亿元、5.46亿元、6.55亿元，其中流动负债基本在2亿元至2.7亿元之间，而非流动负债从2019年的4460万元，飙升至2021年的3.86亿元。此外，德州扒鸡的流动比率、速动比率也低于同行业可比公司的平均值。

对此，德州扒鸡表示主要原因是筹资渠道仅限于银行贷款融资，且除了卤制品生产销售外，还覆盖超市业务和养殖业务，资产配置规模相比同行业上市公司更大。

但是，在资产负债率连年高企、整体偿债能力较低的同时，德州扒鸡却在大手笔进行现金分红。

招股书显示，2019-2021年，德州扒鸡连续三年分红，分红金额分别为0.83亿元、0.25亿元、1.32亿元，合计达到2.4亿元。其中，崔贵海与陈晓静夫妇、其子崔宸作为共同实际控制人，直接及间接持有公司表决权股达60.06%，累计分红1.44亿元。

此外，股东对德州扒鸡股权的频繁倒卖，也是老字号品牌中少见的现象。

自股份公司正式成立，到招股书签署之日，德州扒鸡先后经历过15次股权转让、4次增资。在密集的股权转让中，有的通过倒卖股权获利，有的清仓退出，转让价格忽高忽低。

可以想见，德州扒鸡顺利闯关IPO，至少需要解决营业绩不佳、资产负债率高企、品类拓展失效等多重难题，仍有很长的路要走。