文｜肖明超-趋势观察

2023年初，百联挚高资本官方报道称“新中式烘焙代表品牌「泸溪河」首次融资，融资金额数亿元，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投，本次融资资金将主要用于供应链建设和数字化升级等方面。

本次领投泸溪河是基金在新中式烘焙供应链和新品牌的布局，百联集团将通过丰富的商业零售与渠道资源，赋能泸溪河拓展线下渠道，共同培育千亿级烘焙市场中的领军品牌，探索一条充满想象力的新烘焙之路，打造国潮食尚新生态。”

这一消息为平静已久的中式烘焙行业带来新希望，2023年，似乎已经过了发展红利期，陷入瓶颈期的中式烘焙能否出现新可能，焕发新生机？

中式烘焙进化史

在中国，糕点拥有悠久的历史，最早可以追溯到商周时期，例如商周时期书籍中记载的“糇粮”就是古代糕点的雏形，在后续的不断发展中中式糕点也已经分成京派、津派、苏派、广派、潮派、宁派、沪派、川派、扬派、滇派、闽派等十余种主要派系，糕点种类更是数不胜数。中国糕点行业具有良好的历史基础，在此基础上中国现代烘焙渐渐发展起来。

现代烘焙起源于西方，上世纪80年代经港台进入大陆地区。到了90年代，国外烘焙企业进入中国市场，比如1996年好丽友廊坊工厂破土动工，其三大主要系列中的派类产品和蛋糕类产品丰富了中国的糕点市场。也是在这一时期，桃李面包在沈阳创办，盼盼食品正式成立。

进入二十一世纪，中国烘焙行业正式进入快速发展期。第一阶段，各大外国烘焙企业依托技术优势，资源优势争相进入中国创建工厂，开设门店，我们所熟知的宾宝、巴黎贝甜、面包新语等品牌均在这一时期进入中国并被中国消费者认知。

第二阶段，即2010年后，中国本土烘焙企业来势汹涌，以良好的糕点历史和对中国人口味的精准把握为基础逐渐壮大，主导市场，当下最热门的新中式烘焙也是在此时开始酝酿，泸溪河、墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式烘焙企业均在2010-2020年间成立。

2020年新中式烘焙品牌迎来爆发，多个品牌成为“网红”。线下前排起长队，付费代排队，黄牛卖号这样的现象也出现新中式烘焙品牌门店前，线上讨论度话题度逐步增加，满是打卡笔记，种草安利内容。此时，资本涌入更加速了中式烘焙的发展。

新中式烘焙，新在何处？

新中式穿搭、新中式装修、新中式妆造......新中式可以说是这几年的流行词，是指中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎，是对中国当代文化充分理解基础上的当代设计。新中式传承传统中式风格的精髓，通过与现代潮流的对话碰撞而产生的创新。那么，新中式烘焙到底新在何处呢？

新在产品

麻薯、泡芙、虎皮卷、芝士脆是最有代表性也最受消费者喜爱的新中式烘焙单品，其特点就是将中式传统糕点和西式烘焙结合在一起，以打造出同时具有东西方特色的糕点产品，产品一经问世就吸引大量消费者购买尝试，他们都想看看这中西结合的糕点究竟有什么与众不同。

同时，新中式烘焙还将糕点零食化，延伸食用场景。糕点本身具有很强的饱腹感，新中式烘焙品牌将糕点迷你化，一口一个的小点心让糕点更像零食，成为下午茶，追剧等休闲娱乐场景的不二选择。除此之外，新中式烘焙还更注重健康，以往的糕点多糖热量高，但新中式烘焙常打出低糖低脂更健康的招牌。

新在设计

新中式烘焙品牌强调设计，无论是包装设计还是门店设计都极具品牌风格，差异化明显，记忆点鲜明。比如在门店设计上泸溪河用青绿色演绎中式韵味，简洁大气，墨茉点心局一改中式风格的清新淡雅用高饱和度的色彩强势吸睛，以红蓝为主色调，在线下门店配以炫目霓虹灯。在包装设计上，墨茉点心局曾在今年新年时推出茶点礼盒，礼盒采用纯手工竹编手艺，传承中国文化，彰显中式之美。总的来看，新中式烘焙品牌在设计方面，擅长将传统中式元素巧妙融入设计之中，让中式更符合现代，碰撞出不一样的火花。

新在营销

新中式烘焙围绕如今消费者最感兴趣，也是时下最具热度的“国潮”为核心营销理念，击中Z世代年轻消费者。新中式烘焙重营销，重流量，在营销上已经打造出了一套自己的玩法，联名组CP，跨界合作，借势节点等样样不差。

比如“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”已经深入人心，2023年春节中式点心年轻范的虎头局渣打饼行联合年轻态健康品脑白金组成新年礼物cp,让过节送礼没烦恼。虎头局和脑白金的卡通形象出现在线下门店，同时推出联名周边和洗脑宣传片，全方位占领消费者心智。

产品、设计、营销三方面的创新使得新中式烘焙在2020年开始火爆，赢得了消费者和资本的青睐。但当时间到了2023年，中式烘焙深陷风波，问题重重。比如资本热情下降、业绩下滑、产品同质化严重、领头羊企业裁员、闭店等等，难道新中式烘焙只是昙花一现？

未来确实充满不确定性，但根据对中国消费趋势的研究可以得知，2023年消费市场将呈现渐进式回暖的趋势。同时，消费者已经形成购买烘焙产品的习惯，调查中80%以上的消费者每周都会购买烘焙食品。除此之外，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年中国烘焙行业市场规模将突破3500亿元。无疑，中式烘焙还有着广阔的发展前景。

中式烘焙，路在何方？

发展前景是广阔的，现在要聚焦的就是怎样结合消费趋势让中式烘焙不只是一时的“网红”，而是能够实现“长红”。

趋势一：纯粹的糕点，好吃又健康

消费者的健康需求在不断进阶升级，同一品类里相对健康的产品更容易赢得他们的喜爱。中式烘焙打出“低脂低糖”“现烤现卖”的标签已经不再稀奇，如何做到真正的纯粹的健康，成为新突破口。

首先，材料要“纯”，烘焙需要大量原材料，从面、油、奶、糖到夹心馅料，每一样都要保证真材实料，天然纯粹，坚决抵制“科技与狠活”。其次，工艺要“精”，糕点制作的过程较为复杂，从面粉到点心需要多道流程多种工艺，因此制作过程更要保证安全和卫生并有硬核技术保障。同时，包装要“简”，避免过度包装，但必须清晰标注配料表，配料表真实，可靠。

趋势二：品一块糕点，享一种生活

2022年最火的项目应当属于露营，消费者在露营时亲自动手搭帐篷，煮咖啡，做美食“享受不便利”，享受自然美景。露营火爆归根结底是因为它所带来的氛围感，氛围构成生活体验的基地，当消费者的生活重心转向内在小世界，有氛围感更能吸引他们。品一块糕点，其实也是一件很有氛围感的事，曾经糕点常被作为正餐实现充饥的目的，但现在糕点更常出现在下午茶等轻松场景中，此时如果营造出更强的氛围感自然会吸引更多消费者。

比如在下线门店设计方面，可以紧紧围绕新中式，将文化融于场景；在产品方面，可以搭配茶、咖啡，让下午茶更丰富；在产品制作方面，现烤现卖，明厨亮灶展示整个制作过程，烤制糕点的香气飘出笼罩整个店铺，沉浸是感受糕点的香甜。中式烘焙不止于提供一块糕点，而是要打造消费者的惬意午后“糕点生活”。

趋势三：技术再升级，标准规范化

店里现烤现卖的糕点营造了更好的购买氛围，产品美观，口感好，但会提高门店的成本且容易出现品质不稳定的情况，同时，现制产品保质期在1-3天，产销也是一个问题。此时，冷链烘焙技术升级的重要性突显出来。

冷链烘焙技术升级，可以使得产品和现烤的差异逐步缩小，同样美观可口，并且可以实现产品质量稳定，规模化标准化生产。对于连锁门店来说，冷链烘焙生产模式可以实现快速扩店，降低门店运用成本。除此之外，冷冻烘焙食品还可以渗透到商超及便利店，丰富终端销售渠道。

趋势四：做出差异化，产品各不同

“去掉包装，根本分不出是哪家的产品。”

类似这样的评论经常出现在中式烘焙打卡种草的内容下。

麻薯、蛋挞、虎皮卷、小贝、雪媚娘等几款产品既是中式烘焙的代表产品，也是各个品牌共同的王牌，产品同质化严重成为中式烘焙的一大困境。中式烘焙品牌对产品的创新未曾止步，创新常集中在口味和包装方面，比如推出酸奶、咖啡、杨枝甘露等新口味，或是更新包装规格更加轻量化，但这些创新的生产壁垒不高很容易被复制粘贴，导致品牌一直在创新，但产品总趋同。如何深化创新打造出与众不同，辨识度极高的招牌产品，是中式烘焙品牌需要思考的问题。

美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，在烘焙产品遗忘曲线上，新中式烘焙品牌的主打产品通常是最快被遗忘的品类。烘焙赛道上的新品牌们还在继续书写自己的故事，抛开一时的流量和吸引力，建立自己的品牌“护城河”才是关键。