文|娱乐资本论  廿四

没想到，剁主再次看到TVB的淘宝直播竟然是大半个月后…

3月7日晚，TVB在淘宝正式开启首场带货直播，用户观看人数320万，6小时交出GMV超过2350万元的亮眼成绩单，登上淘宝直播间实时排行榜TOP2，直接火过罗永浩直播间。

一夜的辉煌让TVB和淘宝的合作瞬间成为行业热点，股价更是一路狂飙，一度涨超98％，创历史最大涨幅。

意外的是，首战告捷后，TVB没有趁着热度乘胜追击，而是取消了原本定于3月22日的第二场直播，停下脚步厘清带货思路。

直到3月30日，3位TVB艺人陈敏之、马国明、陈自瑶在TVB的淘宝直播间开启了长达12个小时的直播带货，最终GMV高达7320万元，是首播的3倍多，累计观看690万人次。而东方甄选近期场均成交额为1000万-2500万。

在剁主看来，TVB第二场直播从原来简单的人货场升级到“IP+艺人+特色货品+情怀”。

这一小心谨慎的动作背后，是TVB想要逐鹿电商，重回巅峰的野心。

值得一提的是，3月29日，TVB 2022年业绩发布，集团收入由28.99亿港元增长约24%至35.86亿港元，但公司股东应占亏损为8.07亿港元，而上年同期为6.47亿港元，亏损进一步扩大。

去年，努力寻找突破口的TVB碾转快手、抖音等平台，发力直播电商，但GMV一直停滞在几十万量级。

基于历史数据和最初的招商情况，TVB在淘宝首秀的GMV预估目标仅为50-100万。最终在淘宝成几十倍的爆发，令TVB内部非常骄傲，TVBC上海翡翠东方传播有限公司总裁彭明晔赞叹，一场320万观看的人数相当于40%香港人口同时看一场直播。

这次淘宝首播的成功也在TVB内部被认为，具有跨时代的意义。

第二场直播的前一天，TVB在香港广播电视城举行媒体见面会，剁主应邀前往现场，当天，TVB和TVBC内部高层几乎全员出动，例如TVB行政主席许涛、总经理（节目内容营运）曾志伟；TVBC总裁彭明晔、供应链业务负责人周融。还有参与淘宝直播的TVB艺人和应届的三位港姐。

在现场，彭明晔用“一见钟情”一词来形容与淘宝直播达成合作的过程。

淘宝直播事业部总经理程道放在接受剁主采访时表示，淘宝直播期待将来更多的TVB艺人入驻，把TVB的声量变成购买力，形成声量和销量的共赢。

当大众惊讶TVB内地电商业务的崛起时，剁主同时发现，TVB在香港本土的电商业务也正如火如荼地发展着。

不难看出，发力电商，TVB从上到下都很坚决，无疑是其扭亏为盈、重振辉煌的重要途径之一。

第一场直播不是“神话”，看看第二场

“为什么我（陈敏之）会在机舱中开启直播，是因为《冲上云霄》的机主邀请我来拍摄现场玩啦，大家还记得我演过什么角色吗？”

第二场直播最显眼的变化，除了相较于首播时长加长一倍外，港剧式带货直接加入了实体场景。

首播时，宣传上主打“港剧带货”，但置景只是匆忙地在绿幕上贴背景图。这场直播以TVB经典剧目《冲上云霄》为主题，直播间设立在TVB位于香港将军澳的电视广播城，实体还原了当年拍摄《冲上云霄》的机舱拍摄场景，选择的艺人主播也是剧中的演员：马国明、陈敏之和陈自瑶，真正实现在“淘宝直播间”看港剧。

在直播间，陈自瑶Yoyo和马国明均是空姐、空少的造型装扮，让观众梦回《冲上云霄》，在评论区疯狂刷屏“靓仔”“靓女”。

“主播”层面，陈敏之和Yoyo用粤语介绍一遍产品过后，会再用普通话补充。yoyo介绍的港式奶茶还没来得及公布价格，就被一抢而空。

相比首播时的紧张，陈敏之第二次直播开始注重和用户的交流、互动。“有很多宝宝问珍妮小熊曲奇是不是正品，当然了，我们都从旗舰店发货的，还有宝宝问收到货会不会碎掉，不会的，有泡沫膜包裹。”说着，陈敏之熟练地打开包装，向镜头展示，并补充介绍这一香港特产的口感、口味以及应用场景，“盒子每个月都会换新包装，特别是情人节，很适合男生送给女朋友。”

马国明则担当“吃播”的角色，被网友们调侃，“半小时吃了三瓶燕窝、两罐鲍鱼，这飞机餐吃得太香，引诱我下单。”

同时，不少网友们注意到，与其他直播间不同，TVB直播间会频繁跳出一个投票，“你喜欢主播用粤语还是普通话直播？”

这源于，普通话本身就给TVB的艺人主播制造了表达门槛，但在淘宝的直播场反而劣势变优势，不仅让“粤语直播”成为直播间特色，陈豪还因一口“同朕check下边个呒买！”的港普直接在B站鬼畜区出圈。

“首播前一天是预热场，我们本身担心很多网友听不懂粤语，后来发现进来的受众大部分都是看TVB剧长大的，不听粤语反而无法沉浸在直播间的剧情里。”淘宝直播事业部生态负责人叶镇参告诉剁主，之后每次直播他们都会发起投票，让网友来决定主播用粤语还是普通话直播。

这次的货盘也更加丰富和特色化。首场直播货盘上架的131个产品，与内地相比没有较大差异化，卖得好的仍然是9.9元秒杀的小面包、可乐等低价品和4899元的iPhone14手机等高折扣品，港式曲奇饼干以及鲍鱼等TVB联名的特色产品出现的频率并不算高。

第二次直播上架产品已经超过200个，且增加了近50款左右跨境好品。剁主统计，两场直播，单价200多元的香港即食燕窝和德叔鲍鱼罐头销量分别为3000+、800+；单价79元的大湾区特色虎头局联名鸡蛋卷销量2000+……还有客单高达千元的酒旅型产品，也因为优惠的价格，上架不久便售罄。

同时，海外美妆直邮的中高端美妆品牌也是TVB的主打的销售产品，比如CPB、雪花秀、娇韵诗等，在淘内一众直播间十分具有价格竞争力。相比市面上三分之二的美妆品牌都与李佳琦深度绑定，TVB通过海外直邮的性价比和品牌背书保证，形成了货品的差异化。

TVB方告诉剁主，TVB本身具有电商跨境优势以及在全球收好货的优势，通过“士多”的供应链资源，以及依靠香港作为“购物天堂”的地理优势，可以拿到具有香港特色的产品和品优价廉的跨境品。

同时，平台方的货品补足也非常重要。“首播前，基于粉丝的热情，双方临时把100万的货盘加码到1000万，这意味着，电商本身备货能力很关键。淘宝的整个旗舰店、供应链体系是稳定和充足的，也不用担心售后口碑，我们业务的同学快速响应，找各部门快速补充样品，顺利挖成直播售卖。”淘宝直播事业部总经理程道放表示，目前淘宝直播对于新人主播的宗旨是“拎包入驻”，“人货场”三块，缺哪块，补哪块。

接下来的4月，彭明晔也透露，TVB计划有至少三场直播将开启，之后每月都保持在3-4场的频率。在直播主题和嘉宾艺人的选择上，未来将交由TVB和淘宝直播的观众及用户来共同决策。

TVB不止“情怀”

直播电商下半场，全行业都在讲内容化直播，但究其根本，不管是做内容还是人设，都要跟用户消费决策产生关联。从一次试水到二次引爆，TVB做直播的内容化差异价值是什么？是否具备长期价值，即能否长红？

在逐步摸索中，剁主发现，TVB试图找出一条“IP+艺人+货品+情怀（按优先级排序）”机构化运营的电商“生路”。

要明确的是，TVB最大的内容价值资产一定是港剧IP，超过45000小时节目的完整版权资源，每年定产出几十到上百部高品质港剧，还有几百号签约艺人，特别是《射雕英雄传》《溏心风暴》《胭脂水粉》《冲上云霄》等横跨几代华人集体记忆的TVB剧集，每个经典IP都可以塑造无数个明确的消费者购物场景。

在彭明晔看来，把内容电商直播当作是港剧的某种番外篇也不为过。

第二优先级的资产才是艺人。“不把艺人作为第一要素是因为，艺人竞争力本质不在于艺人，而是艺人身上的人设和背负的内容特征，是否有足够的内容。”叶镇参在发布会上表示。

以TVB为典型案例来拆解，很多演员都是托了经典角色的福，才会被观众们所熟记，比如提起陈豪、陈敏之，可能会一时想不起来，但当陈豪提到《溏心风暴》的“鲍鱼小王子”，回忆立马涌上心头。

一个细节性的变化是，首播时，TVB识货的直播封面还是“陈豪陈敏之空降直播间”；第二场直播的封面就变成了“冲上云霄香港专场”。

同时，也意味着，要想做好直播带货，人设鲜明的艺人往往比只有影响力的艺人更重要，这样才有机会长期吸引用户追随。比如最近大火的主播董洁，用户消费的是“懂生活”的KOL董洁，而不是“演员”董洁。

第三个资产是货品。一方面，香港基于自贸港的区位优势，能够连通全球跨境品。另一方面，TVB长期且独特供应链能力在于香港本地供应链能力，特别是拥有香港地区的特色产品，成就了TVB识货的差异化。

排在第四位的资产才是情怀。为什么要讲情怀却不先讲情怀？有一个现象是，“情怀”一词在明星直播领域已经被用烂了。

内地直播带货圈有一句神预言，一般消失很久的明星突然换成很火的角色扮相来博取情怀，十有八九就要直播带货了。特别是一些港台明星们“征战”内地（大陆），急于靠着自己的角色名气卖情怀变现，曾作为套路屡试不爽，如今观众已经不买账，粉丝也纷纷脱粉。归根结底是在消费情怀。这些角色的情怀一旦被他们消耗完，就会被网友们所遗忘。

但情怀又不可或缺，有情怀的内容IP才能帮助TVB快速度过“冷启动期”。

这意味着，“IP+艺人+货品+情怀”四者一定高度契合，缺一不可，因此形成的港剧式直播，才能真正种草消费者，让消费者快速决策。

同时，直播平台的选择非常重要。在TVB入驻抖音时，电商已经内卷成修罗场，在内容方式上做出差异化难度很高。

但正在进行内容化转型的淘宝，如今是一片内容洼地，淘宝的用户需要内容，平台也有意愿扶持内容，是比较值得争夺的红利，当一个特色直播间内容与大多数直播间相比做出差异化，就可以吸引巨大的流量。

不过如今有一个现实命题是，毕竟经典IP寄托的情怀是有限的，用户缺乏新鲜感后还是会流失。对于TVB来说，他们也在多平台布局，找到自己的多个内容增长点。比如近一两年在内地播出有良好反响《声生不息·港乐季》《无限超越班》等节目，都在提高TVB这个厂牌的影响力。

同时，剁主关注到，淘宝与TVB的合作也不仅限于月初宣布的48场直播带货，之后在艺人和内容上达成更深度的协作关系，譬如合作代言、以主创身份加入内容电商产品。

基于内地MCN前辈们的经验，晚入局的TVB也免踩不少雷。比如从入局直播开始，TVB就明确进行机构化运营。这是电商行业的最新趋势，头部的主播IP都在“去李佳琦化”“去老罗化”，就连东方甄选因为高度依赖顶流主播，都开始去“董宇辉化”，把流量和主动权掌握在自己手里。

TVB在一开始就规避了这个问题。

“TVB识货”背后，早已深耕香港本土电商

事实上，《识货》是TVB打造的一档明星销售类电视综艺，陈敏之、陈自瑶都曾在这档节目中获得冠军。

这意味着，进入直播带货领域，TVB并非新手，而是早就在香港本土的打造出独特的电商模式。

TVB的电商业务最早要从2017年开始追溯。当时，互联网视频的崛起，让包括TVB在内的全球电视台大量流失观众；连续三年业绩一再下滑，管理层承受巨大压力；舆论层面，“TVB已死”的言论屡登头条。

连自己员工也调侃：“有生意做就不错啦，做人嘛，最重要的就是开心啦。”当时，相比内地明星艺人的薪水，TVB艺人大多是按月发工资。月薪只有6000至10000港元，只能满足在香港的基本生活需要。

而从财报来看，2017年上半年，虽然尚未盈利，但TVB的新媒体业务收入1.22亿港元，同比增长46%，是TVB当时唯一不断增长的业务版块，除了电视台外，就是有承载OTT内容的第二平台MyTVsuper，以及作为社交直播平台的第三大平台BigBigchannel。

尤其是BigBigchannel，承载了TVB进行内部变革以及求转型和新增长的决心。当时在内地，直播已经是过气的行业，但在香港才刚刚开始。TVB邀请不少自家明星和艺人入驻BigBigchannel，在平台分享短视频、直播，跟观众互动，这就是TVB最早的电商雏形，盈利模式是广告投放和电子商务。次年，TVB推出自有电商平台BigBigShop，类似于淘宝，主要做食品销售。

但又和淘宝不同，TVB拥有强大的内容制作团队和电视广播频道覆盖，更擅于制作电视节目软销商户的特色产品，因此，该平台实行“电视购物模式”，打出“show and sell”的概念。例如，TVB和品牌方合作，共同推出限定出售的产品，然后通过艺人、剧集、综艺等做联合推广。

其中，艺人会在电视节目内通过为产品制作有吸引力的内容，详细介绍产品特点、使用方式，吸引用户的注意力，在让观众实现“边看边买”，属于电视版的“内容电商”。当时，相对热卖的是小型家电、美妆和护肤产品，以及一些独特的优质食材。香港观众甚至能在深夜收看TVB电视购物节目，通过扫描屏幕二维码购物。

除此之外，Big Big Shop约两个月就会举行《Big Big Shop感谢祭》，用不同形式集中销售产品，类似于内地的618、双11，他们还在内地淘宝开设网店，基本销售业务已覆盖内地。

不过，电商的物流、仓储、服务，仍是TVB的弱势。2021年4月，华人文化集团公司董事长兼首席执行官黎瑞刚曾在报道中指出TVB在广告、人员、策略等方面的诸多问题前文回顾，在人才引进方面，邀请曾志伟、王祖蓝等人才回流；在电商业务方面，2021年8月，TVB收购了本土成熟电商平台“士多集团”。士多集团售卖家居日常用品，有一万个SKU，全部都是自有库存，内有一支250人的电子商贸团队，涉及推销、仓储、人力资源、物流及交付，包含10万平方尺（约9000平方米）的仓储空间及全港超过1500个自取点。据年报数据显示，受此项收购带动，其2021年电子商贸收入由2900万港元增加至2.38亿港元，增长超7倍。

这也就是上文所提到的，TVB在香港的供应链优势所在。

而“邻住买”是士多旗下电商运营平台，也是TVB跨赛道升级的另外一柄利器，采用快闪销售模式供应,以秒杀劈价货品为主打，这个APP主要用来与TVB综艺节目“奖门人”合作。

今年3月，TVB播放“邻住买特约：奖门人Ladies First感谢祭”节目，直接推动邻住买销售额增长。一连三日（3月3日-3月5日)举行的“邻住买奖门人Ladies First 感谢祭直播室”，为邻住买带来高达800万港元销售额，订单量超过42000张，下单客户接近30000人。

同时，在主播培训方面，TVB也没闲着，开拓了一档真人秀《识货》去培养人才，在内地已经是当红主播的王祖蓝担任导师。

不难看出，“港剧”IP+数百个艺人+“士多”的供应链资源+内地流量盘，TVB的直播带货不止于首秀神话。

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