文|酒讯 方圆

“文人七件宝，琴棋书画诗酒茶。”茶、酒在古代的高雅消费圈占了两席。这是中国文化自信的底气，也是茶、酒品牌高端化的底气。

行至二十一世纪，茶文化浸染海内外，更有国际奢侈品品牌在华大行其道。一种由中国传向世界的高雅消费品，最后以一种奢侈品的形式反向输出至中国，这对于中国品牌走向奢侈品市场是一个不错的借鉴案例。

国际上知名的奢侈品烈酒同样在华大有市场，从某种程度上来说，是海外的奢侈品酒“文化”在中国的强力输出。在这样的消费文化浸淫下，白酒是否能借鉴奢侈品茶反向输出的经验，借奢侈品烈酒的市场，以白酒之身也向国际市场输出奢侈品白酒呢？

01 茶文化从海外舶来

早在南北朝时期，古代中国的茶文化就通过茶马互市（早期雏形）传播到华夏之外的文明地区，这种文化输出在唐朝时期达到巅峰。而最早，中国优质茶叶更是以“奢侈品”的形式，在各国贵族圈层享有盛名。

可以说，茶文化走出国门所带动的优质茶叶贸易，是最早走向世界的中国“奢侈品”之一。

回到新时代，说到高档茶叶，中国的爱茶人士或许能说出一些——比如，2009年，济南“国礼茶安徽太平猴魁名茶拍卖会”上，100克太平猴魁拍出了20万元；2011年，贵州“都匀毛尖特制珍品茶王”二号（150g）最高成交价格达10万元。

但要说当今的奢侈品茶叶，却更多是海外品牌。在世界品牌实验室发布的“2021年全球十大奢侈茶品牌”中，仅“竹叶青”一家上榜，其余均为国外品牌，包括英国的Twinings（川宁）、新加坡的TWG（特威茶）、美国的Harney＆Sons（哈尼·桑尔丝）、斯里兰卡的Dilmah（迪尔玛）等等。

历史长河旁观来看，这是一个茶文化输出后又被奢侈品茶反向输出的故事。追根究底，茶饮文化在国内大多是一种大众型消费，而在国外，商人们在大众消费的基础上结合其特有的奢侈品文化氛围，成功地营造了奢侈品茶的饮用氛围。

这种商业行为也一定程度上刺激了国内茶行业的态度转变。事实上，除了上榜“十大奢侈茶品牌”的竹叶青，国内还出现了类如泛茶、小罐茶等品牌竭力打造高端茶品牌，或多或少地推动着中国茶品牌从大众向高端甚至向奢侈品市场移动。

02 中外酒短兵相接

中国茶与海外奢侈品茶之间的关系，在后半段的故事里与中国白酒和海外奢侈品烈酒有部分重合之处。即在海外奢侈品文化向世界、向中国大肆开辟阵地之后，国内品牌均受到启发并试图借鉴其成功之处完成自我阶级升跃。

上世纪90年代末第一批洋酒大潮涌入时,主要是高端消费群在消费,主要消费场所也是在高端饭市。而后，洋酒品牌通过对白领和高档人士文化倾销，逐渐将人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、皇家礼炮、尊尼获加等众多奢侈品烈酒的名声传播开来。

与此同时，中国白酒在高端化转型之际，也意识到高端消费市场、奢侈品领域对于酒类而言是多么妙不可言。

但实际上，洋酒在华销售从高端圈层已经开始转向渠道经销，不少高档洋酒接地气地启动现场推广和品鉴活动。这是一种与白酒销售截然不同的动向。

要知道，中国白酒绝大多数以经销商建设为核心进行销售和品牌传播。随着高档洋酒销售模式下沉，二者则在经销渠道上直接短兵相接。更有意思的是，高档洋酒凭借早期打造的品牌知名度和忠诚度，甚至直接与白酒经销商接触，借助完善的白酒经销模式无缝衔接渠道下沉。

而白酒则在近两年高端化转型之际，才逐渐开拓高端圈层的精准化营销以及品牌树立。可以看到，高档洋酒选择的是以上层消费带动下层消费模式，而白酒则在下层消费渠道市场份额之后，再度重新开拓上层消费。二者效率，用现在的圈层营销视角来看，显然前者更有效率。

当然，二者并无对错之分，只是不同身份、不同文化背景的两类产品，选择了更适合自身的销售模式而已。有业内人士曾分析称，如果舶来的洋酒一开始选择的是由下而上的销售模式，它并不一定能取得本土白酒一样的市场份额，甚至有可能在尝试的过程中被本土白酒势力歼灭，而在二十世纪90年代，高端消费圈层并未有强力白酒势力称霸的时候重点突破高端消费市场，可以说是巧妙避战。

事实上，洋酒至今在中国酒类市场的规模占比并不高。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，2022年1-12月，洋酒进口量为1.17万千升，同期中国规上白酒企产量为671.2万千升，洋酒仅为中国白酒的零头。

但不得不承认，从洋酒在华取得的“名声”上的成就来看，确实是一个不错的品牌出海、酒文化出海样板。

03 白酒出海文化先行

无论是奢侈品茶还是奢侈品烈酒，它们在中国乃至世界上的成功都为白酒奢侈品化、国际化提供了思路。

奢侈品茶是典型的中国茶文化的“出口转内销”，而奢侈品烈酒在华成功则是一次完整的海外文化输出。二者的共同点除了均重点狙击高端消费市场外，还都是以“奢侈品消费”的生活方式引导中国消费者进行购买。

或者说，为二者打开市场的先锋，都是奢侈品消费的生活方式。

一种生活方式的传播，必然带动着一大波产品、一系列品牌的流通。这是奢侈品茶、奢侈品烈酒为中国白酒高端化、奢侈品化以及国际化趟出来的一份经验之谈。

反观中国白酒出海，除了茅台、五粮液等少部分凭借品牌知名度在海外开辟等少量市场之外，大多白酒品牌在国门前踟蹰不前。

近年来，伴随着白酒出海号召的同时，中国文化、白酒文化出海也被提到了同等战略地位。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，文化融合是中国品牌出海的利器，能够跨越地区和语言。他以茅台为例，2015年以来，茅台积极融入一带一路建设，开展走进俄罗斯、意大利、坦桑尼亚、智利、澳洲等品牌文化传播交流活动。2022年还亮相APEC峰会等国际平台，大力传播中华优秀传统文化和中国酒文化，加速了海外消费者对茅台品牌的认知。

当然，这只是白酒文化出海的第一步。文化先行，中国文化与白酒文化的内修也在同步进行。酒讯智库曾在《酒讯智库｜白酒变身奢侈品，“炒”法升级》一文中提到，结合中国文化的文创白酒已经成为白酒企业提升企业高端形象的重要手段，而随着文创白酒的风靡，白酒成为“国潮”中的一员猛将，白酒文化出海则更为水到渠成。

放眼世界，“中国潮流”的风向已经在高端市场乃至奢侈品市场吹起大风。在奢侈品领域，Cartier的中国七夕限量版珠宝、Qeelin珠宝的如意项链、江诗丹顿推出以中国传统服饰元素为灵感设计的腕表，以及Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌超千款兔年新品……这些都在佐证“国潮”在国际上的市场地位。

相比于早年间洋酒入华、茶品牌奢侈品化，中国白酒在国潮经济盛行的当下，有着更具优势的发展基础，这对于未来白酒出海无疑是如虎添翼。

但不得不提的是，中国白酒在对外品牌营销上仍然存在短板，尤其是在高端化、奢侈品化过程中，白酒的从传统的经销模式向圈层营销转变还需要过程。

对此，要客研究院院长、高端消费产业专家周婷对酒讯智库指出，奢侈品牌增值是营销的结果，大部分产品并不存在真正的稀缺。但是中国白酒的稀缺却是真的稀缺，与品牌营销的结果关系不大，中国白酒基本没有很强的品牌意识，也没有用特意的营销方法去实现产品保值增值，甚至很多白酒品牌的做法与产品保值增值是相悖的。这是两者重要差别。

她认为，白酒品牌非常有必要学习奢侈品牌，让不稀缺的东西变得稀缺，让稀缺的东西增值幅度更大，增加自己的奢侈品属性，才能避免或减少目前白酒的价格波动，创造更大增值溢价空间。

用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。