文|窄播 丛文蕾 朱若淼

纪录片《克拉克森的农场》中，63岁的杰里米·克拉克森，开着从英国本地线下渠道购入的兰博基尼拖拉机，开启了自己的务农生涯。而在8000多公里外的中国，一批农机商家趁着春耕时节，借助抖音、快手等电商平台把手中农机农具销往全国各地。

去年底，快手官方公众号称，「中国农机第一村」山东省临沂市郯城县徐蒲坦村有500多位村民从事二手农机销售，其中400多人都是快手主播。拼多多在今年的开年大促活动中，把耕地机、开沟机、抽水机、除草机等农用机具纳入了「百亿补贴」项目。

农业机械流通方式正在发生改变。

过去的三、四年间，新起的流量平台不断介入农机生意。一个直观的表现是，在拼多多、快手、抖音、视频号这些后起的线上流量平台上，农机的内容和相关交易变得越来越多。其中，在线上完成交易的多以锄草机、旋耕机等小型化且定价较低的农机、农具为主。

快手和拼多多小型低价农机、农具销售情况

「现在5000块钱以下的市场实际上你们（农机经销商）已经丢掉了。」2022年3月，「躬耕农机」的工厂主郭骞在视频号上发布了一条名为《农机经销商，必须做电商》的短视频。视频中他提到，随着政府对播种机、旋耕机等市场保有率较高的传统农机具补贴资金的降低甚至取消，农户直接通过厂家或网店购买此类设备了。

在很长一段时间，农机交易都是一门难以被撼动的生意。它编织在熟人社会网络下，依赖于本地经销商和政府的购机补贴政策。后者的补贴范围、标准的变化极大影响着农机机械类型的发展、流通。

期间也有「挑战者」出现。例如在2010年到2014年这个「互联网+」一切的时期，约有百家农机电商网站成立。但彼时，农机交易依然是互联网未能攻克的堡垒。经过竞争筛选，现在留存下来的一些平台也只提供资讯和宣传，少有交易性质的电商平台。

改变的源头是补贴政策的变化，以及互联网在农村中老年人口中的普及——他们正是当前田间主要劳动力。

补贴层面上，2021年6月，农业农村部、财政部联合印发《2021—2023年农机购置补贴实施指导意见》，提高丘陵山区特色农业发展急需机具以及高端、复式、智能农机产品的补贴额测算比例。对于区域内保有量明显过多、技术相对落后的轮式拖拉机等机具品目或档次，降低其补贴标准，到2023年将其补贴额测算比例降至15%以下。

「这两年政策补贴的降低，让我们获得了更多市场竞争的机会。」郭骞说。传统的农机销售路径是农机厂家把农机产品卖向全国各地县市级经销商，经销商再卖给农户，农户拿着经销商的发票去当地农机局办理补贴。他告诉《窄播》，过去只有补贴的农机产品才能卖出去，补贴政策调整后，更多农户开始转向从躬耕农机这样的农机厂商处直接购买设备了。

媒介使用习惯上，疫情三年加速了互联网在农村的渗透。2021年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，农村网民规模为2.97亿，较2020年3月增长5471万，农村地区互联网普及率为59.2%。2022年4月，中央网信办、农业农村部等联合印发的《2022年数字乡村发展工作要点》提出，到2022年底，农村地区互联网普及率超过60%。

郭骞对于这一变化感受明显。2015年-2019年间，他就通过百度竞价搜索、360竞价来宣传工厂。田间主要生产劳动力是50-70岁左右的中老年人，彼时他们的智能手机使用率不高，郭骞的投入转化勉强持平。到了去年，由线上导流成交的生意占到躬耕农机总收入的60%左右。

由此，一批对平台流量红利敏感的农机厂家也在不同发展阶段的电商平台间迁移，以获得更大的市场。

刘明便是其中之一。2014年，刘明便开始把水产相关的短视频发布在新浪微博、腾讯微博、百度贴吧等平台上。2016年，他的短视频发布渠道多了快手。当时，快手还没有限制在主页挂微信号和手机号，有客户通过账号主页联系到他，这让他意识到可以借由快手帮助公司拓展生意。

水产设备生产是刘明公司业务的一部分，他们还为供应商、经销商对接农民，提供渔需物资、渔业信息、渔业服务。「我记得2017年10月份的一条很普通的视频，播放量却超过了百万，当天涨粉3000多，加我微信的就有700多人。」那也正好是快手扶持垂类主播的阶段。在快手上线小黄车功能的几个月后，刘明又在直播间添加该功能，尝试将内容与交易关联起来。借助快手的流量，刘明将这些用户转化到了自己的微信上成为私域客户。「只有私域流量卖货才能卖得更好。」

2020年左右，刘明便成为快手水产类的头部博主。眼见快手导流接近天花板，刘明瞄准了视频号。他成为公司旗下「鱼大大」视频号的主播之一，每天都会在视频号直播，内容包括鱼苗养殖介绍、水产养殖设备售后等。

鱼大大视频号部分内容

「我们要抓住每一个新的短视频平台起势后带来的红利。」刘明表示，视频号起步较晚，平台还有一定的自然流量红利，只要能保证账号日活，依然能获得平台提供的自然流量。他感觉到，从2021年下半年起，动保企业、水产设备企业大量涌入视频号，并在2022年呈现爆发式增长。

但与此同时，各类平台上的农机内容正变得更多，「卷」是我们接触到的农机厂商做线上时都感受到的趋势。

平台上农机内容陷入同质化竞争背后，是其承载的商品本身的核心竞争力问题。后者也是我们接触到的农机厂商们，试图借平台的流量机会提升的部分。对于这些厂商而言，平台给他们提供了直面农机使用者的渠道，这有助于其调整自己的产品及销售策略。

在过去的农机交易模式中，农机厂商生产出的农机需要经过层层经销商才能卖到生产者手中。这个线下交易模式受地域隔阂，流通环节中存在价格、需求不透明等多重信息壁垒。线上平台向农机生意的渗透，正在缓解农机厂商与使用者之间的信息不对称问题。这不仅可以方便农户全网比价，也让生产方及时、准确了解到农户的具体需求，并在产品层面做具体调整。

农业拖拉机是一个工业标品，但由于全国各地种植情况、种植习惯的不同，农户在种植的不同阶段还需要在拖拉机上搭配不同的农具。而农具更像是一个非标品的逻辑。郭骞的工厂抓住农具的非标品特征，主打单台定制生产播种机。

截至目前，躬耕农机已经与农户共同研发生产的农具接近400款。郭骞称，农户因参与了其中的生产较有自豪感，会自发地向身边老乡宣传，其中部分改良的非标产品成为标品。同时，工厂建立了购买者信息数据库，降低了与有同样需求新客的沟通成本。此外，经销商更关心生意本身，对农民需求、农机研究不透彻。直面农户后，躬耕农机的定制产品更加符合农户需求，议价能力也就更强。

图源：躬耕农机抖音号

拓展线上流通渠道的价值还在于吸引区域经销商。

农业生产领域细分庞杂，与它相关的技术、机械在落地应用时仍然需要厂商或销售方为农户提供更具体的服务支持，因此，经销商仍然具有其存在的必要价值。他们服务于本地，活动灵活，能迅速响应农户遇到的各类技术相关服务需求。在这个前提之下，不少农机厂商做电商不完全是为了卖货，也带有提高曝光量，进而吸引本地之外的经销商的目的。

工厂主小灰的改变便是如此。疫情打断了传统农机的线下流通模式，经销商进货量减少，行业整体销量下滑，却在客观上为厂商的线上销路提供了契机。去年开始，小灰逐渐将销售重心向快手转移，发展出多位河北以外的经销商，现全国各地经销商大概有10余名。去年，他的农机厂总销量超2000台，线上成交占比已经达到了30%-40%。

小灰也表示，此前他的销售节奏是根据耕种时令卖货，在快手直播后，当有多个农户向他咨询某种机型的微耕机时，即便这种机器不符合耕种时令，他也能立刻抓住市场需求。而且，通过用户在直播间及短视频下面的留言，他能更快捕捉到用户所在地的农事变化，并根据区域差异迅速对相关农具产品做研发上的微调，以获得更好的销售表现。

不过，农业机械的流通盘根在政策、人情之上，外来的商业力量尚不足以带来彻底改变。但传统流通交易模式有所松动，传统的农机产业链正在发生变化。

「这个模式很简单，它就是发抖音、发视频，然后去搞直播、去卖货。但是农机生意的核心并没有表面上看得那么简单。」郭骞说道。尽管今年以来他感受到更多人涌入抖音、视频号做农机内容，其中不乏厂商、经销商和外行人，但流通渠道的变化只为这个行业提供了新的销售入口，没有核心竞争力甚至会在平台的加速内卷中被迅速淘汰。

真正的竞争力来自于，线上平台缩小信息差之后，为上游农机供给方带来的机会。这对农机厂商提出了更高的要求，他们既需要懂市场、懂营销，更需要懂服务，而后者才是更高的隐形门槛，它需要农机的销售方在了解每个细分产品的同时，更了解对应的农事作业及产地气候环境的变化。

这不是一朝一夕之功，却暗含了这条传统产业链正在发生的结构性变化。

应要求，文中小灰为化名