文|《中国企业家》记者  魏帅

编辑|马吉英

“问界将是今年第一个‘倒下’的主流品牌。”阿迪（化名）感叹道。阿迪是第一批问界品牌销售，他曾在某豪华车品牌工作多年，两年前冲着“华为”二字加盟问界。但在2月底，他选择了离职。

目前看，这一结论为时尚早，也有点绝对。但从公开数据看，相比今年1、2月份的销量表现，问界仍未走出销量低谷。据赛力斯方面发布的销量快报显示，3月份，问界销量为3679辆，相比去年一度月销量过万的成绩，下滑态势明显。在问界内部，更大的变化也已经发生。

3月31日上午，华为内部一封《关于华为不造车的决议》的公告在网上流传。消息称，该决议由华为创始人任正非签发，再次强调华为不造车，有效期为5年。任正非专门强调，不能使用华为/HUAWEI出现在整车宣传和外观上。

同日下午，华为2022年年度报告发布会上，华为副董事长、轮值董事长徐直军再次强调：“有些部门、个人或者合作伙伴在滥用华为品牌，这件事在查处过程中，华为30多年构筑的品牌不会被谁滥用。华为没有造车，也没有任何品牌的车。严禁华为品牌作为汽车品牌。会对旗舰店等内部宣传物料进行整顿，回归到战略上来。”

紧接着，有公开报道称，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东下令，拆除华为店内赛力斯车涉及HUAWEI品牌所有宣传物料，尤其是下沉市场。

4月3日，在天津市郊商场内的一家华为体验店内，店内的宣传大屏已经没了“华为问界”字样，而展车前后车牌处的展示牌都被重新替换成了“AITO”。新车牌的粘贴明显有些仓促，后侧车牌有些歪曲，粘贴用的双面胶甚至还露在外面。

摄影：魏帅

尽管店内不见任何“HUAWEI问界”的文字标识，但华为问界依然挂在门店销售的嘴边。添加店内销售顾问的微信时，昵称前缀赫然显示“HUAWEI问界”。

“金字招牌”，力不从心

总结这两年在问界的工作经历，阿迪的回答是：爱之深责之切。

他之所以认为问界会在今年“倒下”，并非对于老东家的落井下石，而是对与华为“撇清关系”后，问界未来命运的惋惜。

在阿迪的印象中，问界创立之初，制造厂商赛力斯一直都是卑微的存在。“品牌的营销、质检等全部由华为主导，甚至在销售的培训课件中，都不提赛力斯。”虽然他入职在问界品牌，但他所有的工作和业绩都是由华为来管理的。“华为会在每一个卖车的门店内派一个华为的人来监督，负责管理和传达厂家的一些指引，还有活动方案。”

阿迪的感受是，华为一直是一个很强势的存在，最开始派驻到店内的人员能力很强，能够帮助销售们更好地出单和销售。“刚开始卖得挺不错的，一个月平均成交三台左右。那时候华为也想把赛力斯做成一个标杆，证明自己的实力。”

另一位从问界转投日系品牌的销售顾问陈姐（化名），对于华为的强势也深有体会，销售过程中，华为主导意味明显。2022年，问界全年实现销量7.5万辆，被称为“成长最快的新能源汽车品牌”。

但2023年开年，车市价格战愈演愈烈，问界销量连续下滑。2023年，问界1月销量为4885辆，环比下跌56%，2月销量跌至3505辆，环比下跌21%。

销售端的压力明显加大。今年以来，阿迪明显感到华为乱了阵脚。“华为宣导的优惠政策，每一次都说是史上最低，然后过不了多久再出活动，价格比之前力度更大。”

几次下来，阿迪在和客户沟通的时候自己心里都没了底，没法确认优惠额度。“内部政策经常不统一。”

更令阿迪无奈的是，华为在经销商层面的“内卷”。“一个城市内铺设非常多的店，每个店内大量招人，这些店还不是同一个老板，价格内卷十分严重。”阿迪表示，为了卖车，同行互相压价，甚至把自己的利润都让出去了。

后期，华为派驻店内的工作人员，专业度也大打折扣。“他们甚至连华为基本的政策都讲太不明白。”

与此同时，华为对于店内的试驾等数据会有要求，而这个数据大部分是完不成的。“店多、销售人员多，为了完成任务，店里就会分摊下去，让我们找亲戚朋友去完成。”很长一段时间，阿迪和同事们都在疲于完成店里的试驾数据任务。

在这种情况下，意向客户流失成了最大的问题。阿迪身边的好多销售都因为说变就变的价格和门店的各种“骚操作”，丢失了不少意向客户。

由于完不成工作任务，绩效工资被扣，一些销售选择了离职。阿迪也是其中之一。

另起炉灶的合作伙伴

尽管已经离开，但是阿迪仍在关注着问界。

对于华为与问界“划清界限”，阿迪和曾经的同事讨论不少，在他们看来，在此时整体销量不佳的情况下，华为多少有些“甩锅”的成分。

在华为内部心声社区，任正非签发“华为不造车”的帖子下，余承东留言道：“这个时代变了，这只会让我们更加艰难！若干年后，大家都会看明白的！留给时间去检验吧！”“对一个行业，只有深入洞察、深刻理解，才能把握住正确的方向！标记一下，若干年后再来看吧！”

自华为在2019年涉足汽车业务以来，余承东一直被贴着 “造车派”的标签。今年2月，华为内部关于原华为智能汽车解决方案BU COO王军停职的消息传出，余承东全面负责车BU的消息甚嚣尘上。随即，余承东先后到访赛力斯、阿维塔两大合作伙伴的照片流出。

看起来，华为的造车路线也变得和他本人一样激进和大胆。

3月初，“HUAWEI问界”在华为终端发布的节日海报中出现，问界汽车的各个官方账号中，“AITO问界”也被悄然替换成了“HUAWEI问界”。

线下店中的宣传物料也被同步更新。在下沉市场，甚至出现了“华为汽车”的字样。

3月30日，华为与赛力斯“划清界限”的前一天。赛力斯旗下公司推出全新新能源汽车品牌蓝电，搭载比亚迪弗迪电混系统。赛力斯方面表示，这是区别于问界之外的全新品牌。

这也被外界视为赛力斯“未雨绸缪”、另起炉灶的一个讯号。

HI模式合作伙伴的变化则更加明显。有消息称，北汽极狐一位高层在近期内部会议上表达了对于华为的不满，“我们跟华为合作了这么多年，华为得到了很大的声量，我们得到了什么？”在与华为合作打造的阿尔法销量惨淡之下，北汽已经开始主推母婴亲子车型“考拉”。

另一位合作伙伴广汽，也有了新变化。3月27日，广汽集团称原本广汽埃安与华为联合打造的AH8项目变更为自主开发，华为将以重要供应商身份参与。这意味着，广汽与埃安的HI模式告吹。

在公开采访中，广汽集团总经理冯兴亚谈及与华为的合作，直言广汽需要更多的品牌特性。这恰好对应了此前上汽集团董事长陈虹提出的“灵魂论”。

4月1日，余承东出席中国电动汽车百人会论坛（2023）时表示，华为仍被制裁着，可选择的合作伙伴有限。“新势力有自己的智能化追求，不太可能和我们合作，欧美日企业也很难选择华为，最终筛选下来只剩传统车企。”余承东说。

一位头部零部件供应商工程师对《中国企业家》表示，华为似乎忽视了传统车企最为看重的品牌尊严，合作车企和车型规划了一堆，最后反而成了束缚。

4月6日，华为终端等华为的官方账号上，“HUAWEI问界”的相关内容仍未删除。

确保生存的华为

对于问界品牌，余承东坚称合作没有变化。但在快速变化的中国市场，无论是问界品牌还是华为的汽车业务，都越来越难做了。

里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云在接受《中国企业家》采访时表示，华为坚持不造车，是一个综合的选择。

“华为手机业务在美国已经受到影响，如果汽车再动欧美企业的‘奶酪’，那么它在海外核心市场就会遭到‘捕杀’。”张云表示，这是从华为内部流传出来的一个说法，也体现了华为整体的战略考虑。

“华为如果作为一个智能汽车的核心供应商，核心零部件的技术价值是很高的，它的价值可能会比一个造车的企业还要高。”张云认为，从商业价值层面，技术既是华为擅长的领域，也能创造更多的价值。

在张云看来，华为能把手机造好，并不意味着能把汽车也造好。“做好汽车需要的时间比手机要长很多。隔行如隔山。”这一观点，似乎能够印证华为创始人任正非的选择。

3月31日华为发布的财报数据显示，2022年公司净利润同比下降68.7%，经营活动现金流同比下降70.2%。尽管轮值董事长孟晚舟一再强调华为现金流仍充足，但下滑的数据已经反映了华为在当前市场环境下的生存状态。

早在去年，任正非基于国内外市场环境的变化，发表了著名的“寒气论”，表示华为要把活下去作为最高纲领，聚焦战略，少烧钱。

而造车业务所带来的影响，似乎与任正非的战略相悖。

数据显示，华为车BU是唯一亏损的业务单元。《中国企业家》从华为官方获悉，华为智能汽车解决方案BU自成立起累计研发投入30亿美元，研发人员多达7000人。

而在2022年的年报中，华为在运营商业务、企业业务、终端业务的销售收入分别为2840亿元、1332亿元、2145亿元。其中智能汽车解决方案部件业务营收为21亿元。

而从华为整体业务来看，在终端手机业务遭遇制裁之后，华为或许承受不了汽车业务再次陷入困境，首要任务是确保主营业务的安全与生存。

不少业内人士也认为，不论是从造车的基本逻辑，还是如今市场竞争越发激烈的态势，华为造车确实应该更理性。

在百人会论坛的发言中，余承东谈到：“过去，包括任总在内的华为领导，想要成为类似博世的Tier1供应商，但是现在这个战略的条件好像不成立了。”

参考资料：

《余承东连夜下令：拆除华为标识！最新回应》，环球时报

《任正非“绞杀”华为造车，余承东悲鸣！》，电动车公社

《板子打在余承东身上，疼的是任正非》，雪豹财经社

值班编辑：王怡洁 审校：张格格 制作：吴莹