文|娱乐资本论 廿四

春天到了，品牌营销的春天也跟着来了。

沉闷了三年，人们终于可以迎来自由出行的春天，从社交平台网友们的“踏青”“赏花”“露营”的高昂热情，可以直观感受到，大众的春日情绪达到了制高点。

面对各种报复性消费，品牌方当然会紧紧抓住这波生机盎然的“春日营销”机会。相比过去三年只能扎堆单恋“樱花限定”这一浪漫招数，出行、踏青、户外等元素成为今年各大品牌主的宠儿。

剁主关注到了在春日户外场景下不少品牌的“上头”行为，有的新奇搞怪天马行空，精准击中消费者“痛点”，有提供悦己情绪价值的“户外冥想”，或产出一些“可爱”周边让人萌生“冲动”消费；也有别出心裁颠覆想象，把口服药和鞋子做联名、把纸尿裤和调料做联动，营销动作由原先的“保守派”逐渐转变“野兽派”……谁的联动更让人拍手叫绝？谁在做最奇葩跨界？

值得注意的是，在户外场景下，跨界联名、互动是品牌如今最pick的营销玩法。在这个追求创新的时代，单个品牌的单打独斗已经越来越难激起水花，借内容营销相互转化用户，或许是一个出其不意的抢夺用户注意力的好方法。

01 品牌花式入局“户外出行”，谁脑洞更大？

1、瞄准“户外过敏星”人群，药元素还能和鞋联名

在万物复苏的春天里，杨柳飞絮、花粉开始活跃起来，空中弥漫着的过敏原让部分过敏星人无法出门畅快享受春光。

运动鞋品牌大孚飞跃联合氯雷他定原创者开瑞坦共同打造了春日限定联名“小氯鞋”，鼓励过敏星人出门踏青。开瑞坦旗下的氯雷他定口服药，具有“不犯困”的药物优势，是很多过敏患者的春季必备药物之一。

飞跃以经典鞋款为原型，融入开瑞坦原创DNA，采用绿白的春日配色，同时配备了小巧精致的鞋带配件，让消费者充分挖掘DIY的乐趣。帆布包同样采用开瑞坦“小氯人”的标志性色彩，上身自带轻文艺风，兼具颜值与实用性。

在重庆、昆明、西安等城市的线下药店，开瑞坦x飞跃还布置了“春日奇妙园”，通过“场景重现”，让经过货架上的用户感受到安全感。

剁主惊叹飞跃的脑洞之大，让原本毫不相干的元素相互渗透融合，这次跨界不仅营造出一种差异化标签，给用户带来独具魅力的记忆点，激发用户好奇心产生购买，还突破了原有的圈层，进一步吸引到“过敏星人”这类用户。

2、借助内容与体验的表达，塑造让人向往的户外“冥想”场景

以愉悦自我为核心的悦己经济理念已经越来越被年轻人所认同，只要能放松心情，获得快乐，他们都愿意尝试甚至一掷千金。

ubras借推出新品呼呼系列家居服的契机，推出“呼呼就入睡”计划，携手冥想疗愈品牌 Creative Shelter及香氛洗护品牌寻瀑 thefalls 在城中打造 9 个“呼呼打盹点”，限量投递好梦传送耳塞、好梦喷雾及呼呼疗愈卡。

在睡个好觉成为打工人“新式奢侈”的当下，ubras能将睡眠这一方式融进户外的春光场景中，搭配上香氛、疗愈卡这类极具氛围感的产品，为失眠的用户送上了一段午后小憩，鸟鸣声、风声以及自然的万物之声，这些来自春天的柔软心意，营造出令人身心舒适放松的环境。

剁主认为，这次营销将产品的特性“睡眠用品”与一种充满乐趣的户外生活状态巧妙关联，全方位地丰富了产品体验，成功将此打造成产品的“上新场”。

3、融合露营“带宠”热点，为了赠品买正装

在产品身上增添“出行”“户外”“露营”等元素，是品牌紧跟春日营销热潮的常用方法。

嗅到宠物营销的先机，3CE联合猫窝品牌ZEZE，限定联名推出“公主帐篷猫窝”的赠品，打造春日出游场景，带着猫咪去露营。

在3CE的赠品文化中，手持镜子、水杯、包包等3CE基础赠品的颜值和实用性一直发挥稳定，但用户的新鲜感在逐渐丧失，猫窝、逗猫棒等联名赠品的出现，精准狙击养宠少女的喜好，赠品上少女心的元素加上品牌效应的加持，已经掀起采购热潮。

4、粉底液X润喉糖、调味料X纸尿裤……户外跨界，脑洞大开

与户外场景有着天然关联的音乐节自然也不会缺席。

基于音乐节的场景，不少品牌脑洞大开，搞起了跨界联名的福利派送，芭妮兰蜜桃粉底液X龙角散润喉糖果，演出嗨唱时，既能保护嗓子，又能拥有持久妆效；小熊驾到调味料X时光漫步纸尿裤，在户外撒野自由自在……

原本不相关的品牌牵手合作，通过“反差”来制造冲突感的组合，脱离了简单的促销感，具有话题性的创意形式给消费者带来更丰富、多维度的想象感、实用感和体验感，是有效的互动。

02 品牌“团建”在小红书

剁主发现，由于和其他场景相比，春日“出行”具有很强的场景扩容能力，多品牌联动“团建”成为新流行。

特别体现在天然具有消费、展示、社交基因的小红书。露营是最火的户外场景，小红书作为国内露营的瞭望站，大量“吃喝玩乐”的内容积累沉淀之后，已经形成巨大的流量接口，越来越多的新品牌入局，借助小红书这一高净值人群聚集的优势，做内容营销，实现商品转化。

品牌们流行做的方式就是，把自己的小红书账号做拟人化定位，在露营场景下，联动不同领域的新品牌、老品牌隔空喊话，降低广告成本的同时实现营销事件集中式爆发，还可以借助不同品牌的私域流量产生交集、互动和转化，从而达到双赢。

针对户外踏青、露营场景，目前分为三种形式的联名：

1、垂类品牌联名

以宠物赛道为例，12家宠物品牌组成“宠物踏青社交局”，在宠物猫狗踏青的场景中融入实用的产品，比如宠物水杯、益生菌、洁牙主粮，主食罐、羊奶粉等，打包宣传售卖给“懒人一族”，在一定程度上激发了消费者的分享与购买欲。

2、知名品牌IP牵头联动其他IP

4月初，素食品牌“食族人”推出“春日放疯计划”，联合12家品牌推出限定放疯周边，包括海氏海诺的益生菌固体饮料、正新鸡王、蔡林记热干面等品牌，线下露营活动包括“疯筝大战”“疯盘游戏”“枕救不开心”等。这次活动在品牌方们共同的客群中集体出动，起到了较强的传播效果。

3、新品牌集体捆绑营销

家居品牌“觉轻松”、日用品牌“小仓熊”、玩具品牌“美乐雅”等20家新品牌组织“生活无解、不如“趣野”的线下露营活动，同时庆祝战痘品牌“逗趣”小红书粉丝破万。

对于新品牌来说，单个品牌的单打独斗已经越来越难激起水花，“抱团取暖”、资源互换有助于新品牌在站内迅速起量。

在户外、露营生态的内容激励方面，小红书官方发起了#一起去露营# 话题在站内有18.5亿浏览量、#一起去春游#在站内有3.5亿浏览量，还有#带着宠物去户外# 等更为垂直的生活方式话题，只要带话题发布笔记成功参与，就能获得官方流量扶持、大额流量奖励券以及优秀作者荣誉榜单等奖励。

同时，小红书官方也在组织IP为新的消费场景带来营销机会，给品牌带来更多的玩法。今年3月，小红书官方举行了“我就要这样过春天”和“好吃的春游路线”活动，品牌账号可以借官方话题的流量让自己的账号得到更多展现曝光。

目前，小红书已经联合“锅圈”“上汽大众”“世棒三明治”“Snow Peak”等品牌发起#走进22度的风里#话题，已经有1195.7万浏览量，线上通过薯民预热短片、随机旅行大事件等品牌话题制造炒作春天的向往感，线下通过KOL随机旅行团、春天大巡游、春天大汇演等进行品牌声量扩散和全域转化。

相比泛泛而谈的春日出游，上述品牌们有的深入挖掘春季内涵，找到与自身相匹配的创意点；有的巧妙地品牌常规的季节性产品上新，转化为一场别开生面的户外生活方式互动；有的通过以户外为主题的跨界联动，直接让营销内容拥有自发传播的能力，让品牌得以在不同圈层得到多元化的呈现。

这波和春天的一期一会，算是打响了。