文|新旅界

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”南宋诗人陆游写给儿子的教子诗，穿透历史，至今激荡人心；“读万卷书，行万里路。”明代董其昌的言教，影响一代又一代人信受奉行。

如今，研学旅行日渐兴盛，势头强劲。游中有学、学有所得，验证了“知者行之始，行者知之成”的“知行合一”古训。

近10年，随着国家级政策支持研学旅行，义务教育“双减”背景，叠加新一代父母教育理念革新，催生研学旅行市场逆势增长：2021年研学旅行人数达494万人次，超过疫情前2019年的480万人次，2022年更是突破600万人次，创历史新高。

2023年，在旅游市场提振复苏形势下，研学旅行发展态势如何？快速发展的研学旅行市场有哪些问题亟待规范？行业又有哪些期待和建议？

近日，新旅界调研走访了北京、广东、山东等地的研学旅行协会、行业头部企业、一线研学指导师等，梳理当下研学旅行市场众生相。

调研发现，目前，北京、上海、广州等一线城市研学旅行市场复苏明显，山东、山西等其他省市研学旅行市场则处于“艰难”复苏中，呈现冷热不均现象。

多位业内人士表示，研学旅行作为文旅+教育的复合型产业，目前尚处于多头管理阶段，缺乏统一的行业监管规范和标准体系建设，期待国家级行业标准细则出台。

冷热不均：一线城市火爆，非一线城市“艰难”恢复

达明（化名），是北京一家亲子研学旅行公司产品销售人员，主要聚焦北京周边亲子研学市场。他告诉新旅界（LvJieMedia），“从疫情一放开，围绕亲近自然、走进博物馆、美术馆等公司设计了数十款产品，基本每周都是场场爆满。”

张萌，是广东省研学旅行协会常务副会长。广东省研学旅行协会是全国成立的首个省级研学旅行协会，也是全国17家研学旅行(省/市)协会联席会议发起单位以及第一任理事长单位，每年定期组织各省级协会间交流经验，牵头推动全国研学旅行市场发展。

张萌在接受新旅界采访时表示，“2023年春节过后，广东省研学市场回暖迅速，行业从业者对2023年的研学市场充满信心。省内中小学从3月份开始轮期排班参与研学旅行实践活动，有些服务机构仅3月份1个月的接待量就达8万人次，有的基地甚至每天可接待超3000人次。”

图源：广东科学中心官方微信公众号

在张萌看来，三、四、五月份原本就是研学旅行旺季，今年市场迅速恢复到2019年时的市场状态，甚至更火爆，原因有很多，其中原因之一可能是3年里很多学校没法走出去，在政府的指导下疫情后学校和家庭很快度过了心理适应期，校外研学实践便有序开展。同时，周末亲子类研学旅行，自去年“双减”政策之后，就出现明显回暖增多趋势，目前更是处于持续发酵和变热状态。

“今年的周末亲子研学旅行尤其如此，周六日研学基/营地成为溜娃圣地。”张萌表示。

张萌在调研中注意到，随着广东省研学旅行市场迅速回暖，大家反映比较多的问题是，车辆及服务人员、研学指导师等普遍不足。以车辆价格为例，原来租一辆车为1500元/天，现在涨到2000元/天，甚至出现“一车难求”的现象。

“另外市场上也是普遍人才不足，尤其是想找一个好的研学指导师，难上加难。从侧面反映出，研学旅行旺季爆发后，原有的一些基础保障出现供不应求现象。”张萌说。

北京、上海、广州等地研学旅行市场火爆。但放眼全国研学旅行市场，仍呈现冷热不均现象，有些省市研学旅行市场仍处于“艰难”恢复中。

山东省济宁市研学旅行协会会长杨岩向新旅界证实了这一点。

“目前，济宁市包括整个山东省的研学旅行市场，大多处于‘艰难’复苏中。3月初，我们邀请全国12家研学旅行(省/市)协会会长、秘书长在济宁开研讨会，大家反馈比较多的是，北上广深几个一线城市研学旅行市场恢复得比较快，但山西、山东、陕西、江西等省，情况跟山东差不多，目前处于陆续恢复中的状态。” 杨岩说。

杨岩所在的济宁市，2019年接待外地研学旅行186万人次，营收达5.07亿元，势头发展良好，主要客源地以河南、河北、安徽、江苏为主。公司围绕儒家思想传统文化开发研学产品，主要分为两大类型：一是“礼”类，如感恩礼、成人礼、拜师礼等，以及动手实践的“韦编三绝”、“六艺”等；二是“乐”、“雅”类。总共6大类，264个课程体系，积攒了将近24万的课时量。

“后续研学旅行市场肯定会向好，现在也开始有一点起色。主要是受山东省开展的景区‘免票’政策利好影响，曲阜的景区目前已预约不上票了。”不过，杨岩直言，“免票政策下，人们旅游多以泛泛参观为主，并不属于真正意义上的研学旅行。研学旅行目的是立德树人，不一定非去景区。”

“研学旅行是一个教育的属性，旅游只是对它赋能。所谓处于艰难恢复期的，主要是以课程为主的探究性研学旅行。”杨岩说。

优质基地营地资源稀缺，研学指导师供不应求

对于突然“火爆”起来的研学旅行市场，会不会面临一些新问题？

对此，张萌表示，“没必要过于担忧。以广东为例，能熬过3年疫情的服务机构，多数经过了一定筛选。而且，在疫情期间，在课程设计、资源开发、团队管理等方面做了大量积淀和内部培训工作。疫情放开后，这些机构的课程和服务能够满足学校的诉求，迅速实现与学校顺畅对接。”

在张萌看来，对于积累式爆发的研学旅行市场，目前最大的问题是从业人员数量上不充足，供不应求问题突出。

“疫情期间很多与研学旅行相关的研学指导师、导游等人员转行从事其他工作，心理上也没有对今年上半年的研学市场恢复抱有特别积极的心态。2月份时，大家还认为，上半年市场可能仅是一个缓慢过渡阶段，大家判断相对谨慎，一些研学机构没有储备相应的人员。但进入3月份，一下子市场爆发，面临人手不足的状态。”

新旅界走访调研发现，北京游学旅行市场同样面临这样的问题。

侯老师（化名），是北京一家专业美术馆的讲解员。他对新旅界表示，“目前研学市场需求量很大，但是供应不是很好。不同的机构要求不一样，有些要求非常简单，把孩子哄好就可以了，需要亲和力非常强的老师带孩子游览。大一些的孩子，需要在短时内呈现尽可能多的信息，要求快速清晰，有感染力。如何针对不同群体，呈现多元化产品，比较考验机构实力。另外，前几年，很多深耕国外研学市场的导游或研学指导师，因疫情原因出不去，无奈选择深耕国内市场，但随着出入境政策的放开，一部分导游或研学指导师会选择走出去，国内研学市场会流失一些优秀的研学指导师。”

杨岩也表示，目前济宁市的研学基地陆续开门营业，但前几年人员流失比较大。目前，正积极“招贤纳士”，前几天，刚参加了山东省组织的16地市联动举办的文旅专场招聘会。

“不过，市场恢复和研学指导师等的培养有个过程，不可能一蹴而就，需要一个过程。”杨岩说。

与优秀研学指导师供不应求同样稀缺的是优质基地、营地资源。

一般而言，狭隘研学旅行（主要面对中小学生）涉及到中小学校、研学服务机构、研学基地营地三方。研学服务机构（旅行社、教育公司等）主要提供研学旅行内容，它们的核心诉求是能够获得更多稀缺性的基地、营地资源。因为学校每年想体验不同的地方，不同老师也有不同诉求，市场对研学基地、营地的丰富性上，有更强诉求，都想获得更多稀缺性资源。

“传统旅游资源，网上各种渠道可以搜索，且非常透明，机构能够做出差异化之处，在于找到一般不易获取到的优质场地资源。总之，是与传统旅游景点不一样的稀缺资源。比如贵州天眼、酒泉卫星发射中心等。这也是未来研学旅行服务机构的核心竞争力。”张萌说。

而对于基地、营地而言，核心诉求是对内容的深度开发，目前各地文旅项目、景区、科普馆、博物馆等普遍面临的问题是，缺少专业人员为内容或课程赋能。

政策支持，各类机构争相抢滩研学赛道

近年来，我国对中小学生开展研学旅行活动的规定，越来越明确。

2013年，国务院办公厅下发《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，提出“逐步推行中小学生研学旅行”。

2014年，国务院办公厅下发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，首次明确将研学旅行纳入中小学生日常教育范畴，提出：“按照全面实施素质教育要求，将研学旅行、夏令营、冬令营等作为青少年爱国主义和革命传统教育、国情教育的重要载体，纳入中小学生日常德育、美育、体育教育范畴，增进学生对自然和社会的认识，培养社会责任感和实践能力。”

2016年，教育部等11部门下发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，要求把研学旅行纳入学校教育教学计划，提出“各地教育行政部门要加强对中小学开展研学旅行的指导和帮助。各中小学要结合当地实际，把研学旅行纳入学校教育教学计划，与综合实践活动课程统筹考虑，促进研学旅行和学校课程有机融合。”

一系列国家政策利好支持下，研学旅行蓬勃兴起，研学旅行活动越来越被学校和家长重视。旅行社、教育机构、咨询机构等争相抢滩研学旅行市场。

新旅界（LvJieMedia）在调研中发现，广东省研学旅行协会有800多家会员单位，疫情前后会员结构发生了很大变化。疫情前，研学机构以旅行社和景区为主，经过3年疫情，从事研学的机构类型更加丰富和多元，更多的文化公司、教育公司、以及做素质教育的教培机构，加入到研学大军。研学旅行基地、营地方面，从原来的景区、拓展基地、农场等逐步拓展到高新企业、科普基地、科技馆、博物馆等实践基地，整体从事研学的机构基数在逐渐变大。

在张萌看来，主要基于两方面原因：

一、传统旅游发展遇到瓶颈，文旅融合逐渐成为新探索方向，研学旅行是文旅融合的一种非常好的方式。传统旅游更多是吃住行游购娱等体验，文旅融合后，在吃住行游购娱基础之上，文化上的赋能，能够提升全民素质。

二、近几年研学旅行国家利好支持政策不断，不少省市相继出台相关政策和标准，并在政策上给予很多优惠，诸多因素助推研学市场蓬勃发展。

研学旅行市场规模有多大？又有哪些机会和挑战？

对此，世纪明德相关负责人表示，预计2023年学校组织的研学市场能恢复到疫情前60%-70%，约为500-600亿元。C端教培社会机构市场能恢复到疫情前的70-80%，约为150-200亿元。预计2024年，基本能恢复到2019年水平，2025年预计将比2019年有5%-10%的增长。

图源：世纪明德

百花齐放，特色资源创新研学旅行兴起

研学旅行市场越来越向细分领域发展，与资源地特色的结合度越来越高，这也是当前研学旅行市场的最大特点。比如，依托特色资源，开展红色研学、地质研学、工业研学、博物馆研学、科技研学、非遗研学、传统文化研学等。

一批创新型、有特色的研学基地兴起。

“汤臣倍健透明工厂”便是案例之一。基地坐落于广东省珠海市金湾区，是技术先进、品控严格的膳食营养补充剂专业生产基地之一，也是国家AAAA级旅游景区，2012年落成并正式面向社会对外开放。园区将“营养＋科技＋旅游”创新融合，核心打造“阳光透明智能工厂”与“营养探索馆”主题景点，引领大众进入探索生命科学与营养奥秘的奇妙空间。

基地根据不同人群需求，精准定制专业的游玩线路，涵盖幼儿园至大中小学生、社会精英等群体，提供营养科普、科技研学、企业商学院等多元科普游体验，让每一位参访者收获正确的营养知识、提升理论与实践双结合的高效才能。景区先后荣获“国家工业旅游示范基地”“全国科普教育基地”“广东省研学旅行实践基地”等称号。

珠海高速客轮，是一家邮轮公司，有很多轮船，他们基于港珠澳大桥，开发出海上看港珠澳大桥课程。孩子们能够登上邮轮，一是体验水手工作，二是与具有历史创造性意义的港珠澳大桥结合，近距离观看并了解它的建设过程，更有身临其境的体验。因为体验感强，课程体系完善，获得市场好评。

广东科学中心，依托现有场地，与机构合作，研发产品，将中小学科普工作做出特色。研发出各类实验材料包，比如对水质进行检测，或者做物理化学小实验，这既可以开展标准化的研学科普，也能作为科普产品推向市场，做二次消费，深受学生和家长欢迎。

图源：广东科学中心官方微信公众号

杨岩告诉新旅界，疫情后人们的消费方式、出游方式等发生很大改变，济宁孔子文化旅游集团也在积极探索创新。在推广上，借助抖音、快手等方式线上引流；在课程设计中，引入更多科技元素，比如AR、VR全息裸眼3D技术，打造丰富的课程体系。比如，“拜师礼”课程，原来只是老师喊口号进行，现在将声光电结合起来，更有场景感，更能得到身临其境的体验。

亟待建立标准，监管要跟上市场发展

毋庸置疑，研学旅行发展需要市场发力，更离不开相关部门的引导与监管。

多位业内人士表示，研学机构应该在产品上深耕，精心设计研学线路，借助专业师资力量打造研学品牌，精细化、专业化开发“品质+特色”研学课程，让学生真正在“研学”中成长。相关部门也应强化监管，规范行业发展，对研学基地（营地）认定、研学课程质量、组织实施、安全措施等方面进行全方位引导与监管，推进研学游行业良性发展。

世纪明德相关负责人表示，目前研学旅行市场面对的挑战主要包括7个方面：

一：2021年研学企业已达3万余家，市场新进入者众多且高度内卷；

二：研学作为文旅+教育的复合型产业，目前尚处于多头管理阶段，缺乏统一行业监管规范和标准体系建设；

三：3年疫情影响，家长消费意愿和能力与过去相比有所下降；

四：疫情3年，研学所需的餐景车房供应链发生变化，适合研学客源的供给方处于洗牌中，对大中型研学团构成挑战；

五：研学、文旅、教育行业人才流失严重，人才培养处于断档，服务能力不足；

六：国际研学、游学受到国际关系及双减政策影响，对市场恢复更加难以把控；

七：研学旅行的教育公益性和旅行商业性存在利益和价值目标冲突，社会对此缺乏统一认知，政策制定和具体实践存在脱节之处。

杨岩也对新旅界表示，“目前，研学指导师认证缺乏统一标准也是一大问题，出现文旅企业执行文旅部门政策，教育机构执行教育部门政策的情况。另外，目前缺少研学旅行的国家标准和相关细则。”

“研学旅行包括事前、事中、事后，尤其是事后评价体系如何建立？应该执行谁的标准？这是困扰当前研学旅行发展的一个很大的问题。既然是一个课程，肯定要有一个评价标准，这个标准谁来定，我们觉得很困惑。”杨岩表示， 济宁市制定了研学旅行的地方标准，但山东省内标准细则迟迟没有出台，目前只是出了相关征求意见稿。

“陕西、河南等省出台了省级标准。尤其是陕西省，从一开始就比较规范，虽然政策比较严格，但标准做得比较好。有准入标准、资质标准等，规定具备研学旅行资质的企业，按照统一模式、统一标准操作，标准化运作。”在杨岩看来，这样可以减少很多不必要的麻烦，也有利于得到各级政府的维护或推广。

“陕西省的研学旅行出去以后，当地政府会派120救护车、110警车开道、消防部门等全力配合，提供各项保障。”杨岩说。

3月20日，全国人大教育科学文化卫生委员会主任委员雒树刚在参加“中国研学旅行发展报告·绍兴发布”活动时提出，“作为政府部门，要高度重视对研学旅行市场的监管。首先要有标准。标准决定质量，有什么标准就有什么质量，只有高标准才有高质量。现在我国研学旅行市场监管不到位，从根本上说是缺少标准。要制定研学旅行准入标准、资质标准、产品标准、运行标准、内容标准等，有了标准，依据标准严格监管。同时，要抓紧研学旅行全要素体系建设。研学旅行是一个完整的体系，是一个完整的产业链条，包括研学基地、研学线路、研学教师、研学课程、研学安全。这五大要素构成研学旅行的完整链条。现在，我们每个要素都培育不够，五大要素更不能形成有机整体。这都是我们努力的着力点。”

多年致力于推动研学旅行规范化发展，且走在全国前列的广东省研学旅行协会常务副会长张萌表示，“过去几年，广东省教育厅每年会组织各地市在学校负责研学旅行实践教育的中小学教师进行培训，在研学旅行实践教育政策普及教育上非常到位。我们行业协会也在积极做相应的普及性培训和论坛活动，提升人们对研学旅行的认知。目前，广东省研学旅行协会组织编撰推出的《广东省中小学研学活动手册》地方课程教材，是首个标准的地方课程教材。”

今年2月中旬，安徽省黄山市一封春天的邀请——“春之声”，带火了国内研学旅行市场，精心推出的十条研学旅行线路，成为国内研学旅行的精品路线。“研学黄山”品牌深耕，值得业界借鉴。

黄山市文化和旅游局副局长、古徽州文化旅游区管委会常务副主任方颖在出席中国研学旅行发展报告·绍兴发布”活动时表示，黄山市率先出台了《黄山市研学旅行管理暂行办法》，这是全国首个关于研学旅行管理的市级政府规范性文件。同时，建立研学基地接待预约制、安全管理全程制、服务保障承诺制、活动开展计调制、研学流程建档制等“五制”管理机制，加强研学活动全过程监管；制定了《黄山市研学旅行接待示范酒店评定标准》，评选出23家“黄山市研学旅行接待示范酒店”；建立健全了研学指导师资格的准入标准和评定工作，建立研学指导师人才库。

多方抢滩的研学旅行市场，正迎来群雄逐鹿时刻，期待行业标准尽快建立并完善，让游中有学、学有所得的“知行合一”体验，真正“随风潜入夜，润物细无声”，落实于实处和细处。