文|C2CC新传媒

“小小年纪还在学校上学，就可以染头发吗？”

“都17岁了还不能让小姑娘打扮自己了？几个评论就上热搜，真的不是故意的吗？”

3月底，网传黄磊女儿黄多多染发的话题冲上了微博热搜，一度引发网友讨论。当天下午，黄多多母亲孙莉发文否认。此前，黄多多就因化妆和穿着屡次引发争议。

除了黄多多外，王菲的女儿李嫣曾在网上直播化妆，也引起了争议：“年纪这么小的孩子，怎么可以化妆，还开直播进行教学？”最后，李嫣的爸爸李亚鹏出面关停了孩子的直播账号，才算是平息了这场风波。

关于孩子可不可以化妆、染发的问题，大众对此一直颇有争议。有人认为孩子应该保留纯真，化妆会影响孩子身心发展，同时也担心化妆品成分会对孩子细嫩的皮肤造成伤害。

无独有尔，近日美国强生公司表示，计划在未来25年内支付89亿美元赔款，以解决针对其婴儿爽身粉及其他含有滑石粉产品涉嫌致癌的相关索赔。

消费者对儿童护肤品品质的担心，企业败诉支付相关儿童产品的索赔，并未消退市场对儿童化妆品的需求。

儿童化妆品，是指供年龄在12岁以下（含12岁）儿童使用的化妆品，包括洗面奶、润肤霜、沐浴露、洗发水、防晒霜、护臀油等系列产品。

目前，儿童护理市场已经是很普遍和成熟的了，但是儿童彩妆市场尚未成熟，且有巨大的发展潜力。

相关数据显示，中国儿童化妆品市场，从2016年的170.8亿元增长到2021年的322.7亿元，年复合增长率达到13.6%，根据沙利文预测，儿童化妆品2026年销售额将达到492.7亿元，年复合增长率7.7%。

随着经济发展和三胎政策的放宽，90、95后年轻父母消费能力不断提升，育儿观念随之改变，投入不断提高。年轻父母的目光不仅在儿童护肤，而且转向了儿童彩妆。儿童舞台表演也越来越”火”，彩妆需求也越来越大。这就推动了儿童护肤市场更加品质化、细分化，儿童彩妆市场也迎来一个潜力风口。

目前，儿童化妆品产品细分出了防晒霜、洗面奶、彩妆等多个类目。

国内儿童彩妆市场现状是怎么样的呢？市场的政策环境又是怎么样的？企业要如何站在并站稳这个风口？

快跟随笔者的脚步，来个沉浸式体验，一探究竟吧!Let’s go!

第一站：森林

儿童彩妆市场乱象丛生

首先，引入眼帘的是广袤的森林。儿童彩妆市场的潜力就是这么广！但是森林里也是有错杂的枝桠，存在着一些”害虫“。

纵观生产、销售、推广等产业链，儿童彩妆市场存在一些亟待解决的问题。

儿童皮肤因未完全发育成熟，角质层薄，防御功能差，所以儿童彩妆化妆品原料要具备安全无害，易清洁等特点。1.急需更高要求的配方设计

目前，儿童彩妆开发还处于空白期，儿童化妆多用成人化妆品或者市面上的“儿童化妆玩具”。一旦使用成分不安全的化妆品，容易引起不良反应。

有的儿童使用了口红，结果对口红过敏，嘴唇干裂、发痒，甚至起疱疹或剥脱。

这是因为口红主要由羊毛脂、蜡和色素组成。口红中的色素成分会对儿童的幼嫩皮肤造成刺激性。而羊毛脂成分比较复杂。过敏体质人群对羊毛脂较容易引起反应。此外，羊毛脂具有较强的吸附性，可吸附空气中细小粉尘、细菌、病毒等有害物质，对口腔和唇黏膜会产生局部刺激。

同时，儿童进食时，容易将吸附口红中的有害物质带入口腔。

孩子的毛孔细嫩，如果化妆品护肤剂的颗粒较粗，易堵塞毛孔，会引起儿童皮肤过敏。

儿童的皮肤娇嫩，防御屏障功能弱，彩妆中的糖皮质激素或雌激素这些物质极易进入儿童体内，被人体吸收从而导致骨骼过早发育。

李恩採是韩国最受欢迎的儿童模特之一，其母亲是知名美妆博主。在母亲的影响下，她从六岁开始化妆，并在社交媒体上发布照片和视频。母女俩通过网络视频和现场教学教人们化妆和理发，有较高的知名度。但是随着年龄的增长，她的个子却不见长。

她的母亲察觉到异常，通过就医得知：李恩采目前真实年龄是12岁，可骨骼年龄已达到16岁，她几乎没有成长的空间。造成李恩採早熟的主要原因，就是每天使用的化妆品。

因为儿童的皮肤、骨骼等均未完全发育成熟，身体屏障防御功能差，这就要求市场的儿童彩妆的成分必须安全无害。2.市场销售需规范性

笔者在某电商平台搜索“儿童彩妆”，出现的产品价格区间在10-400不等。出现的产品多是舞台妆亮片眼影和相对日常的儿童化妆品套装。

儿童化妆品套装，其产品色彩鲜艳、造型可爱，大多以旋转化妆盒的形式出售，包含了唇彩、眼影、指甲油等，有的还配了化妆工具。不少店铺显示月销1000+，销量可观。

多数店铺产品名称标志着“儿童化妆品玩具”，产品页面却标志着“安全无毒”、“不含防腐剂”、“可水洗”等字样。同时不少店铺展示的产品证明模糊。

在询问有关商家是否有产品质检报告，价格低廉的商家往往选择无视问题或表示无法提供。部分商家提供了报告截图，但是报告显示的产品类型为玩具。

笔者发现，很多店铺模糊玩具和彩妆的界限上架产品。有店铺实际上并没有质检报告，也不持有化妆品生产、经营资质，更有甚者为降低生产成本，严重存在产品成分安全问题。

而上海上美化妆品股份有限公司旗下母婴护理品牌红色小象、苏州美屿健康科技有限公司品牌莱索兔，作为具有较高知名度的国内儿童化妆品品牌之一，则出具了完整的报告，页面展示也无任何“玩具”字样。

据悉，化妆品与玩具是两种不同类别的产品，法律法规不同，其管理措施和要求也不同。

深圳市零废弃环保公益事业发展中心高级项目主任马晓辉在新华健康周刊上表示:“单纯用于玩具涂饰的装扮玩具未能受化妆品的相关法律法规所监管，无法判断里面的成分是否符合化妆品的国家标准，如果儿童把它涂抹到自己的皮肤上，可能会存在安全隐患。”

市场销售需规范性，作为商家不应该模糊玩具和彩妆的界限，将“儿童玩具”包装成“儿童化妆品”售卖，保证售卖的产品有相应的质检报告，不出售劣质产品，扰乱儿童彩妆市场。在宣传上实事求是，不夸大效果不隐瞒危害。3.打造儿童彩妆博主人设不可取

随着经济发展，儿童变美的需求越来越强。商家和平台利用了这一点，助推儿童彩妆穿搭风潮在的流行。在小红书、B站等平台上，有关儿童化妆打扮的图文视频不在少数。

多数儿童彩妆博主背后其实是成年人的策划制作。儿童作为“网红”在平台上进行“表演”，获取知名度和流量，或为商家做广告或吸引品牌公司注意，以获取利益。背后的成年人赚得盆满钵满，但是这却不利于“表演”和观看儿童的身心展，也扰乱了市场。

国内外儿童美妆品牌

社交媒体为了平台的发展，留住用户，会在推送机制和视频形式等方面设定一定的成瘾性，儿童过早接触彩妆很容易产生上瘾性，沉迷其中或侵占儿童的学习、户外活动的时间。

为了推销产品，相关博主会用一系列激励购买的话术，比如“别的小朋友都有了，你呢？”、“快叫妈妈来买”等。儿童心理尚未成熟，对于外界的诱惑抵抗力弱，容易引起盲目从众和攀比心理。

部分视频内容存在传递软色情信息和容貌焦虑的问题。“绿茶”、“纯欲”等成人化内容不利于儿童成长。在这种环境下，儿童很难建立对美的正确认识，审美观或变得单一。

相关业内人士指出：“儿童代言美妆产品行为涉嫌违法。广告法明确规定，不得利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人。在针对未成年人的大众传播媒体上，不得发布医疗、药品、化妆品、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告等。”

有关平台应尽快下架违法视频，整改相关板块，维护儿童彩妆化妆市场的和谐。

第二站：渡河

政策、监管重拳出击，百亿市场大浪淘沙

在森林里走了一段，我们已经了解了目前市场的缺口和需求。让我们在这条路上走得再远一点吧!

诶？怎么出现了一条河？要想渡河,就必须有坐船的资格哦!

温馨提示：请拿好有关政策法规和监管文件。

1、关于加强儿童化妆品市场监管，欧盟、日本等已颁布相关法规要求。在中国，有关部门也早已重视这一市场的乱象，颁布了相关政策和法规，加强源头治理。

2022年1月1日起实施的《儿童化妆品监督管理规定》明确了儿童化妆品的定义，强调了化妆品配方应遵循遵循安全优先等原则 。

为了提升儿童化妆品辨识度，国家药监局发布了儿童化妆品标志——“小金盾”。根据《儿童化妆品监督管理规定》，2022年5月1日起，注册备案儿童化妆品，须按照《儿童化妆品监督管理规定》进行标签标识；此前已注册备案的儿童化妆品，未按照《规定》进行标签标识的，应在2023年5月1日前完成产品标签的更新，使其符合《儿童化妆品监督管理规定》。

这要求企业应该加大科研投入。根据儿童的生理特点，选择具有安全使用历史、毒理学数据完备的原料研发儿童化妆品，并进行产品安全性评价，儿童化妆品只能对法规限定的功效进行宣称，不得夸大功效和虚假宣传。

同时，企业在销售过程中应当在儿童化妆品的包装上标注儿童化妆品标志，非儿童化妆品不得标注儿童化妆品标志。

业内人士表示，为了消费者能更舒心和放心地选购儿童化妆品，线下的化妆品经营者应对儿童化妆品分区陈列，并在销售区域公示儿童化妆品标志。电子商务经营者应在产品展示页面显著位置公示儿童化妆品标志。

2、国家药品监督管理局组织制定了《化妆品抽样检验管理办法》(以下简称《办法》)，并于2023年3月1日起实施。其中，《办法》规定，化妆品抽样检验将重点关注儿童化妆品和特殊化妆品。

无论是儿童护肤品，还是彩妆产品都要严格受到监管。

2022年，江苏省消保委曾对对儿童彩妆展开试验工作。结果显示：部分企业缺少生产许可，涉嫌超范围经营；部分产品存在夸大或虚假宣传的问题。同年，广州市古得化妆品有限公司生产的金幼米茶润倍润米油霜和金幼小儿米茶膏，被检出本维莫德。该物质适用于局部治疗的成人轻中度寻常型银屑病。该企业最后的下场是处罚款、吊销许可证，其法人终身禁止从事化妆品生产经营活动。

近年来，强生公司的婴儿爽身粉等产品陷入致癌风波。其婴儿爽身粉和其他滑石粉产品被指控含有石棉，长期使用会有致癌风险。这也给相关企业敲响了“警钟”，思考更高要求的配方设计、安全评估、生产条件等问题。

自相关法律法规落定以来，有关部门加强了监管力度，儿童化妆品市场开始迈入严格监管时代。业内人士表示，行业内已有不少品牌因达不到要求，自己主动进行注销。大浪淘沙，去芜存菁。经历了改革阵痛期，留在来的才是真正具有科研能力的品牌。

第三站：分岔路

拓宽品牌细分赛道，站稳风口

大浪淘沙，提高了市场准入门槛，正在淘汰了一批不符合规范的商家。

顺利渡河，但是面前出现了多条路。如何走？

随着年轻父母消费能力和育儿观念的改变，育儿的投入水平也在不断提高，品质化、细分化的市场已经到来，这促使企业要找准差异化的赛道定位，拓展产品品类。

红色小象自成立以来，就以“用大爱呵护小生命”为理念，以研发出“适合中国婴童肌肤”的产品为目标，致力于打造“中国母婴X品牌”。并深刻洞察市场对于不同季节、不同年龄、不同性别的婴童皮肤护理需求，精准定位相继推出了满足不同需求的南极霜、霞多丽葡萄霜等产品。

近年来，红色小象也持续细分市场，推出儿童植物彩妆，迎来了一定的关注度。

但目前国内的儿童彩妆，多以彩妆礼盒的形式上市，多针对舞台化妆需求，提供特殊场合的短暂使用，并不是大众类产品。

纵观国外儿童彩妆品牌，产品种类较丰富，相关品牌主要有Claire's（美国）、Townley Girl（澳大利亚）、Miss Nella（英国）、Diel（韩国）、Puttisu（韩国）等。

1、Claire's是针对年轻女子和少女的一站式时尚搭配中心，主打配饰及美容用品，也包含儿童彩妆。品牌兼顾多种需求，满足儿童化妆和服饰打扮的需求。

2、Miss Nella则有四大产品系列——水溶性指甲油、眼影腮红、唇彩、以及彩妆工具和化妆礼盒，产品的细化和安全可靠的配方，赢得了市场的信任。可见，企业只有产品安全可靠，才能打造品牌王牌产品，建立品牌信誉。

国外许多品牌已尝试将儿童化妆品和其他需求结合在一起，摸索出一套体验或教育营销方式。

3、资生堂、妮维雅、强生、高露洁和Vitabiotics，与国际娱乐中心连锁店KidZania合作，在“由孩子们经营的室内城市”中创造教育品牌体验。资生堂曾举办互动研讨会，在介绍品牌的同时也通过美容师讲授，让孩子了解变美的途径，进行化妆品试用和指甲护理体验。

4、市场上也逐渐出现了家庭儿童水疗中心和公主主题派对的模式。美国迪士尼世界的Bibbidi Bobbidi精品店提供了一项针对儿童需求的服务——“仙女教母训练”。儿童可以在这里接受从骑士和公主主题的装扮。

5、韩国彩妆品牌 ShuShu&Sassy 开设了针对儿童的化妆店。儿童穿着拖鞋和浴袍，可以在电力进行敷脸、水疗、足浴、护肤与彩妆等一系列美容疗程。店内美容化妆工具齐全,唇膏、面膜、粉扑、化妆台、美甲等应有尽有。

总结

儿童化妆引发争议的背后，其实是儿童日益增长的变美需求和不充分不够安全规范的市场供给之间的矛盾。儿童彩妆市场乱象的出现也是供求关系矛盾的体现。在强大的需求推动下，以及有关部门的监管重拳之下，儿童化妆品企业要想站在儿童彩妆市场的风口上，必须对生产、研发、销售等生产链提出更高要求。大浪淘沙，不合格的品牌终究会被市场的大浪拍在礁石上，成为消失的浪花。留在风口的企业，在确保产品安全的情况下，不得不把眼光转向市场细分、新颖的产品服务和推广模式。想要站稳儿童彩妆市场的风口，并通过一系列新颖营销模式加强品牌的知名度。