文｜新声Pro  王珊珊

「泡面番小短剧，上头。」

古风短剧《东栏雪》成为2023年的快手古风短剧爆款，上线仅2集便成为今年最快播放量破亿的短剧，截至20集播放量超4亿，是微博剧集影响力榜Top10中的唯一一部短剧。

从《长公主在上》到《东栏雪》，知竹已经成为短剧领域的「野生导演」典范。她从做古风圈摄影师起家，2016年开始拍剧情类短视频，2021年底被快手邀约尝试短剧，一人兼任编剧、导演、摄影、后期等多个职位。

以知竹为例，快手娱乐剧情业务中心负责人于轲在首届「微短剧行业发展论坛」中谈道，相对于传统影视剧，快手短剧是一个更加普惠、包容的赛道，英雄不再论出处，「微短剧的兴起带来内容创作变革的同时，也带来了整个内容行业参与者的变革。」

作为入局最早，也是现阶段微短剧行业日活用户最多（2.6亿）的平台，快手站内的现象级短剧有很大比例出自「野生」创作者、中小型团队。根据快手披露的数据，站内目前拥有13万短剧创作者，粉丝量超百万的创作者数量近三千人，其中52%来自MCN机构、影视机构和导演工作室。

于轲告诉《新声Pro》，面向这些短剧的合作伙伴，他更倾向于提倡「品质化」而非「精品化」，因为精品意味着入局门槛变高，行业从业者规模会变小，「我希望短剧内容赛道不再是二八定律甚至一九定律，应该是四六或五五开。」

十二升肖传媒内容总负责人、快手短剧《胡同儿》导演陆添则强调，快手的合作政策对于中小型影视团队更加友好，「中小型公司越多，金字塔的底越厚，对整个行业的水涨更有利，几艘航空母舰放在这儿，就把别的小渔船给挤走了。」

当下，伴随着整个短剧市场水位的上涨，「渔船」们正在面临着愈发激烈的竞争。正如于轲所言，要概括过去一年多市场环境的变化，「我最大的体感也是卷」。

从2021年底到2022整年，各大长短视频平台都纷纷加码投入短剧，其结果就是，微短剧供给侧井喷式增长。根据《中国网络视听发展研究报告（2023））》，微短剧发展呈规模化、多元化、规范化，2021-2022年上线数量显著提升。另据于轲分享的数据，仅2022年上半年，取得备案号的微短剧达到2859部，总集数达69234集，同比增长618%。

针对如此之「卷」的市场现状，头部MCN机构古麦嘉禾合伙人、微短剧业务负责人李庆玲认为，参考去年《再婚》在快手站内获得近10亿天花板级别的播放量，今年想要再达到同等级别就会格外难。

更严峻的是，还将有更多备受瞩目的一线选手下场。与快手在内容策略上形成对比，抖音短剧更倾向于与头部影视公司合作，与柠萌影业推出爆款案例《二十九》，与长信传媒推出《女神酒店》《大唐来的苏无名》。2023年的抖音短剧片单中还出现华策、正午阳光、完美世界、北京精彩、壹同制作、登峰等多家一线影视公司。

当「航空母舰」纷纷来分一杯羹，中小型「渔船」要如何守住优势？《新声Pro》整理了快手平台、创作者、机构方的观点输出，从内容风向、制作成本、变现路径三个维度提供一些思路。

“垂类特种兵”，迅速响应用户的口味变化

在于轲看来，微短剧制作首先应该是「垂类特种兵」，在单点垂直的赛道里去打破用户的心智。

在故事类型上，快手从2021年起提出了鼓励青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时代旋律五大内容赛道。青春励志赛道是目前有增长空间的赛道，2022年暑期档的校园青春类内容相对同期涨了将近6倍。

2023年，快手进一步加码青春题材的供应。由短视频达人吴夏帆自导自演的《喜欢但禁止心动》，目前排在快手星芒必看TOP10的首位。

值得警惕的是，与长剧市场相似，一部爆款短剧往往会带动起大量跟风之作，比如去年《再婚》火了后，就出现很多同质化的婚姻题材作品，而这就会引起观众的阶段性厌倦，从而使得其它类型更加受到追捧。

陆添观察到，快手短剧的热门题材几乎3-6个月就会经历一次更迭，每年的爆款风向标也有所不同，比如2020年到2021年观众更喜欢的是霸总、甜宠；2021年到2022年会更喜欢古风作品，家庭共情类也开始起色；现在流行的青春校园类型，其实又是回到了2021年甜宠的范畴。

为了跟上观众的喜好，陆添和团队每个月都在关注快手的热门内容，以及新上线的短剧作品，然后根据实际情况分析、调整创作方向。

短视频用户的注意力有限、内容供给数量大幅增加，这些都使得短剧观众的口味越来越「刁钻」，要求短剧制作者不断提供更开脑洞、带来新鲜体验的内容角度。

由十二升肖制作、张之微编剧并执导的《叶穆1&2》凭借悬疑氛围感的豪门家族故事播放量破3亿。张之微有丰富的剧情类短视频制作经验，在她看来，短视频用户能够迅速给到正面、负面的评论反馈，创作者能清晰地了解到自己的优劣势。但随之而来的挑战是，观众们的剧情嗨点正在变得越来越高。

张之微举例说，在剧情类视频内容不够丰富的早年间，制作者主要拍一个女人掌掴男人，观众或许就会被勾起兴趣。但是现在，创作者必须得有更加猎奇的构思，例如让这个女人一巴掌打翻男人手里的奶茶，引出这个丈夫不愿意给妻子买某个品牌的奶茶，观众才会想继续讨论这对夫妻的婚姻状况到底怎么回事。

要想追上观众迅速迭代的内容口味，微短剧团队的步伐必须要够快。实际上，《新声Pro》在微短剧论坛中注意到，几乎每家短视频起家的内容团队都尤其强调，轻快灵活的执行能力是拍短剧的必备素养。

陆添本身有电影、长剧的制作经验，2020年因为看好短视频领域，从上家影视公司离职，决定转型拍短剧。在他看来，中小型公司的优势就是灵活机动，决策周期短，更能够适应短视频的玩法。「微短剧要求短、平、快，如果一家公司的决策层到创作层超过2个月，我觉得那基本不用想做微短剧这件事。」

李庆玲分享说，古麦嘉禾能够在短剧领域深耕发展，最基础的一个能力，就是能迅速地响应市场用户的需求变化。聚焦女性安全的剧情账号@名侦探小宇，最早就是基于对于热点事件的迅速回应而建立的。当时正值2018年春节档，古麦嘉禾团队用五天时间出了三期视频，上线之后，每期视频都达到两三千万的播放量。

卷内容不卷制作，短剧不用靠烧钱来拍

入局以来，快手短剧向制作方释放的信号是：卷内容，不要卷制作。于轲解释说，微短剧不应该也无法靠烧钱来拍好，因为制作对于短剧来讲不是核心要素，品质成本的增加应该倾向于给故事创作，而不是给器材设备。「短视频用户最在意的是人设和故事，至于到底拿什么设备去拍，用户并不关心。」

知竹的成功就是基于对于女频观众口味的精准把握，她本身作为言情小说爱好者，擅长塑造鲜明有趣的男女主人设、以及有情绪氛围感的画面剪辑。正如网友评论所说：「一集几分钟，逻辑也不能细想。但是能看到一个短剧运作的良好生态，即低成本如何拍出高品质：剧情留白，演员合适，场景精巧，拍摄用心，剪辑成熟。」

陆添分享十二升肖的内容方法论：在拍摄手法上，短剧导演拼的是风格化的内容审美，例如知竹、张之微都是靠领先行业的审美风格取胜；在剧作技巧上，主角人设要足够极致，每集前10秒一定要炸，建议把每集高浓的桥段放在开头，从而快速建立主角之间的关联，每集都要有重要的冲突情节；情感共鸣方面，话题要足够接地气，要能够体现当下年轻人在职场、婚礼中的痛点。

至于制作层面，陆添强调，投资不等于审美，高成本不见得审美就好，无法保证成功。

古麦嘉禾合伙人、微短剧业务负责人李庆玲同样认为，用最小的制作成本呈现最好的内容品质，是短剧领域「内容为王」的正确路径。

不过，李庆玲也提到，伴随着市面上的短剧项目越来越多，各个制作环节的费用呈上涨姿态。古麦嘉禾的公司位于青岛，当地拍摄的场地、服化道、群演费用都在上涨，尤其是群演费用涨幅很快。团队最早在青岛拍短剧的时候，正好赶在特殊的疫情阶段，影视大环境比较低迷，专业群演的价格都相对不高。而现在群演行当的费用涨幅过快，青岛已达每人每场（1至2小时）千元以上。

在这样的局面下，短剧团队势必要更加严格地控制预算，能省则省，算好收支的账。

陆添分享了一些制作成本的细节数字：一部现代短剧的成本大概在每分钟1万元，古装剧的成本大概为每分钟1.5-2万元。从此推算，一部30集现代短剧约在60万以内，古装剧约在100万内。

至于节省不必要开支的具体方法，陆添介绍说，剧作阶段，三四个角色可以撑起一部剧，可以少写角色；场景也可以少些，夜外场的戏也少写；拍摄阶段，要严格压缩周期，现代剧一般是5天，古风剧7天，对应25-30集、每集2-3分钟的内容体量，每天至少要拍5-7页剧本。这意味着团队需要建立一套高效的制片管理流程，才能降低沟通磨合的成本。

短剧是TO C市场：分账、广告、电商

相对于传统长剧集的版权采买与定制的TO B模式，快手短剧的主要模式是流量分账的TO C模式。于轲的说法是，「短剧应该是一个TO C 的行业，换句话说，制作方搞定平台没有用，我更希望制作方直接搞定客户，从用户的反馈上拿收益。」

包括十二升肖在内，快手目前很多短剧制作公司能够靠分账赚到钱。在项目结算方面，短剧具有周期短、变现快的优势，制作周期通常在两个月内，播出周期一个半月左右，分账期是三个月。

而依托于短视频平台的生态链路，短剧变现也展现出多元化的可能性，包括品牌广告、商单广告，以及电商直播。整个快手短剧品类的商业化目标，是由于轲的娱乐剧情业务中心，以及快手商业化团队共同承担。

于轲透露，2022年较前一年，快手短剧品牌营销合作从客户数量、剧目数量上都呈现翻倍的增长趋势，且覆盖电商、食品、生活服务、美妆、日化等多个行业。

京东新百货与《东栏雪》达成了深度合作，品牌并没有在主线剧情中植入，而是为其定制了专属番外和为主创定制了直播。

需要指出的是，在一些品牌主的固有认知中，微短剧被贴上了品质低俗的标签。正如李庆玲所说，微短剧招商现在还面临着「客户教育」的工作。

在微短剧行业论坛中，奥美北京总裁陈蓉代表品牌方发表演讲，她分析说，大品牌需要规避内容风险，对于与微短剧合作依然存在顾虑，这需要整个行业共同优化内容品质。而现阶段，与短视频营销的打法一致，微短剧的核心优势在于「短平快」的碎片化观看场景，以及与达人电商相结合的完整链路。

在电商变现方面，根据财报数据，当前快手短剧创作者中有电商收入人数增长35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。

对于一些没有MCN经验的影视团队，可以考虑先与达人合作共创短剧，一方面能找到适合短视频生态的演员；另一方面，通过达人账号播出，也有利于获得更多的播放量和分账收益。陆添执导的《胡同儿》就是与快手达人@北京小伙羽铮合作拍摄，这部剧播出期间，王羽铮的账号涨粉百万。通过合作积攒的经验，陆添与十二升肖也开始布局自己的MCN业务，着手签约达人。

从平台的宏观视角出发，于轲还提到， 快手内部与制作方会有一定的认知Gap值。两三年前，平台需要说服大家愿意来拍短剧，一起摸索短剧的内容特质。接下来的2023年，快手要在已有商业模式的基础实质上，尝试新的变现路径，即付费内容。因为小程序短剧的市场乱象，至少验证了付费短剧是能够跑通的一条路。「此时此刻能够看到付费短剧是比较重要的一环，我们现在不断地探索、尝试。」

付费短剧的内容标准应该是怎样，是参考小程序短剧的男性向口味，还是继续深耕女频用户？品质要向谁靠齐？下一个流行风向标又在哪里？这些都是留待快手平台、各家制作方共同去解决的问题。