文|零态LT 吴狄

编辑|胡展嘉

“美图竟然还活着？”如今，提起美图，很多人会发出此疑问。在被风口落下这些年，美图发展如何了？

在最新发布的2022年财报中，美图表示在自身核心技术AIGC的助力下，月活用户增长实现了反弹，从而进一步促进VIP会员费的增长。这一次，美图公司（1357.HK）终于“欣然宣布首次实现全年盈利”。财报显示，美图公司2022年实现总收入人民币20.85亿元，同比增长25.2%。经调整后归属于母公司权益持有人的净利润为人民币1.11亿元，同比增长29.9%。

这一天，美图等了十四年，可换来的，却是市场和投资人对“美图生死存亡”的讨论。

最新财报发布后，资本市场开始用脚投票，不仅投资人表示“拿散户钱炒股不心疼的基金经理都不买美图股票”，甚至连曾盛赞美图为“顶级人工智能公司”的李开复，也赶在财报发布的两个多月前，将手中的美图股份从0.75%减持到了0.52%。

更惹人匪夷所思的是，就在美图本次财报发布前，有大V曾曝出一张聊天截图，图中内容为“一位朋友本来想约美图的人见面，却被告知公司因为AI到了生死存亡之秋，没空见”，该内容随后被作者删除。

事实上，美图不是没有过一飞冲天的机会。“美颜经济”、短视频都是拥有数千亿市场规模的风口，美图一个都没落下，却最终一步步全部踩空。每一步踩空，不仅在消耗公司的生命力，也在消耗投资人的信心。

如今这个风口吹到了AI领域，看起来最有优势的美图，却有可能再一次淹没在AIGC大潮中，种种迹象正在反映出同一个问题，美图正在被市场抛弃，被风口遗忘，甚至正在被自己最引以为傲的AIGC重击。

电影《寻梦环游记》中有一句台词，“死亡不是最可怕的，遗忘才是”，正是美图当下处境的写照。以一己之力拉开了中国“美颜时代”的美图，曾被拿来和BAT相比，成为港股第一个没找到商业模式、亏钱还能上市的“未来之星”，是如何沦落到今天这个地步的？

01 成于风口，败于风口

美图的成功，在于刚好踩在了风口上。

随着手机前置摄像头和社交网络的发展，人们越来越热衷于在网上展示自己美好的一面，“颜值”成了正义，甚至因此形成一种新社交法则：如果一个人在社交网站上的照片没有经过美颜，就像是穿着拖鞋参加了一场公司的晚宴。

2008年以前，想要得到好看的自拍，门槛很高。一方面，手机摄像头还处在很初级的阶段，拍出来的效果很不理想；另一方面，光是PhotoShop复杂的操作界面，就劝退了绝大部分的普通用户。

风口之下，美图秀秀诞生了。

有了美图秀秀，任何人自己在家就可以轻松的处理自拍照，不用请摄影师，也不用为后期修图犯愁。更重要的是，美图秀秀对“美”进行了简单粗暴的量化，用户不需要为了修出好看的照片苦学审美，只要在7档美颜效果中进行选择即可。

于是，尽管被网友嘲讽为“东亚邪术”，甚至彼时美图创始人吴欣鸿自己也认为美图夸张的磨皮效果“不是高级审美”，但不可否认，它一直经久不衰，还让美图稳坐了多年江湖老大的龙头宝座。

用户喜欢美图是因为满足了需求，市场看好美图，则是因为它背后“颜值经济”这块“数千亿规模”的巨大蛋糕。

在美图最风光的2015～2018年，中国医美行业总收入翻了一倍，国际美容整形外科学会报告称，中国已经成为仅次于美国和巴西的全球第三大医疗美容国家。从2011年推出美图秀秀手机版到2021年的十年间，颜值经济四大赛道吸引了逾1.3万亿融资，发生的融资、IPO、并购事件不下5000起。

在美图终于实现盈利的2022年，《2022百度彩妆行业报告》显示，上半年抖音上的美妆内容搜索量同比增长50%，美妆成分产品的GMV增速达到366%，远超行业大盘。

然而这一切都和美图无关。

数十年来，美图得意之作似乎只有美图秀秀。

用户增长也可以说全靠美图秀秀。最新财报数据显示，2022年美图秀秀力挽狂澜，硬生生将美图月活从下降的边缘拉了回来。具体而言，美图秀秀用户增长13%，而美颜相机和海外版美图秀秀BeautyPlus则分别下降了13.8%和12.4%。

图：美图最新财报截图

实现盈利也是全靠美图秀秀。2022年美图VIP订阅业务收入同比增长57.4%达7.82亿元，占总收入的37.5%，取代广告成为收入的第一大来源。

可以说， 美图秀秀就是美图的顶梁柱。然而这个顶梁柱，正在老去。

相关数据显示，美图秀秀用户群体中，24岁以下用户占比低于激萌、轻颜、醒图等后辈，而在40岁以上用户中，美颜相机独占鳌头。这透露了一个危险的信号：美图正在被年轻人遗忘。

美图走到现在这一步，最为人诟病的，是摇摆不定的战略和胡乱出牌的尝试，甚至有人不客气的批评美图“靠运气赚来的钱，靠实力亏了出去”。

02 战略摇摆，业务买单

在接受媒体采访时，吴欣鸿曾表示“如果能重来，我要All In美拍”，这句话也从侧面反映出，美图战略层面的问题。

从美图上市至今的7年时间里，亏损超过120亿元。这些亏损，源自于不间断的业务边界的拓展。手机、短视频、直播、社区，甚至炒币都曾有过涉及，这不仅在和主要业务争夺资源，也在争夺精力。吴欣鸿就曾表示，美图的“副业”牵扯了他太多精力，腾不出时间去做更有价值的产品。

美图可以说是最早布局短视频的企业之一。2014年，美图推出了短视频产品美拍，比同期的快手规模大，比后来的抖音时间早。平台还诞生了办公室小野、李子七、密子君等达人。

然而这款出道即巅峰的产品，一直在走下坡路，在抖音、快手日活用户平均使用时长在1小时左右的情况下，美拍用户的停留时长不足20分钟，而且一直在减少，这跟它奇怪的推荐算法脱不开关系。

相关从业者表示，面对抖音快手的竞争，美拍似乎没有根据用户所有浏览记录和行为的数据进行协同过滤、矩阵分解的综合推荐，也没有针对内容进行持续的调整优化，结果就是显得推荐面板比较混乱，“相关度”不如抖音等竞品。

美拍就曾因为短视频、直播内容监管问题，多次进行整改，最长一次甚至全平台下架30天。一方面，可以归结为运营方太过于追求流量，从而忽视了监管问题；另一方面，也让人质疑美图在视频内容检测方面，AI能力的不足。

美图也做过美妆电商。在这个赛道，仅李佳琦一人就曾创造出“一夜卖出106亿，个人收入预计15亿”的暴富神话；美图做过社交和直播。如今直播成为视频网站营收的重要支柱，而美颜则是每一个直播软件的标配。

美图做过自拍手机，灵感来自获得BEST OF CES 2011 AWARDS奖的卡西欧自拍神器，在卖给小米之前，手机为美图贡献了超过90%的营收。如今，很多品牌手机的相机都内置了美颜功能。

回过头再看美图折腾过的那些“副业”，不难看出，其中很多都是既跟美图的主业相关、同时也被证明是后来的新风口。但遗憾的是，美图都没有牢牢抓住，而成为被风口抛下的弃儿。

一旦陷入对流量和风口的盲目崇拜，便容易迷失，产生误判，而这对于一家公司而言，显然是致命的。

03 AIGC之下美图绽放还是凋零

如今，新的风口已然来临，这次是AIGC。

作为国内最早布局AI的公司之一，美图早在2010年就成立了美图影像研究院（MT Lab），MT Lab比百度IDL早了三年，比百度硅谷实验室以及百度研究院早了四年，五年前，美图CTO张伟面对采访时说过一句话：“如果再过三年，这家公司不做 AI，可能就会空掉了”，这句话反映出AI作为美图生命线的地位。

本质上，美图以AI为底色，然而十四年间，美图在AI上的投入难言高举高打。

AI世界的通行法则是“大力出奇迹”。现在公认的“顶级人工智能公司”公司，不仅仅要拥有大算力、大参数量，更关键的要有大投入的魄力和实力。拿最近十分火爆的OpenAI来说，仅微软一家公司投入到OpenAI上的资金就已经超过了200亿美元，将近1400亿元人民币。

发布了“盘古”大模型的华为，2022年费用总额1615亿，研发费用率25.1%。发布了“文心一言”的百度，2022年研发费用233亿元人民币。而美图2022年的研发费用不足6亿元，阿里、腾讯一个月的研发投入，就相当于美图历史研发费用的总和。

从去年年底开始爆发的AIGC风口，也带动了很多初创公司的崛起，诞生了Midjourney这样的黑马。Midjourney是一款利用AI，根据用户输入的文字生成对应的图片的产品，由同名公司在2022年推出，以作品的精美、逼真著名。因一幅《太空歌剧院》画作获得数字艺术类别冠军一炮走红，最近又以穿羽绒服的教皇再掀热潮。

有人发现，给Midjourney加上详细的相机参数（例如快门、光圈、镜头型号等）后，生成的人像图片效果非常惊艳。

不少业内人士认为：美图危了。

图：Midjourney加了相机参数后AI生成的人像图片

根据公开报道，Midjourney2022年3月推出Beta版，同年8月即实现盈利。在不到一年时间里，1000万用户为其贡献了1亿美元收入。相比而言，美图超过2.4亿的月活是Midjourney的24倍，产生的收入只比后者多了15%不到。

就在美图发布财报的同一天，Midjourney发布了V5升级版，号称速度快一倍，价格降一半。这个小产品的版本升级，风头居然盖过了一家近2亿用户的公司财报。在社交网络热搜和搜索引擎趋势中，美图的热度都远远低于Midjourney等AIGC产品。

有人做过比较，认为相比Midjourney，美图的应用领域较为单一，更偏重于人脸、美颜，过度依赖手机导致其平台兼容性较差。去年美图推出了Mac端，而Midjourney则并不依赖任何平台。另外，在用户自定义方面，Midjourney能够给用户更多的发挥空间，例如在海报制作、图片视频编辑等方面，提供更大的创作空间。

面对压力，美图现在都是在“按周甚至是天”推出基于AI技术的图片和视频方向的功能。

然而看起来，AI能力薄弱美图正在遭受AIGC的重击。

美图似乎一直在陷入“既要、又要、还要”的状态中，只是，这样的状态，能让美图继续做多远呢？美图在AI领域掉的队，还有机会追上去吗？

而这次财报中可以用三个关键词来形容：订阅费、SaaS服务费、以及AIGC。其中，VIP订阅费是保命钱，SaaS是长期目标，AIGC是“月活用户增长反弹的助力因素”，也是美图能够盈利的关键推手。

从财报中“旨在维持月活用户基础的稳健增长，而非透过积极获取用户实现月活用户最大化增长”看得出，美图既没有找到提升用户增量的有效措施，也不准备砸钱买量做增长。

这一次，AIGC或许仍难成为美图翻盘的关键变量。