文|化妆品观察

继关闭旗下高端护肤品牌SNOWBERRY天猫官方店铺后，宝洁又一品牌将关停。

据彭博社报道，宝洁公司将逐步关停“黑科技”美妆仪器品牌OPTE，公司发言人 Erica Noble 在邮件中表示：“OPTE不再接受新品以及替换装的订单，但是将继续提供技术和保修支持。”

公开报道显示，OPTE是由宝洁风投部门创投的品牌，号称是一款集光学、专利算法、打印与护肤为一体的美妆仪器，曾在2019年中国国际进口博览会亮相。OPTE定价4998元，是宝洁开发的最高档美容产品。

化妆品观察了解到，在即将关停之际，OPTE因无法提供“后续服务”，近几个月在相关平台引发了一波投诉。而在该事件背后，是美容仪品类正经历一波洗牌。

01 曾是宝洁“10亿美金品牌”种子选手

作为宝洁创新投资部孵化的一个明星产品，OPTE曾引起较大关注。

据OPTE官网介绍，这是一款通过数码相机和微型喷印机，结合肤色算法，检测色素沉着区域，并让用户能够有针对性地使用护肤精华的设备。OPTE包含一个精准护肤棒和一个精华盒，具体工作原理是：OPTE使用微型摄像头以每秒200帧的速度拍照，可以快速识别斑点，如老年斑和色素沉着，基于实时分析能够指导一个喷墨的墨盒喷出定量的精华，对斑点进行处理。

2019年1月，宝洁在拉斯维加斯国际消费类电子产品展览会（CES）上第一次展出OPTE，首秀之后，因其在现场演示中上脸几十秒就立现不同而引发热议，并登上了微博热搜，有网友称它“简直可以PS真脸”。

截自微博

同年11月，OPTE在上海进博会发布，并宣布将通过天猫国际平台正式进入中国，作为TOP30创新产品，其更是登上了央视新闻。

在宝洁内部，OPTE曾被视为“明日之星”。据OPTE创始人Thomas此前接受采访所言，其在2007年就有这个创意，但是当时的扫描技术并不够发达，且成本很高，OPTE一直处于“等技术”的阶段；2014年，随着相关配套技术的成熟，OPTE做出了第一款原型机，“它和宝洁当时的产品品类和品牌都很不一样，亟需一个机会，直到宝洁创投部的出现，拯救了OPTE。”

Thomas表示，宝洁创投部对于OPTE的诞生提供了不可替代的强大助力。2018年，宝洁在中国成立宝洁创新投资团队（简称PGV）。彼时宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬表示，宝洁成立这个团队首要工作就是确定一些发展赛道，找到新的品类和下一个10亿美金的品牌。“我们找到的赛道其中一条跟OPTE不谋而和，所以整个团队全力支持并加速OPTE的研发及落地，让它最终呈现在大家眼前。”基于当时宝洁创投部的力推和战略目标，行业预测“宝洁或将OPTE打造成下一个‘10亿美金品牌”。

2020年6月，OPTE在天猫国际开售，限量首发3000台，定价接近5000元，成为宝洁定价最贵的一款产品。但好景不长，仅运营了2年，OPTE海外旗舰店就于2022年宣布关闭。

值得一提的是，因OPTE美容仪需要搭配护肤精华使用，且需要定期更换耗材，因此当时海外旗舰店关停曾引发一些消费者在小红书发帖吐槽，质疑其“割韭菜”。

图片源自小红书

今年1月，OPTE官网发布公告，称“将决定暂停OPTE业务，用户可在2023年1月15日前订购相关替换装”。

截自OPTE官网

化妆品观察注意到，目前仍有一些消费者因OPTE产品下线导致此前高价购买的美容仪无法继续使用而在黑猫投诉平台对其发起投诉。一位消费者发帖称：“OPTE属于一款高科技产品，耗财也只能厂家提供，现在商家撤出，没有渠道购买到耗材，更别说任何其他售后服务，几千元的仪器成为废品，要求商家给予合理解释及后续服务。”

截自黑猫投诉平台

02 销量惨淡，国际巨头集体“折戟”美容仪

对于OPTE将关停，广州一位美容仪生产企业负责人表示，可能与品牌本身业绩不佳有关。

根据化妆品观察去年7月对天猫平台美容仪品牌销售数据的统计，彼时，OPTE月销量不超过10件，堪称惨淡。

事实上，近几年，在美容仪赛道“折戟”的国际美妆巨头不在少数。爱茉莉太平洋推出的美容仪品牌MakeOn美可婉，在最近悄然关闭天猫官方店铺，关店前月销仅3件；资生堂旗下的“玑妍之光”美容仪，虽然尚未关店，但销售不佳，品牌天猫旗舰店美容仪单品月售仅9件。另据上述美容仪业内人士透露，LG生活健康旗下的 LG Pra.L目前也不温不火。

更早之前，欧莱雅也曾在美容仪赛道铩羽而归。

2012年，欧莱雅收购美容仪品牌科莱丽，并在第二年打入中国市场。2017年，科莱丽在中国逐渐打出知名度，Mia2系列等多款明星产品销量表现突出，当时“欧莱雅3年推7款洗脸神器”也一度成为市场焦点，引发出外界对美容仪赛道的未来畅想。但同样好景不长，科莱丽宣布于2020年9月正式关停。

对于关停原因，欧莱雅官方表示，“近年来，随着美容仪市场的不断发展，竞争愈加激烈，要做强我们产品组合中仅专注于美容仪器这个细分市场的品牌，需要巨大的投资。”

事实上，这一说法折射了国际美妆巨头在美容仪赛道的普遍窘境。“巨头目前重心显然还不在美容仪品类上，不可能投入太多人力、物力。”上述业内人士说到，这不单体现在资金投入上，同样在市场运营如抖音布局上，“目前销量好的美容仪品牌80%做了抖音，但有些巨头才入局不久，肯定优先以主力品牌为主，远不到在抖音重点发力美容仪品类的阶段。”

他亦补充，目前市面销量较好的美容仪产品主要是两类，一种是雅萌、AMIRO等专业美容仪品牌，另一种是以低价取胜的杂牌，“国际巨头在这个赛道，并不具备优势。”

03 监管逼近，市场大洗牌在即

值得一提的是，时下“炒得火热”的家用美容仪，正面临着日渐逼近的新规冲击，一轮大洗牌已在悄然酝酿。

3月30日，国家药监局发布《关于调整部分内容的公告》（下称《公告》），明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪按照Ⅲ类医疗器械管理，产品按《医疗器械注册与备案管理办法》的规定申请注册，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

按照技术原理，家用美容仪可分为rf射频、ems微电流、led光疗、mass震动几大类，目前市面主要美容仪品牌涉及最多的即是射频美容仪，上述《公告》重点指向了射频类产品，且根据《公告》，按照三类医疗器械管理的射频美容仪，在取得注册证前还需要进行临床试验，这意味着射频美容仪准入门槛大幅提高。

《公告》发出后，业内普遍认为“美容仪进入真正的大洗牌，红利期结束”。对此，前述负责人表示，第三类射频仪注册需要产品风险分析资料，产品技术要求报告、检验报告、临床评价资料、产品安全证明、生产研发质量管理体系文件等，其中临床认证需要耗费很长的时间，甚至要几年，这样确实会淘汰一大批没有资质的互联网品牌。

不过，他也提到，“现有产品通过测试或者改变宣传策略，只说物理发热，也可以正常销售，只不过要放弃品牌溢价。”

在其看来，新规实施后，美容仪现有销售和推广体系将迎来剧烈变化。

目前大部分射频美容仪营销推广方式多是通过明星代言、直播带货、KOL/KOC种草等方式，但按照规定，被纳入第三类医疗器械管理后，经营企业必须持有医疗器械经营许可证，代理、经销等流通渠道也都必须持有三类医疗器械经营许可证。另根据《广告法》相关规定，医疗器械产品不能利用广告代言人作推荐，且医疗器械广告发布前需要经过有关部门审查。

“这意味着，KOL/KOC个人是不能给美容仪种草或推广的，即便背后的公司或者抖音这类平台拿到资质，可以在直播间售卖，也无法进行投流。”他说到。

另外，射频类美容仪成本也将增加。前述代工厂人士进一步指出，申请医械资质会产生一系列费用，包括需要招募具备相应资质的研发人员等等，“明年给品牌商的报价肯定会涨。”