文|锌刻度 星晚

编辑|文婕

“加班是不道德，是无耻行为，人不能只是挣钱，还应该学会享受生活。”近日，胖东来创始人于东来的这一席话引起了无数打工人的共鸣。

号称“超市界海底捞”的胖东来，因其商品物美价廉、服务贴心周到等传闻，又因其未走出河南的神秘感，在近一年来收获了颇高的关注度。这个“真心换真心”的模式，正在让胖东来成为消费者心中的“神级超市”。、

除了胖东来，开始试水新玩法的本土商超还有fudi、果蔬好、盒马等，会员店业态正不断升温。在中国超市这块疆土上，哪一种模式能成为新霸主，值得期待。

人设堪称完美的“中国最牛超市”

作为热度超高的超市，打卡胖东来几乎是博主们人手必备的流量密码。

在B站， “女胖胖”“花二strange”“芦荟圆滚滚”“田野上的繁荣”“下班威龙”等“UP主”均做了打卡胖东来的相关选题，毫无疑问，播放量均突破百万次。

在抖音，网红“白冰”打卡胖东来的视频仅点赞量就近400万，其日常视频的点赞量在100万左右。“厦门阿远”的相关视频点赞量达到194万，是其目前作品里点赞量最高的一则，因此被其放在了置顶位。

打卡胖东来成流量密码

说胖东来是当下的顶流，毫不为过。仅今年以来，胖东来就无数次登上热搜。

“胖东来创始人于东来怒斥加班文化，在胖东来，你加班就是不行。你加班就是占用别人的成长机会，你剥夺别人的时间、学习机会、创造机会”

“胖东来将抹零权交给员工，让员工养成主人公意识”

“胖东来设立5000-8000元委屈奖，普通员工拥有30天带薪年假，管理层拥有40天带薪年假”……

每次热搜一出现，于东来就会被夸赞是“最有人情味的老板”，而胖东来也渐渐拥有了“中国最牛超市”的头衔，俨然活成了消费者最爱的样子。

除了企业文化让打工人神往以外，胖东来又是怎样牢牢拴住消费者的呢？

所有蔬菜水果都有产地标识，储藏时间和推荐食用时间也有标识；切块水果放置超4小时降价一次，超6小时再降价一次；结账台旁边放置方便老年人看清小票的放大镜；海鲜区配备回形针，方便顾客抓取手套，另配洗手液和纸巾，方便顾客去除手上腥味；超市外的停车场配备可收缩的天花板，下雨天展开，电动停车场配备充气机和冰水……

无数个细节堆叠起来的服务让胖东来走红，也让全国各地的消费者都开始呼吁胖东来走出河南，开到每一座城市。

不过创建十八载，胖东来一直扎根在河南省内的许昌市、新乡市，对于全国大多数消费者来说，胖东来都像是一个遥远的乌托邦。而无论是不愿还是不能走出河南，胖东来似乎都有自己的一套发展逻辑。

据资料显示，胖东来并不追求把企业做大，反而热衷于以守为攻。2002年，胖东来生活广场落成，当年销售额达到5亿元。同年，年销售额超百亿元的台湾超市品牌丹尼斯入驻新乡。可不到一年时间，丹尼斯就关门搬店。此后，世纪华联、沃尔玛也同样没能顺利生存下去。

胖东来的存在，或许给中国商超企业提供了另一份可参考的样本，海外零售巨头固然有其无可比拟的优势，但零售业的本土化同样很重要，修炼内功，一样可以实现本土为王。

将毛利率杀到地板价，将服务内卷到底

从1996年进入中国到2016年的20年期间里，山姆在国内的门店数仅为15家。而随后的六年，山姆在中国的门店数量已增长至42家，仓储会员制商超在国内的受欢迎程度也越来越高。

于是，一些本土会员制商店开始涌现。

2021年，大批传统商超在转型，永辉、北国超市、北京华联、家家悦纷纷开始实行仓储会员模式改革。基于自有的供应链、用户基础进行升级，是传统商超们顺应市场发展的一场必然进化。

另根据艾媒咨询数据，在2021年，仓储超市市场规模增长加快，其同比增速达到12.3%。据不完全统计，2021年至今，有超过10家零售企业布局仓储会员店，一年之中新开的仓储会员店数量超过了100家。

既有背靠互联网巨头的盒马X会员店，也有单枪匹马的fudi、果蔬好。自首家会员店落地浦东以来，盒马迅速成为了搅动会员店市场的新势力，与山姆、开市客同台对垒。不过与前两者有些许不同的是，盒马不仅瞄准中产，还瞄准热衷新鲜事物，同时对品质有所追求的年轻消费者。这一点，从盒马此前给出的数据能够得到印证——X会员店会员的平均年龄要比其他会员店年轻至少10岁。

从当前的成绩来看看，盒马X会员店依托盒马体系，已囊括了300万付费用户。在经历了7年的摸索与亏损之后，盒马X会员店与奥莱店共同承担起了盒马达成目标增长的两大重要引擎。

再来说说fudi。12年前，王兴水到海外参观学习时发现了仓储会员店的火爆人气，那时便从心底萌生了开一家属于中国人的仓储会员店的想法。不久后，王兴水带着fudi在北京开疆扩土，并公开了“综合毛利率不高于10%”的承诺。

尽管fudi在国内的名声还不够响亮，但却已经有了一套自己的玩法。

据了解，fudi提出了0元体验会员卡，每个人可以申请两次，每次有效期7天。不过fudi的会员费比山姆更高，fudi普通会员年费为365元，山姆则为260元，两者更高一档的会员费同样为680元/年。换句话说，但从价格来说，fudi并没有优势。

但fudi的体验门槛更低，相较于其他会员制超市在入门时查询会员身份的方式，fudi的会员卡只需要结账时出示，进入购物区也不需要会员码，因此一定程度上降低了体验门槛，也能够收获更多潜在会员。

更值得一提的是，fudi背靠北京尧地农业，因此可以采取直接从生产地采购，一步到达终端零售仓库的产地直采模式，省去了中间的流通成本，也能够尽可能地保证产品新鲜度。

截至去年十月，fudi朝阳北路店会员拉新超过2.3万人。此前开出的fudi两家门店会员数也已达到12万。而接下来的2-3年时间，fudi还计划开设20家门店。

还有一位新玩家也在跑步入局，3月18日，北京的精品生鲜超市果蔬好宣布将13家超市全面转型付费会员制。据果蔬好小程序显示，其会员费用为158元/年，享受会员价，有一张亲友卡，月度消费3000元还能返利2%。

与转型前相比，针对会员，果蔬好宣称将毛利率压缩到5%以下，提供所有商品让利20%的优惠。相比fudi“综合毛利率不高于10%”的承诺，果蔬好此举无疑是想将内卷进行到底。

fudi与果蔬好的豪言壮语很多，但未来是否能成为中国本土会员制商超的头部玩家，还需要很长一段时间的检验。

零售的尽头真的是会员店吗？

有竞争，才会有发展。付费会员制商超赛道虽然渐渐迎来了一众玩家，但却离红海尚远。

据艾媒咨询预测，中国仓储会员超市的行业规模有望在2025年接近400亿元。外资老牌玩家会加码提速、本土传统商超会争相上道，一场囊括供应链管理、线上配送、品控、客户服务的全方位考验正在进行。

付费会员制当然很“香”，沃尔玛此前发布的2023财年前三季度财报中显示，山姆会员店会员收入增长8%，会员数量达到历史新高，实现了213.99亿美元的净销售额。盒马也借X会员店实现了营收与口碑的双重逆袭。

但付费会员商店在中国也存在着一些具体问题，例如山姆和开市客在中国的发展过程中就衍生出了代购产业。一些所在城市没有山姆与开市客的消费者，会选择找代购购买。同时，由于会员制商店的产品往往分量大，与国内消费者的购物习惯有所差异，所以代购还会通过将产品分装来赚取差价。

面对这种情况，目前已经能够看到山姆推出了部分热门产品的分装，与其让钱被代购赚走，倒不如自己先尝试适应本土化的消费习惯。

有人表示，“进城、无限靠近消费者、无比了解中国胃，持续丰富购物体验，才是中国会员制商超的制胜法宝。”

从时间线来看，山姆和开市客都经历了40多年的打磨，因此中国零售市场还存在着很多可能，探索本土特色和新运营规则会让市场更缤纷。而外商的水土不服与本土商超的八方受敌也是绕不开的难题，谁能抢跑？谁又能长红？一切还是未知数。