文 | 娱乐资本论 茶小白

“的确是出圈了，但真的不知道该不该高兴”，面对如今电影短视频营销出现的种种状况，营销人小景哭笑不得。

几天前，#电影营销 狗都哭了 被调侃上了热搜，《忠犬帕尔玛》的电影营销短视频上，不同花色、不同品种的狗面对荧幕，都不约而同留下了感动的泪水。

就在网友还在直呼离谱，并感慨电影Reaction已经如此之卷，以至于连狗都不放过时，#影院reaction已经假出境界了 又成为了新的风波中心。

画面中，一个个坐在影院的观众啜泣到无法自拔，甚至还出现了各种各样的剧情，比如戴着头纱的女子观影后一直哭泣，直到一个姐妹递上纸巾安慰。屏幕里他们演得十分卖力，屏幕外网友却已经尴尬到脚趾扣地，对此的评价是，“还不如狗都看哭了”“外面的观众，比电影里演得还尽兴”。

“风浪越大，鱼越贵”，高启强的人生格言放在当下，似乎并不违和。电影Reaction营销已经发展了一年多，经历了网友真情实意地被打动，再到麻木的阶段，如今已经是争议一轮高过一轮。但在如此境况下，电影营销好像还是对情绪类Reaction乐此不疲，甚至卷到了跨物种、有剧情的新高度。

然而，实际上，站在营销方的角度，背后的现实却颇令人无奈。一边是逐渐饱和的内容创新、期待越来越高的观众，一边是日趋下降的流量水位、诉求越来越迫切的甲方，电影短视频营销，真的很难做。

更何况，在受到媒体和公众的关注后，阻力进一步增大了。或许是去年的一次舆情，让抖音官方也下了场，开始限流夸张的Reaction视频。今年平台又更新了“剧情演绎”类视频创作规范的公告，明确要求创作者通过剧情演绎方式创作、发布虚构内容时，需在显著位置、形式明确标注相关视频系演绎，文案包括但不限于“虚构/演绎作品，仅供娱乐”等。

这些闹剧到底何时休？如何休？电影营销正在无力与反思中寻找答案。

从又哭又笑到“反常理”的电影Reaction

狗大概率不会看电影看哭——这基于人的认知常识，因此想要达到诸如“狗狗哭了”这样的效果，就需要一个好的故事。

也就是说，拍摄下的狗，可能只是眼神有点疲惫，或者只是被光影吸引，但通过字幕的方式，人为地给狗加上“台下的狗狗看到这里眼眶湿润了”“在场的狗狗都沉默了”的解读，就能轻易地创造一个“人狗情缘”的动人故事。

Reaction营销已经由来已久，但从“把主意打到狗身上”这一点也看得出，现在观众已经不满足于过去单纯的“哭”“笑”这样简单的情感。

不过，这样的创意只会出现在这样的特殊题材中，毕竟实际操作起来，“带狗看电影”的确是一件非常麻烦的事情。且不说狗不太适应在一个封闭的环境里待一两个小时不动，更要命的是一旦电影中的狗叫了，就会带动观影的狗叫，从而带动整个影院的狗叫。

因此，在普适性更高的观影现场，电影营销将目光瞄准了一个个由观众参演的“猎奇”剧本。

“五花八门”的爱情故事，在观众席是最常见的。从“邻座的小哥哥小姐姐，在看电影时无意间对视，擦出了爱情火花”这样简单的一见钟情，再到“小姐姐和男朋友一起看电影，结果男朋友和旁边的小哥哥好了”这样的狗血三角恋，甚至到“看电影突然接吻”等大尺度戏码，不管是喜剧还是恐怖片，都仿佛拥有了一种助力脱单的神奇法力。

除此之外，比如老人、小朋友、残疾人等特殊人群也是这类视频的常用主角，往往通过制造与这些人群并不匹配的“反差感”来吸引眼球。“银发奶奶拉着闺蜜喝奶茶”的视频下，有人感叹奶奶的年轻心态，有人质疑“谁家奶奶喝奶茶，这合理吗？”

这些内容其实已经脱离了电影本体，“剧情Reaction”的评论区，很少有人讨论电影，而是对观众故事本身更感兴趣。在一个“观影时女生看上了领座小哥哥的狗，从而和那个小哥哥产生互动”的视频下，观众更热衷于讨论“小狗的努力都写在了脸上”“他们绝对有后续，男生看女生的眼神都拉丝了”“他在看她，她在看它”这类CP向内容，颇有“观众谈恋爱，比电影本身更有意思”的意味。

小景告诉小娱，一般这类视频都会根据影片的宣传需求，定向地招募一些观众完成。“比如说一个青春疼痛爱情片，我们就会倾向于找一些刚分手的人。”

这些人往往要么是自己身边的朋友，要么就是通过观影团或者通过官方账号招募有类似经验或者有故事的人。“这样比较方便能够采一些相关反应，也能给我们的‘剧本’提供一些想法。”

没有必要，但确实有用

但对于许多观众来说，这样的营销手段未必高明。艺人营销从业者阿落站在旁观者的视角来看，表示营销是可以理解的，但诸如狗看电影哭这样不太合理的方式，未免太过于轻视观众。

“我觉得一切营销的手段它最基本的一点就是要符合‘常理’，观众之所以买账在于你不要把我当傻子。在现在的娱乐环境中，观众都已经成熟了，看得出哪些是合理的宣传，哪些是炒作，太过分的东西，势必会引起反感。”

“信任流失是最可怕的事情”，短视频营销公司贝挞的李佳隆告诉小娱。

在他看来，最早的时候都只是单纯观影反应，再往后就走偏了。这样的内容一是确实挺假的，二是跟真实的反应不一样，讲得越多，越像是一个《狼来了》的故事。“一部质量不错的电影，观众真实反应也都是自然发生的，这些观众的反应一定程度上代表了大众喜爱度，良莠的作品观影反应也是不同的，但现在很多观众已经不信了，底下会有评论说，上次被什么什么电影给骗了，这次不会被骗了。长远了讲，如果口碑传播的信任度越来越低，好的内容也可能会成为遗憾。”

“这也许会对正在复苏的电影市场造成伤害”

“从我们的观察来说，抓马的东西用户会骂，但也有人看，这是很矛盾的一个点”，短视频营销公司开秀营销合伙人张强补充道。

根据猫眼数据，《忠犬八公》映前5日，#主人带狗狗看忠犬八公 #忠犬八公第一批观众哭抽了 登上热榜，日新增想看人数达近7000人，创下了第一增长高峰。《了不起的夜晚》映前九日，#了不起的夜晚路演观影反应话题发酵，新增想看人数3078人，较前日增长67%。

对于一些小成本电影，尤其是爱情片，它预算很低，可能大部分的预算都会投入到短视频营销上，这对他们来说可能是性价比最高的选择。

这个宣传逻辑是，首先吸引观众的兴趣，然后才有下一步的转化。阿落也表示，这样的营销方式也确实起到了一定的作用，“一直有刷到关于狗狗在影院的这些reaction，它的确很洗脑，起码让路人知道现在这个电影上映了这个初步的信息。”

为了平衡观众的“不信任感”和情绪营销的流量效应，其实营销公司也在试图做出一些改变。

李佳隆告诉小娱，他们现在已尝试直接发布15到20秒之间的一段观影现场原视频，不剪辑也不加工，也不特写某个人，而且是全景展示所有观众的真实反应，“总不能埋那么多人吧”。

并且，“目前可以如此变换剪辑，但以后肯定还要去想更多新鲜的营销方式，拘泥于传统套路势必会被观众抛弃。”

除此之外，KOL也越来越多地加入到Reaction当中了。选择头部达人的优势是很明显的，一是粉丝体量大，二是有自己的粉丝圈层，选择情感达人、搞笑达人、剧情达人等不同领域的博主，会加大破圈宣传的可能性，并且从预算的角度来说，这些号它整体的价格也不会很贵。

观众想看什么样的电影营销？

“实际上，映后Reaction，在整个短视频侧发片发布数量或者说宣传内容的占比，并不会非常大，可能在10%左右，有些本体内容不足的会在20%左右”，李佳隆解释道。

之所以给大家一种“电影短视频营销已经都是这样了”的观感，只是因为这样的内容更容易出圈，曝光量更大。

但除此之外，其实短视频营销包含和侧重的，还是其他内容。张强介绍道，从剧本阶段，短视频营销公司就会开始介入，确定一个初步的框架性方案，规划短视频上会做一些什么什么方向的内容。在拍摄期，就会先读剧本，根据剧本中的重点戏份和侧拍师沟通进行一些花絮的储备。

“因为幕后的内容是抖音用户非常喜欢看的，针对一些重点戏份的拍摄现场，演员的表现、互动等，就需要在拍摄期做好充分的花絮储备。“

目前短视频呈现给观众最多、也是观众认可度很高的内容，一是，拍摄的现场有什么好玩的事情、艺人之间在荧幕下的一些互动和反应，“一些比较有梗的演员，大家会比较想看他在片场一些很好笑的东西。”

第二个是一些偏演技向的东西，“比如《隐入尘烟》，那个项目比较特殊，大家就想知道海清的造型是怎么做到那个样子的？她有一场戏掉到水里了，那掉到水里她是怎么演的？”

阿落也对此进行了论证，她分享的自己印象深刻、觉得比较好的营销案例是《妈妈》。她表示很希望看到主演在一个非常动情的戏里面是怎么入戏或者说在拍摄场景里到底是什么样的。“那种真实的现场记录或者说演员的演技的短视频能感动我。我会真的觉得这部电影质量会很好，或者说它情节很感人，会想去看。”

但尽管能够体察到一些观众热衷的内容，不可否认的是，短视频营销依旧面临“活水”不足的问题。大体来看，目前所有营销内容都十分雷同，并没有更创新的内容形式出现，所有内容观众都已经看过了，必然会觉得疲劳。

“越来越难”是所有营销人的直观感受。张强列举了一个例子，大概是21年，开秀负责项目中演员表演高难度动作或强烈情绪的花絮，有100多万赞，“因为当时大家很少看到过演员这种表演状态，会觉得很新鲜”。

但现在这种花絮，观众已经看到很多了，不会再觉得这是个新的事情，换句话说也就是阈值越来越高。原来百万赞的视频可能现在也就几十万赞，甚至观众对此产生了一些反感的情绪，会发一些负面评论，觉得演员拿那么多钱，伤痛、敬业这些都是理所当然。“所以我们就会在创意、呈现内容、主题和节奏上进行更多的迭代去拿到爆款的结果。”

但尽管创意陷入僵局，电影营销依然在向抖音倾斜，在站内一旦产生了一些爆款，确实能明显地拉动电影票房。毕竟它不但具有算法优势，受众也能自发的进行物料传播，比如参加挑战赛、使用贴纸、音乐，产生后续的裂变反应。

至于如何建立观众未来对电影短视频营销更长远的信心，对营销人来说，只能说任重而道远。