文 | 豹变 周可

编辑 | 邢昀

「核心提示」

阿里试图化整为零，从一头大象变身成一群瞪羚，以灵活机敏的组织形式，再度激发创业精神。率先完成变阵的淘宝天猫集团，在戴珊的领导下，要做怎样的进化？

为了激发组织活力，谋求进一步增长，电商巨头们最近频频向自己“开刀”。

3月28日，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发布全员信，宣布“1+6+N”组织变革，启动阿里成立24年以来最重要的一次变革。两个星期后，淘宝天猫商业集团率先求变，成为六大业务集团中第一个完成调整的组织。

此次，淘宝天猫的架构调整，延续了CEO戴珊以用户为核心的经营思路。2022年初淘宝、天猫按照职能重组为产业、用户、平台三大中心。这一次，产业中心与B2C、淘特、淘菜菜等核心电商业务按照丰富性、品牌和高频驱动划分为三大行业发展部。

据内部消息，戴珊在内部反复强调以更快速度贴近用户、贴近市场、自我变革的决心：“如果你只能听一个人的声音，那就听用户的声音”。

此外，《豹变》获悉，4月14日，淘宝天猫商业集团已经按照新的组织架构进入正式运转。随着客服、技术、人力、财务等原阿里巴巴集团中台团队整体或部分划入，淘宝天猫集团具备人财事完整独立建制。

阿里试图化整为零，从一头大象分身成一群瞪羚，以灵活机敏的组织形式再度激发创业精神。率先完成进化的淘宝天猫集团，一方面呼应了张勇启动大变革，“快速决策、直面市场考验”的要求，另一方面，一号位戴珊也亟需将新的组织校准到最佳状态，打一场硬仗来自我证明。

淘宝天猫，瞪羚式改造

不同于以往的发布全员信，此次淘宝天猫的组织调整既迅猛、干脆，又低调、有留白。内部人士透露，戴珊更强调“先踏实把事情做好”。

在酝酿两到三年后，2023年3月28日，阿里巴巴开启“最重要组织变革”，形成“1+6+N”全新架构。这意味着阿里这头大象，开始大刀阔斧推进“瞪羚式”改造，扭转过去庞大身躯带来的惯性，以更灵活、独立的组织结构应对竞争。

在阿里新的顶层设计之后，戴珊主导淘宝天猫集团快速反应决策，在6大集团中率先完成了自己的组织设计，以期调整到最合适自身战略的状态。

一年多以前，戴珊刚分管中国数字商业板块6天，就完成了淘宝天猫的全面融合——从两个事业群变成了用户、产业和平台三个中心。

此次调整，平台策略和用户运营两个中心未变，继续分别由思函和玄德负责，淘宝直播继续由道放负责，构成搜索、推荐、直播三大用户产品。

同时，戴珊按照行业消费特点、用户需求场景分类管理、分类运营，将此前的产业中心与B2C、淘特、淘菜菜等核心电商业务，归为三大行业发展部，分别由七公（汪海）、奥文（刘鹏）和一漫（刘一曼）负责，向戴珊汇报。目前三大行业部门还未取名，戴珊希望以此鼓励部门一号位发挥创造性、带领团队开拓业务空间。

具体来看：

七公负责的行业发展一部，主打供给丰富、凸显非标及特色商品，涉及行业包括服饰、潮玩、宠物、企服等行业品类，同时还包括批发平台1688和性价比平台淘特；

奥文负责的行业发展二部，主打品牌运营，涉及天猫国际、天猫奢品等业务，卡位消费电子、天猫服饰、家装家居、美妆、运动户外等行业；

一漫负责的行业发展三部，则以日常购物需求和时效为消费决策主因，包括淘鲜达、天猫超市、淘菜菜等业务及食品生鲜行业，提供明日达、半日达、小时达等多种履约服务。

对中台部门的整合也同时完成。包括客服、技术在内的阿里集团中台团队整体或部分划入到淘宝天猫集团。其中，客户服务负责人由平台策略及运营中心负责人、副总裁王明强兼任。

淘宝天猫集团由此具备人财事完整独立建制，实现全面独立经营管理。

职能部门化零为整后，原本需要与集团中台部门协同才能实现的动作，未来在一个部门内部即可快速完成。这将有助于戴珊最看重的消费者体验得到更高效的执行。

淘宝天猫，一直是阿里最核心的业务。过去几年，以此为核心的板块贡献了阿里集团约七成的收入和几乎全部利润。这是阿里拥有绝对竞争力的领域，同时，在阿里“大中台小前台”架构下，淘宝天猫提供源源不断的燃料，保障了阿里履带式发展，很多新业务的开启和创新能够在一个高水平起点上实现。

但这也意味着对淘宝天猫的束缚。一直以来，由于客服、技术等中后台部门留在集团，业务部门要做出任何底层改变，就必然需要经过集团内协同。这大大降低了淘宝改变的效率。事实上，当组织越来越庞大，协同便逐渐成为“低效”的代名词。

“1+6+N”的拆分变革，一定程度上是对淘宝天猫的松绑，因此戴珊在第一时间对组织进行调整，以更快帮助淘宝天猫重新找回战斗力。

以消费者为核心，打一场硬仗

“所有架构围绕用户价值来设计”，是淘宝天猫集团此次调整的理念，这也是对戴珊执掌大淘宝500天所执行的核心理念的一以贯之。

2021年年底戴珊接手大淘宝，正值阿里国内电商业务面临前所未有的挑战。外部拼多多、抖音快手等竞争对手追赶，反复的疫情又给这一切增加了不确定性。同时，行业流量触顶，对于大淘宝来说，2021年活跃用户规模达到9亿，触及中国互联网人口天花板，如此形势下业务思路和打法必须调整。

上任的第六天，戴珊推动淘宝和天猫的深度融合。组织的调整本就是服务于戴珊的经营策略，此后戴珊叫停了以GMV为增长目标的发展模式，明确“以消费者体验为核心”的思路，强调丰富内容化，强化生态带来的多样性，以实现从交易到消费。

在戴珊看来，以前红利期大家忙着往前跑，顾不了那么多，用户全生命周期运营，过去做得不够好。时代转换在倒逼阿里把经营重心从获取新用户调整为强化用户活跃度和粘性。从追求“流量”到“留量”，与之对应的业务思路也从紧盯交易过程变成聚焦用户体验，增加用户在平台的停留时间。

针对这些，戴珊一方面通过产品层面“做减法”，回归用户价值，让淘宝更好用。过去的一年中，很多营销项目被精简，除了618、99划算节、双11、双12等大促活动被保留，小黑盒、超品日、会员日等核心营销IP得到加强，其余营销IP从20多个优化到5个。

平台运营规则得到大量简化，例如，通过搜索白盒化，降低商家对规则的理解成本，让商家对经营预期目标更有确定性。

在消费者服务上，则选择做加法，戴珊极度看重这方面的工作。早年曾是阿里首席客户体验官的戴珊，执掌淘宝后最为重视的业务考评维度便是客户体验。很多细致入微的功能得到上线，比如推出多地址下单功能，物流订单一键托管功能，2022年“双11”期间全程价保、买贵一键退差价，还为长辈用户配备专属人工客服。商品的可履约交付，则成为前台调度的重要因素。

同时，戴珊想要实现从交易向前走向消费，开始加大对短视频、直播的投资力度，在内容化布局方面做加法。

尤其是淘宝直播，2022年下半年以来保持了不错增长。交个朋友、遥望科技和东方甄选等知名直播机构进入淘宝，带来了罗永浩、俞敏洪等诸多拥有大量粉丝的名人IP。今年3月，TVB与淘宝合作的直播带货业务启动。此外，内地的网红企业家张兰、经纪公司创始人杨天真等各界名人也纷纷入驻淘宝直播。

以消费者为核心，这个经营思路在过去一年的执行，给淘宝带来了潜移默化的改变。近日，第三方数据服务商Questmobile发布的数据显示，今年3月，手淘平均每天有3.8亿用户，比使用拼多多的人多2630万人。手淘再次成为拥有最多中国人逛的电商平台。

数据背后，正是戴珊直面市场变化，调整经营决策所取得的效果。

而此次淘宝天猫的组织改革有望带来进一步的正反馈。以消费者为中心的思路不变，组织变革有助于释放生产力、推动创新。

进一步来看，核心电商业务分设成三大行业发展部，但总体上核心团队的人员变动并不大，戴珊掌管阿里国内电商近一年半，与核心团队的绝大部分成员一起奋战一年半，磨合、统一了风格、思路、策略。戴珊对于淘宝天猫的驾驭也正如张勇给阿里关键词，从2022年的定，进化到2023年的“进”，从稳定队伍、稳定思路，进入到打一场硬仗的阶段。

电商江湖的竞争加剧，今年以来价格再度成为交锋重点，淘宝要怎么应对，备受市场关注。3月22日，戴珊在上海出席了面向品牌商家的小规模闭门沟通会，这是2022年戴珊接管大淘宝后，第一次在线下跟品牌商家高层面对面沟通。她强调了将在“用户增长”“市场增长”“新产业”三个方面加大投入，同时指出“只有好货与好价同时存在，才能满足消费者诉求。”

而随着架构调整完成，淘宝APP产品层面的更多变化也将有望涌现，消费者体验也有望进一步得到提升。一直以亲和力著称的戴珊，想用至柔灵活的身法，打赢这一场残酷的战争。

天下武功，唯快不破

一切商业竞争的核心都是组织的竞争。淘宝天猫商业集团展示出的组织变革的行动力，与阿里一直以来提倡的敏捷灵活的组织文化密不可分。

2015年张勇接任阿里巴巴CEO时曾表示，希望当时员工数已经达到3万人的阿里，能像豹子一样敏捷。当年启动中台战略时，敏捷灵活同样是重点——大中台打通了各个业务体系，有了中台的底层支撑，前台可以轻装上阵，迅速开展行动。

疫情之后，阿里从中台战略过渡到了多元化治理，张勇强调把中台做薄，但敏捷灵活仍然是核心思路。2021年7月，他在内部信《让组织更敏捷，让文化更简单》中提到，“面对快速变化和高度竞争的市场，组织必须变得更敏捷。敏捷组织的建设必须从集团顶层开始做起。”

也正是从2021年年底，阿里的业务总裁们开始承担起小CEO的职能，除了业务，财务、人力、技术等都要揽下来。

到今天，阿里发展成为拥有近24万员工的庞大组织，如何继续保持敏捷，维系创新能力和动作高效，成为一个复杂的问题。

而从阿里的历史发展来看，每一次组织调整，都与阿里对于市场变化的敏锐感知有关，对于出身十八罗汉的戴珊来说，对这样的变化再熟悉不过。

针对淘宝天猫此次调整，虎嗅的一篇文章也援引分析人士的看法，认为“灵活”将是今年淘宝天猫的关键词，“不仅可以独立制定集团策略，各个业务线也被赋予更自由的施展空间”。

戴珊当然也很清楚，淘宝天猫所面临的是已经流量见顶的电商行业，以及不断做出各种新动作的竞争对手。在这样的环境下，谁的反应与决策更快速，谁就能多一分增长的确定性。

有意思的是，2015年，也就是阿里启动中台战略那一年，另一家超级巨头谷歌在太平洋对面完成了拆分重组，成立了母公司Alphabet。谷歌希望通过拆分，将各业务线独立，明确责任，让公司运作更透明，每个子公司成绩如何也很清楚。同时鼓励创新，鼓励优胜劣汰。

张勇也总结过类似的组织设计心法——“无非是在特定的时间点，解决纵与横、分与合的问题，关键在于纵横、分合，如何选择。”

在解释为什么拆分重组时，谷歌还说了这样一段话：“随着时间推移，公司会变得更循规蹈矩。但在科技行业，颠覆性创新不断推动着下一个巨大的增长领域，你需要让自己有一些不安分，以继续保持与行业挂钩。”

短时间内的调整，必然会带来组织内部的不安，而这种不安，也是创新的开始。