文 | 娱乐硬糖 魏妮卡

编辑 | 李春晖

各种类型、各种国籍的电影正在影院内超额供应，电影院外的观众，却大多对它们茫然不知。

春节档后，稍微出圈的电影似乎就只一部《铃芽之旅》，其他电影则集体失声。票房大盘持续冷清，只在清明节当天冲到了2亿。

明明每周都有不少于5部新片上映，愚人节的周末甚至一口气上了11部。引进片、国产片、重映片齐上阵；喜剧片、悬疑片、超英片、动作片、家庭片也是应有尽有；老一辈的成龙、冯小刚，大IP的柯南、超级马力，愣是没有一部能炒热市场、带动大盘。

莫非有量没质，都是烂片？令人惊讶的是，上映影片近乎清一色的好口碑。国产片《忠犬八公》《宇宙探索编辑部》等都是豆瓣8分以上，引进片《超级马力欧兄弟大电影》《龙与地下城》《名侦探柯南》等也都在豆瓣7分以上。

那么，到底是什么原因让电影大盘如此之冷？若说人们被疫情进化掉了看电影的习惯，明明春节档还打得热闹啊。

硬糖君随机采访几位普通观众，他们大多表示，除了《铃芽之旅》，都不知道还上了什么片。

普通观众对新片消息的闭塞，与硬糖君的业内朋友圈形成了鲜明对比。看着朋友圈里每日刷屏的各种电影文案、路演活动，硬糖君实在怀疑这些宣发是否只是市场、公关和媒体的自嗨。原以为电影宣发终于恢复如常，现在看来，老办法已经解决不了新问题。

陈旧的宣发模式

近期的高分国产片，几乎都采取了统一的宣发模式：提早开启点映，然后群星参与办首映礼，继而兵分三路跑全国路演，在各大平台安排上几个热搜，以及各平台的官方账号运营。

可奇怪的是，就没有一部新片能通过点映、首映、路演等活动，达到口碑拉动排片与票房的效应。

贾樟柯监制、新导演王晶（不是我们熟悉的港导王晶）导演的《不止不休》，是2020年平遥电影节轰动一时的高口碑电影，不少人将其视为“《我不是药神》2.0”，对其票房抱有很高期待。影片宣发也复制了当年《我不是药神》的路线，提前一周开启大规模点映，点映城市达到58个。

该片还有个意外之喜，就是主演之一张颂文刚因为电视剧《狂飙》走红。张颂文亲自跑全国路演，大家都以为会对票房有所加成。但最终，这部电影只是让黄牛赚到了路演的高票价，电影票房只卖了六千万不到。事已至此，连张颂文自己都忍不住发微博质疑——“电影路演的意义究竟是什么呢？”

在过去，点映、路演都算是性价比较高的营销方式。点映能依靠首批观众的自发口碑出圈，路演则以影院包场形式做活动，不仅成本低，还能制造新闻话题。这些线下宣发在疫情三年中多有掣肘，如今再次恢复，却似乎只是“为了做而做”，新意了了，效果缺缺。

事实上，在疫情之前，这种模式的宣发效果就越来越受到质疑。

这些活动刚兴起时，不仅能吸引圈内人关注，圈外人也同样感兴趣。毕竟，花一张电影票钱就能看到明星，在那会儿还算新鲜事。但如今普通人对电影的关注度已大不如前。尤其很多电影路演几乎被黄牛与粉丝这条产业链攻陷，最后变成“饭圈自嗨”的电影和电影宣发。

当《了不起的夜晚》的黄牛把高价路演票卖给范丞丞粉丝时，恐怕也想不到，这部有小鲜肉参演的喜剧片连文艺片《宇宙探索编辑部》都卖不过。

除此之外，电影这些年高度依赖的短视频宣发也进入了倦怠期。在经历了一波又一波的煽情短视频营销后，短视频用户似乎也开始对“哭”免疫，票房转换率极低。

《龙马精神》与《忠犬八公》都是动物题材，故事走得都是煽情路线，在抖音都做出了很多个百万赞视频，抖音电影话题播放量远高于《铃芽之旅》，分别达到了34亿、29亿次。但两者票房加起来，还不足《铃芽之旅》一半。

而《铃芽之旅》大概是鉴于自身的二次元属性，这次营销侧重的并不是短视频，而是转战B站、小红书，新海诚相继入驻了这两家平台。尤其在小红书上，《铃芽之旅》影片元素椅子、蚓厄的病毒营销贴算是达到了有效的圈层传播。

而且，《铃芽之旅》后期能维持住票房日冠，应该是有逐渐破圈、触达到下沉观众。只是这一次，触达下沉观众的渠道，不再是短视频了。

电影需要新话题

这段时间口碑电影的票房低于预期，我们可以说是因为宣发“偷懒”、一味沿用旧模式，但绝不能说他们不“努力”。因为很多主创都出来写小作文，甚至上演“发疯文学”。各方显然是不满意当前票房成绩，还想靠炒作再搏一搏。

比如，《不止不休》的导演王晶在微博上给“认为不好看的观众”退钱。“钢炮”冯小刚在宣传《忠犬八公》时候，连连语出惊人——“分不清迪丽热巴和古力娜扎”、“公众人物只能骂不还口打不还手”等等，甚至还回应了他此前的移民争议，称“我人就在北京”。

“大哥”成龙在《龙马精神》路演时，还“口误”说出“说很高兴和烂演员合作”，把两位年轻主演刘浩存、郭麒麟推至舆论风口。

电影圈两位大佬都如此努力地制造话题了。这要放在以前，无论是捆绑流量的话题、讨论年轻演员演技的问题、或是创作者与大众关系的话题，都能引起一阵多方激辩或口诛笔伐。如今却不过是“炒冷饭”，作为八卦谈资都有些索然无味，更别说转化为是实际票房了。

相形之下，新海诚对比在中韩工作的餐食差距，《保你平安》让辟黄谣的明星顺带宣传电影，《宇宙探索编辑部》做线下快闪活动与挂牌仪式等等，都算是有趣的新操作。

虽然这些话题也不一定能带来票房转化，但起码首先能让观众产生好奇，进而注意到“最近上了这么一部片”。

说白了，电影圈的话题不能再圈地自嗨了，需要更落地、和普通人的生活产生关联。这些年大家误入流量明星营销的歧路，但互相“扯头花”的争议话题、过于“圈内”的话题，只能引起饭圈女孩的注意，普通观众不感兴趣，搞不懂、也懒得搞懂你们在争什么。

电影需要新的话题，也需要新的流行文化。以前的宣发模式与话题炒作，就像超英电影一样，之所以曾经管用、能在电影市场“呼风唤雨”，是因为它确实掀起过流行文化的浪潮，吸引了很多来凑热闹的路人观众。但随着这些模式与话题的过气，电影宣发势必要推陈出新，给观众一个看电影的新理由。

观众正在迭代

这三年，人们的很多消费习惯都被改变了。春节档的票房高潮，是赶上了疫情管控结束初期的报复性消费。到了眼下的冷档期，才能真正看出观众对电影消费态度与关注度的变化。

硬糖君身边的影迷朋友就表示，以前便宜的早场电影上座率不高，现在便宜的早场电影近乎满场。习惯性消费电影的影迷圈层尚且在消费降级，更不用说普通观众了。

19年前，电影票价就在逐年上涨，已经引起很多消费者不满，疫情后还又涨了一轮。硬糖君身边的业内朋友们按说还有点小福利，但即使拿着70元通兑券的赠票，也只能去北京老破或者偏远的电影院了。

《铃芽之旅》能从冷档期脱颖而出，除了有效营销，与其强大的发行与票补也不无关系。《玲芽之旅》上映首日平均33.9元的票价，远低于同期影片——比如《保你平安》的42.2元、《忠犬八公》的37.1元、《龙马精神》的41.5元。直到现在，《铃芽之旅》的平均票价也低于同期很多影片。

更何况，从《铃芽之旅》首日退票率高达12.6%来看，首日票房高涨、预售破亿背后很可能有资本助力。要知道，当年“退票门”事件主角《后来的我们》，那也才9%的退票率。

除了电影消费的变化，观众也正在经历迭代。大学生作为电影观众的主力人群，现在都已经迭代到05后了，00年的人都步入社会或者读研了。

近期上映的电影里，24岁以下观影“想看”人群达到50%以上的电影，只有《铃芽之旅》《忠犬八公》和《保你平安》。尤其是《铃芽之旅》，它的比例高达68%，18岁以下比例更是高达35%，证明该片的高票房并非来自新海诚老粉，而是出自更年轻的新观影群体。

而且显而易见，这批新一代中国年轻观众与国外观众的审美很割裂。他们不仅不喜欢超英电影，就连打破全球影史动画首周末票房纪录、也成为2023年以来全球首周末票房最高电影的《超级马力欧兄弟大电影》，他们也不待见。《超级马力欧兄弟大电影》上映11天，国内票房才刚破1亿，而其全球票房已突破32亿人民币。

当然，当前电影市场的片子整体口碑高、存在感低，也与片子本身体量小，投注的宣发成本低有很大关系。任素汐、刘敏涛主演的《回廊亭》成本3000万、票房破2亿，便开始敲锣打鼓地庆祝赚钱了。证明很多引进片、国产片原本对自己票房预期就不高，只想通过“长跑”卖片模式，在冷档期跑出个一两亿票房，就心满意足了。

但抱有同样心态的小片子多了，每周5部以上新片上映，市面上40多部电影拥挤在一个赛道里，也就很难再“长跑”出黑马了——因为很快就没排片了。所以，即使宣发预算少，也要刀刀花在刀刃上，不能做做套路动作就觉得已经“尽人事”。各平台用户心理、市场消费环境与观影群体都在变化，电影的宣发模式也该迭代了。