文|互联网那些事

“三顿半”们的快速扩张，让在中国扎根多年的雀巢感受到了极大的压力。

“雀巢在疯狂涨价，10年来它给出过最低价，现如今也给出了历史最高价。”一云南咖啡从业者表示，随着咖啡豆价格的不断拉升，咖农们的收益逐渐提升，于此同时瑞幸、Manner、Seesaw等多个新兴咖啡品牌纷纷加入咖啡豆市场价格战。

作为引领国内咖啡的传统品牌，雀巢近些年有些创新失速。

0糖、环保等浪潮兴起，德国食品工业对糖、油、盐出台的政策，种种因素令雀巢多年来的模式受到强压，而这一切的原因都归根于雀巢错过每一场饮食潮流。

除了科学的战略布局，雀巢的舵向该驶向哪里？

01 雀巢不敢懈怠的咖啡赛道

雀巢2022年财报显示，全年雀巢增长净营收约7066亿人民币，同比增长8.4%；营业利润约838亿人民币，同比增长4.4%。

三年逆境，雀巢依旧实现正增长。

从产品来看，普瑞纳宠物食品业务是“营收最大贡献者”，处方粮产品价格上涨销量不减，公司产品前三季度的综合提价幅度达到7.5%，2022年前九个月的价格涨幅最高，达到 9.6%，尤其是在第三季度提价幅度进一步增加。

而在中国宠物食品市场，雀巢也在持续加码，冠能的表现尤为突出。

本土化生产一直是雀巢的重要布局举措，除了宠物，雀巢的糖果业务及营养科学系列产品销售额也饿实现了内部增长，在保证现金流稳定的情况下，雀巢一直在加大自建工厂力度，令业绩实现内部增长。

从渠道来看，雀巢的零售业务依旧是行业头牌，电商销售额同比增长9.2%，居家外渠道有机增长23.5%，超过口罩时期初始数据，大众化地区，雀巢整体的增长更是达到了3.5%，其中还包括0.1%的外汇负面影响。

根据雀巢发布的2022年投资者报告显示，婴幼儿营养品、咖啡及糖果成主要增长动力。

面对新生儿数量减少、本土品牌竞争激烈等挑战，雀巢通过高低线城市渗透率、推出新品等方式来应对，在这之前雀巢将婴幼儿营养品由全球管理转移到区域管理的成效并不显著，但这为婴幼儿营养品未来的发展打下了坚实的数据基础。

糖果业务，雀巢正在咸味食品等一系列产品的创新研究，诸如徐福记实现了高个位数的增长。

至于精品速溶，雀巢电商数据虽然显示在12个月中达到了300%的增长，但中国市场用户咖啡饮用习惯都还没有普遍建立。

“无论是速溶咖啡还是即饮咖啡，未来可以拓展的空间都非常大。”

雀巢方曾表示，今年雀巢推出了星巴克随星杯超精品速溶咖啡，专为中国消费者定制，它可以实现超快溶解，并自由搭配水、牛奶或者饮品。

天猫旗舰店数据显示，18杯/盒的随星杯产品的售价为176元，月销量1000单，而同等价位的三顿半月销量超过2万单。

相比于传统速溶咖啡，精品速溶咖啡首次将医药行业的冻干技术迁移到了食品行业，可以说“三顿半”们成了雀巢在打败麦斯威尔后的最大敌人。

雀巢花费了大量的时间金钱让消费者接触到咖啡，教育过程中消费者对雀巢与速溶早已形成深度绑定，而在这个咖啡内卷的时代，想通过新品速溶来改变消费者消费习惯，雀巢反而要投入比新品牌的市场培育成本。

一个底层逻辑是，要想把控成本，越往上游走越好。

日前雀巢在官网发布了使咖啡种植更加可持续的延展计划：雀巢咖啡2030计划，在原有的雀巢咖啡计划为基础，再生农业融资为其提供支持，投资超过10亿瑞士法郎支持农户向再生咖啡种植转型、减少温室气体排放等。

最影响咖啡豆收成的天气变化也成为雀巢2023年重点着手的研发方向，大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙表示雀巢已经与云南咖啡社区建立了长期合作关系。

在主营业务的发展上，雀巢丝毫不敢懈怠。

02 百年产品敌不过互联网风潮？

雀巢在前几年经历了许多风雨，诸如2020年大中华地区销售额呈现负增长、2021年被百事公司夺走全球食品饮料100强第一的宝座等，而如今，雀巢又要面对被自己的用户“背叛”的危机。

根据企查查数据显示，2022年共有31起咖啡相关的融资事件，其中包括Seesaw Coffee、花田萃等上一轮资本眼中的热门项目，也包括不少精品咖啡如熊爪咖啡、比星咖啡。

咖啡的各个细分赛道上，几乎所有品牌都开始进入跑马圈地的竞争阶段。

雀巢该做的都做了，近两年在中国市场动作频频，做浓缩、做胶囊咖啡、还在集团旗下开设“感CAFE”涉足实体产品，将雀巢咖啡进一步推向高端化。

但归根结底，雀巢的动作大多都只集中在常规速溶和即饮咖啡领域。

因此雀巢加速，业内并不意外。

2018年的双十一，三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢，短短一年过去三顿半的成交额便成上年同期的10倍，当日销售额完全超过上年全年，成为天猫双11咖啡品类销量第一。

而在雀巢焦虑的这三年，三顿半开始兴建工厂并不断扩大产能，永璞2020年销售额超过1亿元，成为咖啡液类目第一，时萃融资不断。

一方面雀巢必然不甘心自己辛苦培育多年的消费群体被互联网精品咖啡品牌收割，另一方面精品速溶赛道正在变得愈发激烈，三顿半、永璞等品牌快速崛起，就连肯德基麦当纷纷模仿起了小罐咖啡。

市场专家吴晓鹏认为，传统品牌巨头缺的是应对品牌老化的组织能力，局部改进多、企业掉头难，这正好主张新消费品牌形成竞争优势。

对于雀巢来说，它的主要压力是如何跟上时代的创新节奏，顺应时代的升级迭代，满足年轻一代消费者的需求。

众所周知，雀巢是个收购大亨，从跨国到百年，从奶粉到矿泉水，从咖啡到巧克力，雀巢始终保持着自己一个特色：它并不坚持派自己的人员去接管并购公司，而是尽可能的保留被收购公司的管理层。

1999年收购的太太乐创始人至今依然是公司的CEO，2001年兼并的宠物食品公司普瑞纳依旧由原普瑞纳公司管理人员负责，过去的十年里，太太乐销售额增长了10倍，普瑞纳更是超额完成预定任务。

而这或许就是雀巢咖啡失速的根本原因，不同于被收购公司，雀巢咖啡的起源完全是一场“事故”：意大利银行的求助任务。

届时雀巢找来了化学家马克思·莫根特尔加入雀巢团队，成功研发出了令世界屈服的口味，并凭借着产品的高壁垒强出圈，雀巢奠定了整个世界品牌的基础，更开创了咖啡经营之路先河。

但1930年至今已近百年过去，雀巢咖啡经历了多个成长历程，国内咖啡市场也经历了雀巢时代、现磨原味时代、星巴克带头的高端咖啡时代，如今俨然来到互联网精品咖啡时代，这对长久以来布局线下的雀巢来说是无声的打击。

展望2023年，雀巢集团首席执行官马克·施奈德表示：“我们期望持续实现强劲的有机增长，重点提升我们的毛利率、加强营销投资、增加自由现金流”。

雀巢咖啡能否再交出令市场满意的答卷，有待时间的印证。

参考：

超7066亿元，雀巢发布2022全年财报，全球业绩实现8.3%有机增长——FBIF食品饮料创新

雀巢，跌落神坛？——纳食号

雀巢的新挑战：国产咖啡崛起 市场反应速度被指不足——新浪财经

首次深度全公开！食品巨头雀巢，稳健经营150余年经营管理秘诀——正和岛

雀巢的百年并购——Nauer的图书馆