文｜DT财经

户外的火，已经烧了三年。时间和市场都在证明，它不是一场潮流跟风、雁过无痕的泡沫，而已沉淀为当代人的生活方式，写进日常休闲的基因里。

要探究户外的火热，除了走出家门去感受，一个重要线索在于消费数据的增长。2021-2023年，淘宝天猫“户外”搜索量同比增长659%。露营帐篷等户外装备顺着物流到达消费者家中，把人们从家里赶到户外。

在天猫，露营成为这场户外大爆炸的起点。2022年，露营市场在天猫率先突破百亿大关，随后户外开启狂飙之路，包括露营在内，衍生出了户外鞋服、钓鱼、新兴运动、儿童户外、骑行相关这六大新百亿市场。2023年，在露营保持较高增速的同时，大户外整体成交规模达到千亿，是露营的8.5倍。

新市场涌动下，新锐品牌、新产品成群而出。过去一年，淘宝天猫运动户外有18个品牌规模过亿，有78个品牌超双位数增长，并且规模都超过5000万以上。

这种转化是如何形成的？天猫的生活趋势是如何成长为百亿市场的？

事实上，早在两三年前户外热潮刚露出一点苗头时，天猫就借由消费者洞察与产业观察，感知到了户外消费趋势的来临，通过联动产业侧和平台资源，天猫建立品类标准、形成平台标准、驱动供给升级、供需精准匹配，促成了户外新消费的发展，将新趋势落地为大市场。

新市场的出现，又进一步助推了户外趋势热潮。在这样的正向反馈之下，多个十亿、百亿市场在天猫涌现，不仅为大品牌带来了增量与突破，也为新品牌提供了更多被看到的机会，造就了如今户外大爆炸的局面。

户外进入新阶段，呈现出全民化、硬核化、时尚化、科技化的新特点。

越来越多的培训机构和场地的出现，带动了户外装备升级，登山、滑雪等硬核运动的门槛得到极大降低，让更多人开始尝试原本只属于专业人员的硬核户外运动。相应地，户外人群得到极大扩充，95后户外人群年同比增长近4倍，50岁以上中老年群体的涨幅也达到140%。

从技术层面来看，从基础产品到户外黑科技，户外活动比以往任何时候都更加安全、数字化和便利。站在审美角度，户外风、山系风走红，户外装备的功能性与时尚性结合更加紧密。

基于以上洞察，第一财经旗下DT研究院与天猫新生活研究所联合发布《2023年天猫户外六大新百亿市场报告》，透过六个天猫新百亿市场，找到了如今户外市场的六大趋势，并解读各个趋势下户外都发生了哪些新变化。

趋势一 露营迈进2.0

——露营全民化

2022年，露营成为天猫第一个户外新百亿市场。2023年，当更多人的周末生活从瘫在沙发上，变成躺在帐篷里，人们向往的露营生活也从打卡拍照的精致出行，变成了说走就走的轻量游玩。

于是，“用最舒服的姿势，到大自然里躺平”成为露营新主张，动辄两三万的精致露营装备在墙角堆灰，上千元即可购得的高性价比产品在天猫畅销。

“露营不是搬家，但是要有家那么舒服”，当人们抱着这样的想法走出家门，野餐烧烤用品、户外休闲家具、防潮垫、天幕等提升体验感和舒适度的实用好物被人们带回家。过去一年，天猫天幕成交额同比增长150%，营地车同比增长110%。

人们对“傻瓜式”产品的需求随之增加，原始人、探险者、Naturehike、骆驼、城市波浪等露营品牌等到发展机会，自动帐篷、充气床垫被搬到户外，提供更低门槛、更容易上手的露营体验。

趋势二 城市户外

——边玩边社交

相比远途出行，在城市就能进行的户外运动正在被更多人接受。越来越多的人踏上城市路边的健身步道，在绿茵地上扔飞盘，或是在公园草坪铺起瑜伽垫。

年轻人对户外的热情带动了装备市场的消费升级。骑行爱好者将共享单车升级成旅行自行车、公路车、山地车，置办起夜骑灯、护目镜等专业设备，机车达人把入门级头盔向更高阶换代。

因此，与城市户外运动相关的各类产品都在天猫获得高速增长。整个3月，全脸防晒口罩、防晒衣在天猫的成交额分别增长170%、150%。轮滑运动中，极限飞盘、暴走鞋、滑板、活力板销售额同比增速最快。摩托车市场达到上百亿，赛车裤、风镜、头盔耳机等产品高速增长。

户外装备越买越多的年轻人，也在从业余到专业的提升中，体验到了城市里撒野的乐趣。

趋势三 短途出行

——去山里甩鱼竿

不满足于在城市里寻找野趣，一部分人选择来到真正的户外，在大山里感受返璞归真的愉悦。于是，越来越多的都市人利用周末短途出行，在越野徒步、溯溪钓鱼中体验慢生活的悠闲自在。

人们拄着登山杖钻进丛林，穿上速干衣和溯溪鞋踩水捉鱼，眼睛不再只盯着山顶的方向，也愿意放慢脚步、留意眼前的美好，用GoPro记录身边的一草一木。

都市青年想当个野人的愿望，也催生了更多带来野趣体验的户外装备出现。过去一年半，登山杖在天猫的销售额翻了十几倍，在形形色色的钓竿中，台钓竿、溪流竿的销售额增长最快。

而为了“野”得放心，功能性装备也成为人们新的刚需。在天猫，户外功能手表的销量领先，在手机没信号的地方也能精准导航，提示海拔高度、徒步时长、自身身体状态的科技装备，给户外爱好者提供了强大支持。

趋势四 新兴运动

——运动追求硬核

冲浪、滑雪、潜水等硬核运动正在进入普通人的世界。穿梭在家和办公室之间的上班族们，对两点一线的生活感到厌烦，他们期待生活里出现一些挑战，所以在户外活动中试探自我的极限、释放积压已久的烦闷。

于是，越来越多的人在雪场飞驰、在海滩冲浪，或是攀登在岩壁之上，来一次勇敢者的冒险。以前只有专业人员才能掌握的户外运动，如今零门槛也能快乐参与，新手们绑着防摔垫体验滑雪、趴在冲浪板上划水起乘，寻求入门级的体验装备和保姆级教练的指导。

更有高阶玩家为自己配置全套且专业的装备，深入学习冲浪、滑雪、攀岩等户外技能，用潜水证、跳伞技能证等证书，证明什么叫技多不压身。

天猫上，各种新兴运动已经跃升成为新百亿市场。水下推进器、呼吸管/呼吸器、潜水箱包等潜水装备销售增长最快；冲浪划水装备中，防寒衣/防磨衣、滑水鞋、冲浪板呈现高速增长态势；滑雪装备包里，滑雪衣裤套装增长最为显著。

趋势五 亲子出行

——全年龄户外

为了在亲近自然中增进家人感情，让宝宝感受泥巴的温度，宠物打滚儿释放天性，人们拖家带狗走向户外。

亲子间的户外游玩，安全是1，其他都是后面的0。为了轻松带娃，不少年轻父母将这部分工作交给户外装备，如随时检测哭闹情况的宝宝监控，防止在运动中受伤的儿童护膝、护目镜等。从天猫销售额来看，宝宝监控/陪护机器人在过去一年多时间里，几乎从无到有发展。

全方位的儿童户外用品也让亲子出游更简单，舒适的婴儿野餐椅解放家长双手、便携泡奶杯解决宝宝喝奶问题，在户外带孩子成为一件没那么难的事。在天猫，儿童户外市场已经形成百亿规模，儿童滑滑板、儿童头盔、儿童自行车获得较高增速，酷骑、永久、凤凰等童车品牌被家长们买回家。

除此之外，践行“一家人就要整整齐齐”的年轻家长也把萌宠带到了户外。为了舒适遛宠，人们随身携带狗狗水壶、折叠碗等实用装备，为了精致出游，宠物主人也准备了精致可爱的宠物帐篷等用品。

趋势六 户外鞋服

——山系更是一种态度

冲锋衣、工装裤、机能马甲等户外装扮，已经成为都市白领的上班穿搭。

当户外的风从野外吹到城市，年轻人往往“身在工位心在山”，即使不能出去野，也愿意把户外穿在身上，由此衍生出的山系穿搭也席卷各大城市的CBD格子间，在天猫成为新晋百亿市场。

户外风潮之下，人们较以往更加看重服饰的功能性。防震吸汗的功能内衣裤、轻薄透气的防晒衣、防风保暖的软壳衣裤在天猫获得增长。北面的防水透气面料DRYVENT、被誉为“世纪之布”的Gore-Tex成为户外服装销售额最高的科技面料。

与传统的户外穿搭讲究结实耐用不同，山系服装还在户外内核之外注入了潮流元素，用宽松的设计、低饱和度的色彩，表达一种松弛自然的生活态度，在城市里穿着也毫不违和。

随着户外审美的形成，冲锋衣摆脱了土丑的印象，渔夫帽、大黄靴、功能马甲等户外元素成为潮人单品，骆驼、北面、始祖鸟、加拿大鹅等户外品牌成为都市潮人的心头好。

写在最后

过去三年，居家隔离和出行受阻下，人们珍惜每一次出门放风的机会，说走就走的露营成为人们追逐诗与远方的代餐。2023年，当正常出行回归生活，人们在过去几年培养起来的户外生活习惯没有消失，而是得以沉淀下来。

网红打卡式出游的热度退却，户外运动的内核保留。以露营、钓鱼、新兴运动为代表的户外热潮，成为人与自然的粘合剂，人们在户外活动中感受大自然的生命力，放下手机对抗“附近的消失”，疏解生活的种种焦虑。

于是，天猫户外市场迎来大爆炸，炸出了露营、钓鱼、新兴运动、儿童户外、户外鞋服、骑行相关6个新户外百亿市场，大户外规模达到千亿。

而在我们尚未留意到的角落里，还有更多新的机遇正在悄悄孕育，不断膨胀，等待着某一次爆发。而我们对此无比期待。

文 字：林美汕 编 辑：王朝靖

数 据：林美汕 设 计：戚桐珲

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