文|FDL数食主张 云毓 马白果

1987年，肯德基漂洋过海在北京前门落地第一家门店。三年后，麦当劳通过在深圳建立第一家门店宣布正式进入中国市场。麦肯的来到，使得中国消费者的味蕾第一次体验到什么是快餐，汉堡、薯条、炸鸡这些舶来品也顺势成为当时很多人心里一个“45度仰角”的存在。

后来，随着中国经济的不断发展，36年的时光中尽管曾经顶着“奢侈品”光环的快餐在消费者心智中逐渐回归方便高效、性价高的本质，但高压快捷的生活方式却促使越来越多的人开始更为钟爱快餐。

在此背景下，中国快餐市场的发展呈现出不断扩大的趋势，成了消费市场中一个不容忽视的存在。尽管疫情影响下，2020年中国餐饮市场增长速度有所减缓，但西式快餐行业仍表现出韧劲。据艾媒咨询数据显示， 2021年中国西式快餐市场规模已达到2800.7亿元，并预计在2022年将达到3201.2亿元。

从最初麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王等国际头部快餐连锁品牌进入中国本土，到如今已然拥有如华莱士、塔斯汀等诸多国内品牌，中国快餐市场的发展历程不仅仅是一段商业史，也是市场经济转型的见证。

在这个过程中，FDL数食主张发现，国内品牌玩家们或通过独到的经营策略，或凭借巧妙的营销打法不断挑战巨头，着力打造出一个又一个本土新传奇。

01 流水的玩家，铁打的“麦肯”

在中国快餐蓬勃发展的三十多年间，一代又一代新消费群体见证了无数快餐品牌的沉沉浮浮，人们对于快餐的期望与需求也在不断变化。然而，快餐赛道无论怎么变始终绕不开肯德基和麦当劳这两大巨头。

作为中国消费者吃快餐的引路人，“麦肯”这么多年来也并非一帆风顺，之所以能一直保持辉煌源自于其先入为主的形象和紧跟时代的渗透式营销。

早年，“麦肯”凭借海外品牌的光环，西式的新式体验以及规准化、规模化、专业化的经营模式，轻松占领消费者心智中的高地，在尚未成熟的中国市场筑起强劲坚实的品牌壁垒。

正所谓“以色事人者，色衰而爱弛 ”，对于中国消费者来说再新鲜的味觉体验总有一天也将回归常态。加之伴随中国经济发展，千禧年后国民自信得到大幅提升，“外国月亮特别圆”的故事对于中国消费者的购买影响也变得越来越微弱。

为了抓住中国消费者的心，“麦肯”开始了一场从口味到营养健康，乃至于服务体验以及精神需求多维度的创新。

当时，“麦肯”做的第一步就是从店面空间和服务着手，满足当时中国消费者的隐性需求。所谓的隐性需求，即顾客想要，但在需求被实现之前，他并不知道他想要。

比如，在快餐行业发展之初，肯德基、麦当劳会提供儿童休闲区来满足大多白领边工作边照看孩子的需求。而在这之前，中国大部分顾客并不清楚自己或自己的孩子在就餐时会想要有儿童玩具，点餐时能获得服务员微笑对待等顾客至上的餐厅服务。通过满足这些隐性需求，“麦肯”从诸多快餐门店中脱颖而出，找到了自己的卖点和定位。

“麦肯”干的第二件事是摘掉消费者心中给快餐带上的“垃圾食品”的帽子。对此，“麦肯”纷纷引进豆浆、沙拉等健康感十足的餐食，并推出500Kcal套餐等健康餐，以此刷新消费者的认知。同时，他们还热衷于筹备及参与各种营养健康相关的公益活动，从而塑造消费者心中的健康新形象。

然而说到能让“麦肯”在时代浪潮中始终保持长期的关键，则在于其积极拥抱本土化的策略。

比如在菜单创新上，“麦肯”会结合当地饮食习惯开展本土文化的植入。就从中国消费市场来看，“麦肯”通过推出中西融合的产品，如肯德基的小龙虾烤鸡堡、麦当劳的螺蛳粉汉堡迎合“中国胃”。

此外，自2000年起，在肯德基陆续推出皮蛋瘦肉粥、豆浆油条等本土化餐品后，麦当劳紧随其后。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”计划，针对不同城市的饮食特色，推出对应的热干面、胡辣汤、小笼包等地方早餐美食。2022年，麦当劳则上线了夜宵项目“麦麦夜市”，推出“啤酒+鸡架”等夜间专属产品。

图源：KFC、麦当劳官方

此外，自2000年起，肯德基陆续推出皮蛋瘦肉粥、豆浆油条等本土化餐品，麦当劳随后跟进。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”计划，针对不同城市的饮食特色，推出对应的热干面、胡辣汤、小笼包等的地方早餐美食。2022年，麦当劳则上线了夜宵项目“麦麦夜市”，推出“啤酒+鸡架”等夜间专属产品。

在品牌营销上，“麦肯”基借鉴国内流行的“玩梗文化”，以此让品牌更加深入人心。例如，肯德基“疯狂星期四”文学是近年餐饮行业中的现象级营销事件，是年轻消费者每周必聊的话题，依靠“V我50”的梗肯德基收获大量粉丝的同时也实现了可观的营收。

麦当劳比肯德基更加“疯狂”一些，官方下场召集了无数麦门信徒，开启了一场很新的“精神营销”，将品牌IP化适应国内市场。

除此之外，对消费者持续的文化输出对于品牌影响力的打造同样重要。为此，“麦肯”经常与时尚大牌合作，甚至Blackpink成员Lisa也为麦当劳的薯条拍时尚照片，以至于发展到现在，麦肯不仅仅是在餐食上竞争，更是在文化上的降维打击。品牌文化的作用就是构建起消费信仰。而信仰是持久的，就像宗教信仰，拥有传承式的作用，影响深远。

然而随着时代快速更迭，如今许多本土快餐正以迅雷不及掩耳之势快速抢占剩余市场，他们利用当代消费者多元的需求以及基于对“麦肯”等存在的弊端的敏锐洞察，通过差异化打法瞄准这些洋快餐巨头的“阿克琉斯之踵”发起了一次又一次的进攻。

02 从真功夫到塔斯汀，本土超级品牌的接力赛仍在继续

要说全世界美食最多的是哪个国家，那一定非中国莫属。天上飞的，地下跑的，在中国人的餐桌上都难逃被吃的命运。一直以来，中餐饮食历史在中华文化体系中更是占据着浓墨重彩的一页，其不仅在亚洲深受消费者喜爱，就连欧美西方国家也是欲罢不能。

然而具有悠久饮食文化底蕴的中国为什么没有做出知名的快餐连锁品牌呢？

究其原因，除了来自“麦肯”等洋品牌的强势压制，同时还受限于中国口味的多元化、地域性明显，加工复杂无法标准化等原因。然而即便如此，仍有不少品牌积极跳出现有品类，努力寻求破局之策。

1、半路哑火的真功夫

作为曾经国内知名快餐品牌，真功夫的成功更多源自于独特的品牌营销策略。

90年代，真功夫仿照麦当劳，建立起中央厨房和“自动化+标准化”的门店流程，研制出电脑程控一体化蒸柜，实现餐厅无需厨师、80秒取餐，攻克了“中餐标准化”这一难题。

真功夫为了提高企业效率、降低经营成本，其采用的是连锁经营模式并效仿西式快餐引入职业经理人。这样能够帮助企业突破管理瓶颈，增加价格、品牌等优势。除此之外，真功夫制定了以中式快餐领域为主的可持续发展的运营方式（成为整条供应链管理者的角色向下管理店铺），完成一系列自动化流程，最大限度地提升了利润率和存货周转率，以自身供应网络为其提供长久的竞争优势。

另一方面，洞察到洋快餐在消费者心智中“不健康”的反面印象，真功夫紧抓“健康”卖点， 以岭南饮食的原盅蒸品为特色，大力弘扬中华饮食营养的优势，塑造其营养产品的价值优势；按照自己的定位，提出了“营养还是蒸的好”等一语双关的特色标语。

同时，为了更好地转型，真功夫也不断向互联网产业平台发展。潘宇海曾在公开场合表示，除了直营店，真功夫拥有自给自足的供应链、O2O模式等组合平台更为全面地开拓市场。

截止2014 年，真功夫门店数量达570家，在麦肯国际大牌等一众高手林立的情况下，成为中国快餐连锁三大企业中的唯一的本土品牌。

可惜，后来受限于蒸食的口味局限性，产品自身创新力不足，以及深陷真功夫家族内斗和商标门的风波当中，加之中国快餐行业竞争形势不断加剧，内忧外患下曾经的中式连锁第一品牌如今早已不复往日辉煌。

2、性价比为王的华莱士

区别于真功夫的本土化菜式创新以及紧抓营养卖点，华莱士的崛起则靠的是深耕下沉的低价策略。

20世纪90年代，当麦当劳、肯德基迅速抢占一线城市在国内掀起“洋快餐”热潮时，二、三线城市的快餐市场还处于空白状态。华莱士像诸多山寨洋快餐品牌一样走上“农村包围城市”之路。由于二三线城市人群消费受限，华氏兄弟决定以低价方式切入市场，“特价123”促销（可乐1元，鸡腿2元和汉堡3元）应运而生，结果销售额空前高涨。

自此，华莱士摸出了适合自己的发展道路，在产品和服务上向麦肯前辈学习，但将价格牢牢控制在它们的一半以下。

为了极大地控制成本，华莱士的门店选址放弃租金昂贵的地段，转而选择入驻租金较低的地区。在经营面积上，充分发挥每一平方米的价值，力求“麻雀虽小，五脏俱全”的效果。

除此之外，华莱士还利用“合作联营”的扩张模式，通过加大规模来降低边际成本。例如，通过大规模地采购装修用料来减少成本。并且将股份下放给经过培训的员工与公司形成利益共同体。通过这种内生式增长方式，降低加盟门槛，华莱士以小搏大进入了快速发展期，甚至店面数量远超麦肯总和。

由此可以看出，华莱士的成功也体现了下沉市场的实际需求量之大。人们在被各种大牌满足到需求的同时，并不意味着下沉的需求就没有满足的必要。

而这种为了产品低价而疯狂压缩成本的背后同样存在着致命隐患。例如食品安全问题。这也是华莱士以追求低毛利、规模化经营的发展路线中不可避免的问题。在上万家门店的管理基础上，还要持续追求高周转率，这将使得华莱士难以保障品控，也为食品安全问题的频发提供了诱因。

此外，食物口感不好，店面装修不够精美的评价也层出不穷。消费市场始终跟随着人群喜好变化而变化，健康绿色的餐饮氛围逐渐在消费者群体中蔓延开来，如何在迅速扩张达到规模化效应的同时还能满足食品安全的基本标准或许才是华莱士的下一个财富传说。

3、后起之秀塔斯汀

时间线拉回2023，若说现在最火的快餐品牌，定不会少了“塔斯汀”这头醒目的红白狮子。

相比于华莱士的直接复刻，塔斯汀的经营策略就更显创新。在已然做出成绩的前辈面前，塔斯汀依旧逆势开店超3000多家，扩张速度甚至一度超过万店之王华莱士，成功在竞争激烈的快餐赛道中杀出一条血路。

据运营研究社数据显示，目前“塔斯汀”抖音相关视频播放量超 28 亿；小红书相关笔记超 2 万篇；B站单条测评视频播放量达 268 万......

然而，在2012年创立之初，塔斯汀也经历了接近8年的辛酸之路。直到2018年起，塔斯汀开始采用中式手擀面团作为堡胚后，烧饼夹炸鸡的中西融合搭配思路迅速圈粉无数，满足了顾客长久以来的猎奇心理。

塔斯汀除了通过对中国汉堡的品类创新成功出圈以外，还将价格定在9-35元的之间，这将成功避开与麦肯的正面硬刚，获得一条提升其发展空间的曲线救国之路。

从塔斯汀进驻情况来看，其更专注在中低线城市开店。

目前四线城市的门店数量最多，其次是二线城市，而一线及新一线城市门店偏少，塔斯汀对中下沉市场的攻势依旧猛烈。且其汉堡的美味程度不亚于比之价格还高的麦肯，同时补足了华莱士口感不佳的下沉市场空缺。

可以说塔斯汀的成功是站在巨人的肩膀上的再次创新。既满足了消费者对性价比的要求，又能在保持品控的前提下极大地提升口感。然而，如何能在高手林立的快餐业继续保持发展势头，塔斯汀将不得不面对其自身短板。

图源：塔斯汀

比如其宣传的手擀饼胚和现制鲜售的特点如何与快餐店的出餐快做到相对平衡。汉堡饼胚每一个都要手工擀皮，发酵后又要揉好放入烤箱，这使得塔斯汀的出餐时间每次都要等至少10分钟。因此，网上很多顾客差评都来自于出餐时间太慢。

因此出餐速度将是考验塔斯汀能否持续快跑的一个关键难题。如果做不到快餐本身的快速便捷、复制力强的属性其竞争力将会大打折扣。

在看似是红海市场的快餐赛道，塔斯汀去年的逆势扩张无疑让人感到惊艳，但这也证明了下沉市场和县城经济的潜力巨大。从塔斯汀本身的定位、定价以及门店扩张策略来看，其非常精妙地找准了自己的定位和发展方向，从而屡获佳绩。

但在如今前有发展多年的国际大牌，后有追兵不断补足空白市场的形势下，塔斯汀中国汉堡仍需不断修建自己的护城河，不仅是在产品和营销上，更是在长期扩张的战略制定上都十分重要，只有这样才能为其进行快速发展奠定基础。

结语

从改革开放以来，中国的快餐行业经历了三十多年的浮沉发展。在此过程中，无论是巨头还是新锐都在努力相互渗透并巩固自己的发展优势，并在这种不断地博弈中推动着行业发展，渐形成了如今大牌鼎立，地区品牌割据称霸的局面。

虽然如今，洋品牌仍在我国快餐市场占据主导地位，但FDL数食主张坚信中式快餐的超级品牌必然会出现，我们的本土企业终将在一次次的挑战中累积经验，探索出一条专属于我国消费市场的独特发展之路，进而能够推动中国本土餐饮行业的飞速发展与进步。

参考来源：

1、艾媒咨询，2022年中国西式快餐行业：“快餐正餐化”成新方向，创新营销方式助力西式快餐进一步发展

2、FDL数食主张，全球本土化趋势洞察，品牌如何创新“中国味”，满足“中国胃”？

3、雷达财经，真功夫和“李小龙”再起纠葛，曾经的中式连锁第一品牌怎么了？

4、黑马营销，从模式到产品，贾国龙能否折腾出下一个超级品牌？

5、娱乐君商评，创意营销“扛把子”麦当劳的本土化营销之路

6、零壹智库，中国本土“快餐之王”：华莱士商业模式起底

7、西安喜爱购，西安喜爱购:半年开2000店,中式汉堡狂飙下沉市场