文｜鹰瞳财经

不断扩张、开店，似乎是名创优品的一贯风格。从2013年到2022财年，其门店从27家扩展到了全球5440家。

叶国富，还曾制定了“百国万店千亿”的目标，即覆盖100个国家，门店超过1万家，年营收达1000亿元。

但隐忧也悄悄逼近。

2022年7月刚忙完港股上市，名创优品就遭遇国际知名沽空机构蓝鲸资本的做空报告。虽然叶国富对此事做了强势回应，但事件并没有因此而停止发酵。

福无双至祸不单行，名创优品再次因为“伪日系”再次引发舆论，叶国富不得不再次强调“去日化”。

市场竞争进入同质化，利润空间持续压缩，导致其营收增长乏力；越来越多的店面利润摊薄，使得叶国富与加盟商之间的关系从分享蛋糕变成了零和博弈；缺乏创新之下，版权纠纷不断；过去走“伪日货”路线埋下的坑，当下也需要一一填。

2月名创优品公布2022年四季度财报，当期实现收入24.94亿元，同比、环比均下滑10%。具体国内收入15.08亿元，占总收入的60%，同比减少26.6%，主要由于12月份季度疫情在中国反弹，导致由名创优品品牌产生的收入从18.68亿元减少至13.86亿元。事实上，2022年整年营收单季度最高增速仅5%左右，更是多次出现负增长。营收骤降、国内业务疲软一览无余。

如今，名创优品面临层出不穷的挑战，短期内都难以解决，叶国富要打的是一场持久战。

“卷“王叶国富出海

2月，名创优品全球品牌战略升级发布会上，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富透露，名创优品将在美国纽约时代广场开一家500平方米的“全球旗舰店”。

就在2022年11月，名创优品一口气在加拿大开设4家全新的门店，效仿“一元店”的低价策略，打出“$2 Plus”概念，店内所有商品价格都在2美元至10美元之间。

对于名创优品在海外的成绩，叶国富显然是得意的。他朋友圈里写到：“‘MINISO’在海外的地位可高了，在北美的购物中心都放在一楼，与Lululemon、丝芙兰等品牌都并列在一起。”还称：“在全球发达国家几乎所有的商场我们都是唯一的中国品牌在开店！”

从2015年开始推行全球化战略至今，7年时间名创优品足迹已遍布全球105个国家和地区，截至2022年12月31日，全球门店数达5400家。其中，国内门店3325家，海外门店数2115家。接近世界上最大的连锁零售企业沃尔玛的60%。

国内竞争已趋白热化，叶国富也调整了出海节奏，2022财年海外新增店铺163家，仅第四季度，名创优品在海外新增了57家门店，国内为29家，足以说明名创优品的海外扩张速度已经超过国内。

在2022财年第四季度业绩发布会上，叶国富表示，下一步名创优品将重点投入拉美、北美、东南亚和欧洲市场。

得益于此，2022财年名创优品的“成绩”尚佳。

据财报显示，海外收入9.87亿元，占比40%，同比增加37.5%，主要由于平均店面数量同比增加11.6%及在海外市场开设的每间名创优品店铺的平均收入同比增加23.3%。

自2019年来，2022财年也是首次实现扭亏的财年，净利润为6.38亿元，毛利增长为30.7亿元，同比增长26.3%。

对此，名创优品解释称：国际业务收入毛利率通常高于国内，同时基于品牌升级战略推出的新品，也贡献了较高的毛利率。

伴随着海外市场的激进扩张，其风险也在加剧。叶国富此前也表示，由于地缘政治风险等因素，海外门店的拓展受到影响，造成代理商无法完成预期中的开店计划。

除此之外，由于海外各国对原创版权的保护意识很强。而此前名创优品一直陷入版权纠纷中。显然，在后续的海外市场中，若这一情况依然无法得到改善的话，这很容易影响到后续业绩以及持续扩张速度。

而在海外市场多重风险加剧的背景下，名创优品又能否实现逆境突围，带来市场更多的惊喜呢？

拭目以待。

但国内业绩表现却恰恰相反。

据财报显示，2022财年第四季度，名创优品及TOP TOY共闭店720家，公司GMV损失超7亿元。仅4月就闭店380家，占中国区门店数量比例的12%。

截至2022年底，名创优品全球门店总数同比增长395家。从总量来看，名创优品主品牌门店占比仍高达97%，但从增量来看，情况却不容乐观，去年三季度，名创优品国内门店总数同比增加了234家至3269家，而第四季度只有3325家，同比增幅降至157家，环比增幅更是跌至双位数。

同期，国内业务营收同比下降21%至15.3亿元，其中名创优品品牌同比下降23%，其他业务同比下降47%，仅TOP TOY品牌营收同比上升。

由此显示，海外业务的拓展让名创优品获得暂时喘息。

在产品逻辑上，叶国富一以贯之的是“三高”与“三低”——即高颜值、高品质、高频率，低成本、低加价、低价格。在中国市场，名创优品超过95％的产品零售价格低于50元人民币，这也让其被冠以“十元店”称号。

正是这种高性价比的盈利模式，让“十元店”在国外遍地花开。叶国富对自己的经营之道颇为骄傲，他曾称：“我们抄了经济形势不好的底，经济形势越不好对我越有利。”渣打银行的一份调查显示，疫情之后，82%的受访者表示要更加理性消费，在购物决策时更为注重性价比。

这十年随着互联网高速发展，电商迅速崛起，严重冲击了传统线下市场以及零售业。

从2013年创立到如今，名创优品的成长轨迹与电商的发展几乎是重合的。

面对互联网的冲击，叶国富曾总结：“互联网时代的创业，要么彻底拥抱互联网，要么从事互联网影响不到的行业。”他似乎在暗示电商发展影响不到“10元店”的未来。在拼多多、淘特等平台崛起之前，也许如此。据财报显示，2018财年，名创优品的营收一度达到170亿，但此后便迅速缩水。

营销门

打着伪“日货”擦边球营销起步，终究要把自己挖的坑填平。

在营销上叶国富确实嗅觉过人。

2016年，叶国富就以“广州阿富”为名，营销“我帮你给”“一起来，过千亿”事件，叫板马云、董明珠，创下过千万曝光量。

在创业哎呀呀时，广州阿富就在百度上买断饰品广告，斥巨资请应采儿、阿Sa代言，5年，将门店做到了3000多家。据公开报道，2007年“哎呀呀”年度零售额达5.6亿元。

2010年前后，无印良品、优衣库等日本品牌进入中国，迅速获得了市场。

此时广州阿富又嗅到了商机，2013年哎呀呀改头换面为“名创优品”，从产品设计、品牌LOGO，都与优衣库、无印良品十分相似。

叶国富多次强调名创优品的“日本品质”，还请了日本设计师三宅顺也为联合创始人。早期，三宅顺也的日本身份也成为其传播重点。在出海开店时，名创优品会安排人员穿和服、表演日本鼓，三宅日语讲述 “美好生活” 的设计理念，并代表公司签约。

这也让很多消费者误以为名创优品是日本品牌。

随着日式简约风不再受欢迎，叶国富也不再执着于日本元素。

据媒体报道，为了解年轻人，如今叶国富每天至少刷一个小时的小红书，看到合适的样式、有了灵感，就转给商品中心。现在，名创优品的货架上，也多了许多粉嫩、可爱的少女风设计。

三宅顺也从联合创始人的名录中消失了。在海外第2000家门店开业时，已经不再是和服、日本鼓展示，而是舞狮和财神迎门。

万店模式的新竞争

“百国万店”目标，是名创优品与加盟商关系改变的转折。

多开店，能够让品牌更多地触达消费者，增加曝光率的同时拿到更便宜的货源。但店开多了，就会分摊客流量，影响单店的利润。

据财报显示，2019-2021财年，名创优品的单店收入分别为270万元、220万元、190万元，连年下降，2022财年的单店收入则基本与上一年持平。两年间，单店收入下降幅度达到29.63%。

不少加盟商抱怨，加盟越来越赚不到钱，近两年甚至还亏损。

由于名创优品没有自己的加工厂，其产品大多数为代工厂所生产。但从代工厂、到名创优品自身、到加盟商、到整个商品流通中的物流环节都需要保证自身的正常利润，才能保证这一模式得以运转下去。而在各方不断加价后，这也让名创优品的价格被不断拉高。

这就不难解释为何在过去的一段时间内，名创优品会先后签约王一博、张子枫、陈飞宇等多个明星代言人，其目的就是为了让自身的产品具有一定的溢价率。反映到名创优品的财报上就是其在销售费用越来越高，以2022年三季度为例，其销售及分销支出录得3.81亿元，较2021年同期高出11.9%。

2015年对话王利芬，叶国富谈及电商时，还不屑的表示，“线上流量竞争太激烈，红利已经结束了。“线下流量才刚刚开始。”

即使到了2019年，电商发展如日中天，叶国富的态度仍未改变：“目前电商平台的营收在我们整体营收的占比不到1%，名创优品仍会将线下零售作为核心业务去发展。”

而在2020年先后名创优品却开启了天猫、京东的官方旗舰店，随后上线了拼多多，微信小程序等线上渠道，进一步与加盟商“夺食”。

财报显示，2022年三季度，其电子商务收入达到了1.7亿元，增速58%。不到两年时间，名创优品的线上营收占比就从1%发展到了超过10%。它也是微信小程序中销售额最高的几家之一。不仅成了其生意的基础设施，也是疫情环境下最具确定性的渠道。

但线上渠道，各种促销打折层出不穷，也进一步破坏已经成型的线下价格体系。加之，如今激进的门店扩张策略，更是严重挤压了加盟商的生存空间，后续不排除会有大量名创优品加盟商在合约到期后选择退出。

老的加盟商在退出的同时，新的加盟商恐怕也难以续上。随着当前国内宏观经济下行压力增大，投资人对利润越发看重，而基于当前名创优品的表现，恐怕难以对投资人构成特别大的吸引力。未来新老加盟商商青黄不接的问题，将会让名创优品的业绩持续承压。

“百国万店千亿”也让名创自己体系陷入了“内卷”。

当下需要回归产品本身，注重产品质量，真正的让消费者愿意买单，保障加盟商的利益才是生存之道。

当前，百国的目标已达成了，“万店”与“千亿”都还有着较大的差距。而叶国富似乎又悄悄定下了一个更高的目标。

2022年7月，叶国富在朋友圈里转发了一篇文章，将名创优品的模式与美国折扣零售巨头Dollar General（达乐）、乐高进行了一定程度的比较。显然叶国富对这样的表述十分满意，并评论：“向500亿美金公司看齐。”

近年来各类精品集合店，如晨光文具旗下的九木杂物社、红杉与今日资本投资的NOME、凯蓝集团旗下TheGreenParty等涌入各大购物中心，与名创优品争夺客流。定位相似的“10元店”，也出现了韩尚优品、熙美诚品、KIKI等。

而如拼多多等特价电商平台的崛起，也进一步瓦解了名创优品的线下价格优势。

而广州阿富也确实在不断尝试新业务中探索新天地——餐饮、服装，对标 “网易严选” 的电商 ，对标ZARA Home的家居集合店 Mini Home，对标泡泡玛特的TOP TOY 。

在美股上市前，名创优品启动了X-战略，具体为：在细分领域打造更有竞争力的垂类品牌，迎合年轻一代消费者的同时，希望借助”品牌”带来的溢价对抗成本上升造成的经营压力。

在诸多品牌中，唯一进入财报的是潮玩品牌TOP TOY。名创优品于2020年12月推出子品牌——TOP TOY，当时正值潮玩、盲盒大热之时，TOP TOY也肩负着为名创优品开拓第二增长曲线的重任。过去一年中，TOP TOY新开64家门店，总门店数量已达到97家，贡献了4.47亿元的收入，总营收占比由去年的1.1%，提升至4.43%。

但潮玩赛道的竞争也并不小，泡泡玛特、52Toys、X11等新老玩家林立。而实际上，此前曾被誉为“90后茅台”的泡泡玛特，从财报来看，如今的盲盒已经很难卖了。财报显示，泡泡玛特的存货金额已从2021年年底的7.89亿元增加到2022年上半年的9.57亿元。短短6个月的时间内，库存增加了1.68亿元。同期，库存周转天数也128天增加到160天。酷乐潮玩、番茄口袋等多家新兴品牌也纷纷选择闭店，保留现金流过冬。

名创优品返港挂牌时，叶国豪说出希望可以在3年内让TOP TOY单独上市。TOP TOY究竟能够走到怎样的位置，留给时间验证。不过，依托于名创优品拓展海外业务的经验，TOP TOY的出海或许值得期待。

如今，名创优品已经10年了，10年5000多家店，是名创优品的里程碑也是新挑战。

叶国富还需要继续创造新的广州阿富的故事。