文|真故研究室 张一海

编辑|龚 正

现在一到周末，不少朋友都选择在公园野外的帐篷里睡过。然而就是这顶帐篷，已开始让中国人睡得不太踏实。露营火了三年，人们的品位和玩法越来越细分，从科技露营、豪华露营、汽车露营到黑化露营，帐篷背后的露营方式多得让人眼花心乱。

同时，一顶帐篷也关不住中国人往户外奔放的心了。从玩的路亚钓鱼，到吃的露营特供水果肉食、穿的运动内衣，再到用的户外电源，以露营为缘起，一个内涵更丰富的大户外消费市场开始狂卷大众的钱包。淘宝天猫数据显示，中国人花在大户外上的钱成交额已经达到千亿，是单纯露营消费的8.5倍。

01 露营的流派，从千元到万元级装备

上周末，笔者在浙江安吉县安吉半岛矿坑营地参加了一场乐活露营节，在现场见识了各种露营方式。

从简单的家庭型简易露营，到带有一定科技感的科技露营，再到有一点儿酷的黑化露营，现场的多彩彰显着每一个露营客的个性态度和多样化需求。

露营爱好者林羽（33岁），专门驱车1小时从杭州带着家人来到营地，在营地中心支棱起了一个车载露营帐篷。

林羽不是露营的资深人士，3年前在疫情之中才开始接触户外，但他的露营迭代升级非常快。这也显示了这个市场消费者的一个特征——即容易由浅层兴趣发展成专业玩家。

“以前中国人其实也爱户外，但我20多岁时大家的户外是在公园里铺一块花格子布、吃个牛油果，就被称为中产了。现在的露营户外概念则丰富多了。”

林羽说，3年前公司发给每位员工一顶帐篷，他就带着帐篷去公园草地睡了半天，吃的是自热锅，完成了露营入门。

尔后就是逐渐升级，最主要的一个标志就是从日归露营，升级成了过夜露营，添加了烧烤器具、睡袋、露营灯、露营餐具等，买了飞盘。现在则又多了一点科技元素，比如买了个户外电源，有了电源就能干很多事，烧水做饭，摆摊直播都不再是问题。

“露营其实更多是自娱自洽，当然如果在露营地看到别人的一些好做法，大家也都会借鉴，暗中比一比。”林羽笑称。

图 | 车载露营帐篷

天猫露营品类负责人星择介绍，露营在中国大概发展其实不到30年时间。整体可以分成3个周期，2013年以前为徒步露营期，2020年以前为公园露营期，2020年以后为精致露营期。整体经历了从专业到休闲，从小众到大众的生活方式的转变。

目前，露营的流派从大的风格来说，分为极简派和极繁派。

极简派就是只需要一个登山包、一顶帐篷，然后带上在山中生活的必需食品衣物，就能完成极简露营。

极繁派，则以精致露营、野奢露营为代表。不但追求视觉上的美观、也讲究舒适的体验。从移动洗澡设施、到折叠马桶、氛围彩灯、精致桌布与餐具，应有尽有。

除此之外，一些更具个性化、风格化的细分露营方式在这几年也很火。比如黑化露营，全黑的帐篷、桌椅设备，尽显露营客的潮酷感。还有军事化风格露营，军绿色则是这部分露营客的最爱。

那么，要享受到这些各类型的露营要花多少钱呢？

据天猫的相关统计，此前仅购齐一套精致露营装备的资金就需要2-3万，这个门槛不算低。不过现在大部分消费者还是属于尝鲜体验型的不过夜露营，轻量化露营色彩比较浓，露营门槛花费也在降低。如果要购齐基本的五件套——天幕、折叠椅、折叠桌、厨具、营地车，1000元以内的预算也能配齐。

相关数据显示，经过了三年的爆火，露营的市场销售规模早已过了百亿。

02 露营太单一，大户外兴起

在现场，笔者从露营人士听得比较多的一个词叫做“露营家”或者“露营岛”。它的意思与那种个人露宿野外不同，类似于一种露营嘉年华的概念。

有的人喜欢安静独处式露营，有的则喜欢参加这种露营嘉年华。人们将帐篷扎在一起，现场露营组织方安排有飞盘、橄榄球、垂钓等相关体验型活动；一些肉食商、水果商品牌则在现场卖起比较适合露营场景的食物，以满足露营客口腹之欲。

人群+场景，构成了一个天然的社交场和营销场。多元化的户外交流，则进一步将单一的露营，丰富成了一个大户外概念。在户外产业界看来，大户外是一个远比单一的露营、市场规模大的多、且容易产生长尾复购的产业。

天猫新生活研究所数据显示，中国人花在大户外上的钱成交额已经达到千亿，是单纯露营消费的8.5倍。这当中才是6个成交超百亿规模的子赛道新消费市场，包括户外露营、户外鞋服、户外垂钓、户外新兴运动（陆冲、滑板、滑雪）、户外儿童出行（亲子游项目）、户外骑行（以摩托车为代表）。

时下，一些有关露营吃喝玩乐的业者，早已将目光瞄向更广阔的大户外。露营只是成为它们链接消费者的一个场景。

杭州祺云户外成立于2021年，业务主打路亚钓鱼体验及相关产品销售。在笔者参与的这个矿坑营地，很多露营客第一次体验了路亚钓鱼（Lure Fishing）。这是一种比传统钓鱼方式更有利于健身、也更环保和时尚的户外方式。抖音上，关于路亚钓鱼的短视频，过百万级播放量的不在少数。

相关负责人告诉《真故研究室》，借助露营，越来越多的人认知到了路亚钓鱼的乐趣，利于形成垂钓业务的长尾发展。

“为了让更多人接触这项运动，公司每次到一个露营地做推广，就会自费买鱼。比如这次我们就自费近2000元，买了1500多条鱼，投放在露营地水池里。只要一有人感受到了钓上鱼的成就感，他就会着迷。”相关负责人介绍。

图 | 路亚钓鱼，上钩会上瘾

现场还真有一位女生因钓上了一条鱼，当场花了200多元买了一支可折叠鱼竿，一逗留就是一下午。

来自山东的农企凯盛浩丰（其创始人马铁民有“生菜大王”之称）则展示了去年12月推出的精品蔬果品牌“一颗大”，其主打的就是一个品类——番茄。据介绍其有供港资格。

这背后瞄准的则是户外餐食市场。相关负责人介绍，一颗大以前就是在天猫等平台上销售，一盒装4个番茄，价格不到20元。

“现在很多露营客也是给了我们灵感，这种盒装精品番茄，能简易冲洗后直接吃、很方便补水，也特别为露营拍照上色。我们希望能借露营场景扩大销售，成为户外这个场景下的明星供给。”负责人表示。

来自上海的新国货品牌Surpine松野湃，则在现场展示了多款运动内衣。该品牌成立于2018年，其原先主打产品是滑雪服，打开了市场，2022年还完成了数千万天使轮融资。但因为受季节限制，公司发展需要通过多季节品类上新来拓展空间。

该品牌负责人介绍，今年起，该公司将陆续推出适合户外运动的诸多服饰——速干衣、保暖衣等。“我们看中的就是以露营为起点的大户外运动市场，运动内衣会今年市场各方关注度都挺高。”

天猫鞋服品类负责人璐卡介绍，其实运动内衣的分类和概念在2019年才兴起，但发展很快，2022年就已有20亿市场销售。在平台的购买人群已经达到千万级。运动内衣逐渐被大众认知和走红，一个原因在于超出了单一功能性，具备了潮流属性，打卡拍照、做瑜伽，穿运动内衣都能展现消费者的美。

除了这些品牌外，现场展示的大户外多样性，还包括橄榄球、飞盘这样的活动运营业态，甚至还出现了环保公益-回收业态，进一步丰富了户外的内涵。

这当中也诞生了一批新锐品牌、新品类商品。据淘宝和天猫统计，仅在该平台上运动户外行业就已经诞生了18个规模过亿品牌，上天猫首发的新品超过300万件，市场参与主体与商品供给呈现双向活跃的局面。

03 露营市场经历的不是倒闭，而是筛洗

近期，“露营倒闭潮、露营市场要凉了”的声音开始在市场流传。虽然这一声音关注的更多只是露营地的经营情况，但外界普遍关注的点在于，露营及户外，是否是一个昙花一现的阶段性快餐文化，是否值得长期投入。

天猫露营品类负责人星择告诉《真故研究室》，近期跟业内许多同行聊了相关现象，凝练出了一个公约数看法。

“首先就露营地的所谓倒闭潮，我们认为这是一个产业正常发展阶段的问题。因为历时三年，露营涌进了非常多做生意的人看到露营的风口进来，可能随便圈了一片地，搭了一些桌子、椅子就叫某某营地，这种非常多。不管是城市里面、城市周边，还是偏远的地方，这类生意人其实对于真正热爱露营人的需求不了解，他是抱着赚快钱的想法先圈一波钱，今天倒闭的营地大部分是这样的营地。”

他认为，接下来露营会呈现以下几个发展方向。

一是要解决露营体验丰富性的问题。

一张桌子、一把椅子的体验感十分单一，一群露营客玩不起来，很容易影响复购。那么，接下来的方向应该是“露营+”，+就是有丰富的业态，包括亲子研学、小动物互动、有可拍照打卡的地方。

图 | 露营+

二是要解决露营基础设施的问题。

通水、通电、有干净的洗手间。有条件的还可以购买柴火、以及进行食物的补充，解决大众群体吃喝拉撒娱的问题，这样的露营地才能持久发展。

他坦言，露营行业的发展近来的增速跟前两年肯定是有一定热度的减退，但增速不是问题的核心，核心应该是发现了问题，应该如何去应对。

另外一位平台业者则强调，露营及户外的发展机会，在于它的大众化，用来链接广泛的人群，形成商业机会。目前看，这一市场还是在延展的。

这位人士表示：“户外市场一般分为三个圈层，最内核的是专业圈层，依靠专业运动员及核心品牌来驱动市场增长；最外面一层则是大众化的日常潮流圈层。中间则是过渡圈层。现在很多新品牌、新市场的机会就在于最外一个圈层，比如山系服装，它正在从一个专业领域，迈向大众的日常上班服领域，相关市场的起爆及未来发展，已经突破了场景的限制，所以它是有机会的。”

现在看来，如果说过去3年只是单纯的露营年，那么今年起大户外的概念有望进一步盛行。通过扩大娱乐及运动的场景，人们有望感受到户外的更多乐趣，并进行投入和消费，大户外比单一的露营，似乎故事要性感的多。