文|C2CC新传媒

“以维护消费者生命健康为重点，加强对机构经营行为的规范，倡导理性消费。”

这是近日市场监管总局制定发布的《医疗美容消费服务合同（示范文本）》中明确的内容，旨在规范医疗美容服务行为，促进医疗美容行业规范健康持续发展，维护消费者合法权益。

市场监管总局发布的《医疗美容消费服务合同（示范文本）》

近年来，随着医疗美容行业规模快速扩张，发展不规范问题日益显现，一些机构非法行医、虚假宣传等情况较为突出。而在社交平台，诸如“你为了什么去做医美”等话题屡冲榜单，多次被网友热议，缓解容貌焦虑、寻找情绪疗愈等成为这一届年轻人的需求。

除了最早传统意义上的割双眼皮、鼻综合整形、吸脂等手术，近年来大火的还有光子嫩肤、水光针、热玛吉等轻医美项目，更多人已将医美视为抗衰、日常保养的常规手段。

当下的美妆行业，功效护肤成为主流，抗衰赛道打得火热，“医美风”早已吹到了美妆行业，延伸出了医美术后护肤、科美仪器、高阶抗衰护肤等细分类目。

那么，2023年，医美风在美妆行业吹出哪些亮点和趋势呢？

医美的背后是什么？事故频发，轻医美却已风靡

医美，是医疗美容的简称。

根据《医疗美容服务办法》，医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。医疗美容的本质是医疗行为，但区别于临床医学，以审美为目的，具有消费属性。

根据介入手段，医疗美容可分为手术类和非手术类（也称轻医美）。手术类可分为眼部手术、鼻部手术、胸部整形和吸脂瘦身等；非手术类可分为注射项目与皮肤护理等。

相较于手术类项目，轻医美项目操作简单、创伤小、恢复期短、风险低，例如光子嫩肤、热玛吉、注射玻尿酸、肉毒素等项目，都在很大程度上降低了消费者的决策成本，更受广大消费者欢迎。

在医美市场火爆的当下，行业乱象丛生，医美事故频发。就在前不久的“3.15”晚会后，“315曝光医美速成班”、“打玻尿酸致大面积脑梗”等话题直冲热搜榜单，医美乱象被放到了大众的眼前。

“3.15”晚会上曝光的妆字号产品被用于医美注射，90后姑娘小雪遭遇了严重的医疗美容事故，表皮注射玻尿酸却注射到了血管里，导致小雪左眼失明、大面积脑梗。

人民日报新闻

不难看出，医美行业乱象层出不穷，且医美的价格昂贵，每个人的疗效也不能保证，又因美妆个护的目标消费人群和医美消费群体有着高度的重合，不少消费者又将眼光转向了美妆市场，美妆品牌也从医美市场延伸到了不同的细分类目。

医美风席卷美妆行业，医美器械“平替”，家用美容仪持续爆火

据有关数据显示，功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模由2016年的89.7亿元和2.3亿元增长至2020年的223.4亿元和41.8亿元，年均复合增长率为25.6%和105.7%。预计到2025年，功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模将达到565.5亿元和201.4亿元。

有需求就有市场，首当其冲的便是“平替版”医美器械——家用美容仪器的横空出世，在抖音美妆3月的品牌热销榜中，雅萌、极萌、Ulike、觅光和NOWMI等美容仪器位列TOP12。

2023年3月抖音美妆工具/美容仪器TOP12

1、面膜+美容仪双渗透

觅光，于2020年推出脱毛仪和射频美容仪，之后又陆续推出光疗面罩、胶原炮等家用美容仪产品。

其中，觅光胶原炮是业内首款搭配面膜盖章使用的美容仪，采用“黄金点阵射频+透皮促渗”双促渗技术，配合觅光特有的“盖章”模式，能够有效提高皮肤对护肤品成分的吸收，达到倍量护肤效果。

2、射频型家用美容仪最受欢迎

据悉，目前较流行的家用美容仪器可以分为清洁型、微电流型、LED灯型、以及最火热的射频型。其中最火热的射频型，更是明星、网红博主们的最爱。

明星使用家用美容仪

射频型美容仪解决的是皮肤松弛问题，通过“加热”让皮肤重新紧致起来，并且去除皱纹。射频型美容仪在真皮深层产生65～75℃的临界温度，在表皮产生35～45℃的温度，当温度到达一定程度后，真皮层胶原纤维便即刻收缩，同时刺激真皮层分泌更多胶原蛋白，托起皮肤支架，从而将皱纹撑平，使皮肤变得饱满光滑。

这以原理已被很多科学研究证明了有效性和安全性，在医美届运用了20多年，是广泛被接受的成熟技术，坚持使用确实可以解决皮肤衰老的问题。

以美白+抗老为营销卖点的黑马品牌NOWMI为例，NOWMI爆品牛奶光嫩肤仪的核心黑科技是针对色斑色素暗沉皮肤，采用了与院系飞顿牛奶光同样的900-1800mm波长的近红外光，在20S升温到胶原再生的黄金温度43℃，使胶原再生增加真皮层密度达到肌肤收紧效果；同时近红外光可以直达皮肤真皮深层，通过抑制络氨酸酶的表达来减少黑色素的生成，通过ATP赋能线粒体膜帮助提升肌肤的代谢能力，从而实现美白抗老功效。

3、国家出台政策“严管”，需“持证上岗”

然而，去年7月29日，国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心发布了一则通告，新基石（深圳）科技有限公司将召回初普牌第一代Stop Eye家用射频美容仪。召回理由为：产品在使用过程中，可能因长时间停留在同一位置，或过于缓慢移动，出现设备探头温度过高现象，极端情况下存在皮肤烫伤的安全隐患。召回数量涉及182215台。

市场召回通告

这一事件，又将家用美容仪器可能存在的风险，摆到了消费者面前。

4月13日，为进一步规范射频美容设备的管理，国家药品监督管理局医疗器械技术审评中心发布《射频美容设备注册审查指导原则》，意在为射频美容设备注册申报资料的准备和撰写提供参考。

也就是说，到2024年4月1日，射频美容仪器正式纳入第三类医疗器械管理”，需“持证上岗”。

高阶护肤PRO：医美抗衰、院线同源和术后修护持续升温

由于消费者心中对医美项目留下了“专业性”、“权威性”等印象，医美抗衰备受欢迎，不少品牌陆续推出医美抗衰、术后修护类产品。

美妆品牌，着手打起了医美牌。可看出，这给美妆行业带来了不少高阶变化。

一是新锐品牌拓展新品类

医美风盛行，却因高消费令不少消费者转而选择“平替”，美妆行业看到了新商机，陆续研发出了医用辅料、术后修护护肤品等品类。

1、可复美：主打医用敷料、术后修护

可复美，是一个主打医用敷料的品牌，其中类人胶原蛋白敷料含有丰富的胶原蛋白以及其他营养物质，能够渗透到皮肤深处，抑制和缓解皮炎，同时改善敏感性肌肤、痤疮、激光治疗术后引起的皮肤炎症反应，适用于提供激光治疗手术后的创面愈合环境。

今年2月，可复美推出年度新品——重组胶原蛋白肌御赋活修护精粹乳，这款产品从修护入手，革新专研“双仿生”屏障修护体系，复配自主专研的技术成分C5HR重组胶原蛋白仿生组合及双原料组搭建的巨苷源 -醇溶舒缓自研原料组、巨敏萃 -水溶维稳自研原料组构建全新的配方体系，具有固胶原、韧屏障、稳肤质的功效特点。

可复美重组胶原蛋白肌御赋活修护精粹乳

2、绽妍：布局医美修护产品线

新锐品牌绽妍，是一个专注皮肤屏障修护领域的功能性护肤品牌，以生物科技为起底，以制药标准的严苛要求进行产品研发，旗下产品是专为术后受损肌研制的医疗器械。

目前，绽妍拥有市场上械品布局中成分、剂型最全的医美修护产品线。成分上包含透明质酸、胶原蛋白、海藻酸钠、贻贝粘蛋白等，在剂型上则包含了水剂、乳剂、喷剂和敷贴，契合且满足于绽妍倡导的「四重屏障修护理论」。

通过愈加精细化的产品线，满足不同人群的护肤需求。目前，绽妍正积极布局监管要求更加严格的III类医疗器械，通过II类、III类医疗器械布局，构建绽妍医美修护产品矩阵。

绽妍今年新推出的三重蛋白精润舒缓修护面膜，复配专利NovRhcol 人源化胶原蛋白、诺贻预 贻贝粘蛋白及NovRfibro 纤连蛋白，从防修护的方式从源头化拒绝红敏，实现屏障保护，进一步强化舒缓泛红效果。

绽妍三重蛋白精润舒缓修护面膜

二是国际巨头布局医学美容赛道

不少企业率先发现了这一行业风口，不断向医美赛道转型布局，推出相关系列产品。

1、欧莱雅：向“皮肤医学”转型

例如，欧莱雅从“活性健康”向“皮肤医学”转型，正式布局皮肤医学美容。2023年2月，欧莱雅集团活性健康化妆品部全球总裁在其领英页面上发布信息称，原欧莱雅活性健康化妆品部，正式更名为欧莱雅皮肤医学美容部。

欧莱雅皮肤医学美容部门旗下的修丽可、理肤泉、适乐肤等六大品牌，都已紧紧围绕“皮肤医学治疗+院线护理+日常护肤”理念，根据自身成分功效、实现定位互补的专业科学护肤品牌矩阵。

此外，欧莱雅最新收购的美国高端院线护肤品牌Skinbetter Science，也是是医用级别的护肤产品，经由皮肤科医生进行临床试验，据悉目前只通过其皮肤科诊所、医疗和水疗中心等场景使用。

2、资生堂：布局医学美容赛道

资生堂洞察到医美消费者人数增长，市场对高疗效、高安全性的医美服务需求大，积极瞄准中国医美市场。2022年8月，资生堂旗下资悦基金首笔斥资近亿元，领投江苏创健医疗A轮融资，率先布局医学美容赛道。

同年9月，资生堂就宣布其研发中心开放式创新项目“菲波娜”（fibona）将正式落地中国，该项目重点关注“医疗美容”技术，设置“医学之美”和“整体之美”两大主题，资生堂更携手全球科技创新平台领军企业璞跃中国，共同在中国发起初创企业招募，向医美领域不断拓展。

三是孵化更高阶的抗衰产品

有需求就有市场，有市场就有需求。随着美妆医美化的发展，消费者已经不满足于初级的抗衰了，品牌们也开始追求更高阶的抗衰产品，更新颖的成分、技术。

1、贝泰妮：新推屏障特护霜

4月16日，第四届中国敏感性皮肤高峰论坛上，解开了院线同源薇诺娜屏障特护霜的面纱。据悉，该产品已拥有9篇论文加持，且在多中心大样本的临床试验中，在改善、提升皮肤屏障功能指标上都有突出的表现。

薇诺娜屏障修护系列

“经过5家医院实验发现这一屏障特护霜，对敏感性皮肤、皮肤有问题的皮肤都有很好的辅助治疗效果，对于敏感性皮肤本身就是一个很好的治疗方法。”中国抗衰老促进会皮肤慢病与健康促进分会会长李利教授表示。

此外，同属贝泰妮集团旗下的高端抗衰品牌AOXMED瑷科缦，将功效护肤产品与专业美容项目相整合，致力于打造卓效安全的专业美容方案与致臻护肤体验，目前已在天猫设立了官方旗舰店，进行售卖。

2、坤丝妤莉：以医学为本推出新系列

QUEEN’S HOLIC坤丝妤莉，是韩国韩美集团旗下的高端美学专业品牌，品牌推出的女王奢宠系列和PSR多重胶原系列，就是为了配合轻医美时代，针对修复和抗衰专门打造的系列产品。

坤丝妤莉貂油奢宠产品

其女王奢宠系列中，女王水光油采用与人类皮脂相似度高达99%的貂油为原料，在保证吸收的同时，其丰富的不饱和脂肪酸也帮助调节了肌肤水油不平衡的问题；PSR多重胶原系列更是选取了被称为生命之树的猴面包树为核心原材料，辅以“永恒之花”普罗旺斯千叶玫瑰，提取植物小分子RNA，能够有效帮助Ⅰ型和Ⅲ型胶原蛋白焕发新生。

总结

千亿的美妆市场，迎来新的机遇和挑战。如今，由医美赛道延伸出来的抗衰市场，依然是市场的主流，美妆品牌们紧跟市场前沿，将自身的品牌特色与医美项目相结合，与医美线良性互动，推出医美级抗衰产品，同时立足品牌科技支撑和研发力量，提升产品生命周期，实现长足的发展。

而产品既要讲究功效又要安全，以及各方面的合规合法，则是美妆企业未来发展中的核心，也是相关部门监管的重点。