文|市值榜 武占国

编辑|贾乐乐

周杰伦又把网易告了。

4月17日，周杰伦诉网易案开庭，起因是游戏《天下3》将周杰伦新专辑元素制作成“游戏道具”，在活动中可兑换周杰伦专辑和演唱会门票。

周杰伦方声明并未授权，《天下3》是借助周杰伦的人气、专辑、音乐作品为游戏宣传引流，构成不正当竞争，要求网易赔偿205万元。

这样的争端，把周杰伦推得更远了，云村村民们也更加不敢期待网易云获得周杰伦歌曲的版权了。

版权问题，一直是网易云的短板，因此发生过多次侵权事件，与周杰伦的恩怨也早就有了。五年前，网易就因为授权过期7小时，仍销售周杰伦的歌曲被索赔。

尽管现在已经不是独家音乐版权的时代，但面对财大气粗还赚钱的对手，在版权方面，网易云仍然是弱势一方。

于是，网易云选择加固自己的长板，巩固社区护城河，但似乎又陷入到了另一个困境里。

网易云是如何发挥音乐社区“优势”的？越来越臃肿的网易云能补上版权的短板吗？本文将回答这两个问题。

一、网易云越来越臃肿了

年轻时的丁磊一直有一个音乐梦想，他想开一家唱片公司。七岁开始听邓丽君的歌曲，平时就喜欢鼓捣唱片，30岁出头成为中国首富，2009年宣布养猪，一个个头衔让丁磊频繁登上媒体头条。

世纪之交出现的MP3虽然抹杀了丁磊开唱片公司的想法，但是他的音乐梦一直没断。2013年，丁磊和林志玲合唱了一首《带我飞》，单曲MV首发上线后，一直被认为是“不务正业”的丁磊多了又一个不务正业的身份——歌手。

同年，丁磊推出一款当时大家都不看好的app——网易云音乐。

网易云音乐能从QQ音乐、千千静听等老牌音乐播放器中脱颖而出，在于它不只把自己当做一个音乐播放器，还有着音乐社交的理念。

当时的网易云，界面干净，围绕音乐社区的理念，打造了有着个性化的歌单分享功能、故事化的评论区，增强了听众的参与感与相互之间的连接，真正做到了简约而不简单，被用户给予了极高的评价。

如今10年过去，用网易云音乐的用户越来越多，近1.9亿月活，每个日活用户平均每天在线收听80分钟，口碑却不复从前。

打开网易云音乐的界面，已经没有了当初“干净”的界面，也不再“好看”，而是成为了一款大杂烩产品，用户的评价是：变得臃肿了......

此前网易云音乐只有三个一级入口，现在变成了五个，新增的两一级入口包括播客和社区。

2019年8月，“云村社区”代替“朋友”板块正式上线。2020年，云村又更名为“社区”。社区中的第一个板块——“广场”，更像是一个公开的微信朋友圈，以瀑布流形式呈现内容。

一年后，“朋友”板块又重新以“关注”板块成为第一入口，网易云的社交属性，再度加强。

社区的第二个板块是“视频”。

2017年，网易云第一次推出视频功能，当时还只是个发布视频的功能，一年后，短视频平台火遍大江南北，网易云将视频放到了首页的第一入口。

视频有推荐和MV，视频功能明显是模仿了抖音和快手等短视频平台。

跟抖音、快手等短视频平台模式不同，网易云的视频，只能结合着音乐继续深耕，后来视频功能也放到了社区中，成为排在广场后面，排名第二的板块。

社区的第三个板块是“歌房”，相当于是把全民K歌装进去了。其实，网易曾经推出过独立的K歌app——音街，运营两年，就宣布关停了。

K歌功能，刚刚推出的时候也放到了第一入口，没多久，K歌功能就从第一入口消失，成为了社区中的第二个功能——歌房。

2020年底，网易云首次在第一入口上线播客功能。播客包括有声书、广播剧、听听（直播）三个功能。

网易云主打年轻IP改编的广播剧与有声书。听听是模仿近几年大火的直播行业，也是网易云音乐播客当中的第三个板块。

网易云还上线过两款APP，主打陌生人社交的“心遇”，和音乐社交App MUS，前者饱受差评，后者上线当天就宣布延迟开放。

这被网友戏称，这是要做音乐版的soul吗？

尽管这两款独立APP失利，网易云内部还保有了“一起听”和“一歌一遇”功能，可以实现在线交友。

简单来说，就是一个听歌App，可以K歌、看和听直播、听有声书、交友。

有的网友以“大杂烩”“不伦不类”来评价现在的网易云。

或许网易云意识到了这一点，2020年底的8.0版本，上线了首页的自定义功能，用户可以自定义首页的第一入口，意味着用户可以自主选择回到最早的简洁版。

网友的逆反，绝不只是在界面的观感层面，本质上是对网易云的过度社交化不满。

二、网易云为什么变了？

网易云做出如此选择，原因无外乎是原本的路线有压力，而新的路线有动力。

原本的路线下，网易云和其他音乐平台一起争版权，结果是亏钱。

丁磊想开唱片公司的那个年代，是唱片公司最好的年代，因为那会儿盗版的成本高，音乐人普遍收入高。《开往春天的地铁》的同名曲填词人吴向飞曾对媒体说：“那时候，我靠写歌能在北京买房。”

随着互联网的发展，音乐进入互联网时代和免费时代。在线播放平台也进入了大规模抢版权的时代。

刚开始版权还不贵，2010年四大唱片公司的版权总价一年也不超过100万元。

购买版权，越有钱的公司，优势越大。在线音乐平台的竞争，变成了版权之争。在线音乐平台的竞争变得更加激烈。于是，各个音乐平台不得不投靠阿里、百度等“豪门”。

就在在线平台抢版权时，网易云音乐于2013年4月上线。同一年，财大气粗的腾讯签下杰威尔（周杰伦版权公司）等七家唱片公司独家版权。

2015年7月，国家版权局要求各平台未经授权的音乐作品必须全部下线，音乐版权一时洛阳纸贵，价格水涨船高。

丁磊曾抱怨，国际三大唱片公司在中国的独家销售模式，使得网易云音乐付出了超过合理价格两到三倍的成本。

面对高昂的版权费，网易云音乐只能在夹缝中生存。

2015年10月，腾讯向网易云音乐进行了百万首歌曲转授权。2018年2月，在国家版权局的协调下，腾讯音乐授权给网易云99%的音乐作品。

2018年到2020年，网易云音乐分别支出19.71亿元、28.53亿元、和47.87亿元的内容服务成本。

即使是这样，头部的1%版权仍被腾讯音乐牢牢控制。

面对腾讯音乐的围剿，网易云音乐2018年到2021的成本逐年上升，每年至少亏20亿以上。

尽管反垄断名义上终结了独家音乐版权，不过一些大的唱片公司，手握优质的音乐，在选择伙伴上比较强势，仍然可以因为一个平台出价高或者其他的原因，造成事实上的独家版权。

因此，也有人认为，事实上的独家版权，是因为没有完善的音乐版权收入管理和分配机制。目前在线音乐平台与唱片公司仍然停留在“一口价”的阶段，仍然难以改变“家底厚则版权多”的格局。

动力则源自于以人际关系为底层逻辑的平台，能够生长出非常多可以变现的业态。所以微信火了之后，支付宝几度涉足社交，陌生人社交赛道涌满了创业公司，直播业极其繁荣等等。

可以看到，网易云在线音乐的月活数量近三年增速缓慢，更多的业务有望帮助网易云打破瓶颈，另一方面，社交娱乐的单用户单月贡献值要远高于在线音乐，以2022年的数据为例，前者是后者的近50倍，更多业务能提升单个用户的价值。

网易云音乐放弃“小而美”，以社交带动规模的增长，其实也是给一直破发的股价寻找希望。

三、网易云选择钱

从商业化的角度来看，网易云的选择是对的。

2018年到2022年，网易云音乐在社交娱乐的收入增速，远远高于在线音乐的收入增速。

到目前，社交娱乐收入已经成为更重要的顶梁柱，2022年收入增长至52.9亿元，占比达到58.9%，在线音乐收入比重则从2018年的89.4%降至41.1%。

与此同时，网易云音乐的用户付费率，从2021年的15.8%升至2022年的20.2%。

叠加反垄断降低了版权支出的成本，比如预付内容许可费这一项连续两年都有大幅的下降，2022年，网易云音乐的亏损额减少了近90%，净亏损2.21亿元，净亏损率为2.46%，盈亏平衡线已经触手可及。

不过，这一步之遥也未必能走得轻松。

比如，网易云音乐的音乐订阅收入确实在增加，但是每月每用户付费收入却在下降。2021年是6.7元，2022年，下降至6.6元。别看只下降了1毛钱，但是3830万的付费用户，相当于少收383万元。

而在网易云音乐的在线音乐服务月活跃用户，有58%以上是一二线城市用户，为音乐付费的能力及意愿都更强，因此未来单人月均付费额向下降更容易，向上涨的空间会十分有限。

同时，网易云音乐社交娱乐每月每用户付费收入，从2020年的573.8元到2021年的448.1元再到326.0元，也呈现明显的下滑趋势。

能不能走到盈利，也要看用户对于网易云音乐商业化动作的反馈。

2022年10月，网易云音乐上线黑胶SVIP，定价1个月40元，连续包月28元。

黑胶SVIP比原先黑胶VIP，新增了有声书会员书库畅听、付费专辑免费听、杜比全景声等几项权益，但是已经购买了黑胶VIP的用户，需要每月多付18元才能升级。

由于黑胶SVIP上线时间是第四季度，且一般用户会按照季度或者年度来订阅，对于整体付费率的影响尚体现不出。

但在口碑上，不少用户留言称“吃相难看”，新推出的SVIP稀释了多项此前VIP的权益，甚至原本免费的歌曲突然变成了VIP歌曲。

视频平台在今年年初也出现过类似的情况，爱奇艺因为要花钱升级权益才能享受高清投屏而被吐槽，引发了舆论风波。再往前，会员要再花钱才能体验超前点播服务，也引发过大范围讨论。

最终两种需要成为超级VIP才能享受的权益都被取消。

网易云音乐的会员分级模式，也是在用户的底线边缘试探。有老会员表示，网易云音乐的做法，侵犯了老会员的权益。

网易云音乐的变现策略，从短期看取得了一定的成效，但是从长期看，面对持续的外部竞争，策略能否持续奏效，还存在着很大疑问。

四、结语

音乐市场曾是得版权即得天下，腾讯也靠着版权成为音乐平台唯一盈利的企业，但行业的玩法一直在改变。

不变的是，“流量”永远是带火一首歌曲的法则，无论是因为《还珠格格》而火的《当》，还是网络流行歌曲《老鼠爱大米》。

随着“流量”模式的改变，腾讯音乐去年的营收和利润出现了下降，抖音则成为热歌制造平台。

音乐市场的竞争也不再是音乐播放平台之间的竞争，规则的改变，让网易云的小而美无法再适应，走上了更商业化的一条路。

但最可怕的是，即使放弃了最重要的东西，也未必能够得到想要的。