文｜玩世代

火烧三年后，露营这股风从户外吹到了都市商圈，随处可见的露营咖啡风格门店，周末快闪的后备箱露营市集；甚至吹进了家庭，成为一种家居装修风格。毫无疑问，露营正从“顶流”逐渐转向都市生活的一种“主流”。

在浙江安吉，“网红营地”半岛矿坑营地的乐活露营节展现了一副露营2.0的新图景：营地融合了后备箱市集、音乐live、篝火晚会，以及桨板、垂钓、飞盘、腰旗橄榄球、射箭等热门潮流运动。亲子可以一起炊火，铲屎官可以和宠物一起晒太阳，围绕“户外露营”衍生出了BC露营、SOLO露营、黑化露营、环保露营等多个流派。

露营成为一个“连接器”，串联起多业态的花式玩法。这些衍生内容丰富了露营文化，也拉动了“大户外”的消费生态。天猫淘宝数据显示，2022年围绕“户外”产生了6大百亿成交规模的新消费市场。2023年大户外整体成交规模达到千亿，是露营的8.5倍。

“80%都是新露营用户”，牧高笛电商负责人李继勤透露，从今年品牌在天猫旗舰店的销售数据看，首次购买的客群占比非常高。这也意味着露营依然处于用户扩张的成长期。

疫情创造了露营发展的绝佳契机，加上社交媒体助推，大大降低了市场教育成本，快速引爆露营市场。过去几年涌入的“帐篷大军”也步入进阶过程。天猫露营品类负责人星择指出，从不过夜露营到过夜露营，玩法不同所需装备也不同；比如过夜需要用到的睡眠系统、照明系统，以及更丰富的餐食系统，这些进阶玩法也是消费增长点。

新客尝鲜、老客进阶，两股“内力”推动着户外市场持续走强。消费侧数据看，2021-2023年，淘宝天猫“户外”搜索量同比增长659%。

在小红书上，“轻量化露营”“带娃露营”等关键词在今年明显走热，取代了去年的搜索热词“精致露营”和“搬家式露营”。表面上看是消费者回归理性，更深刻层看，露营客们在“成长”，他们慢慢找到自己的兴趣偏好，分化形成了多元细分的需求点，由此拉动着整个户外消费板块持续进化。

“更懂中国露营客”，小需求挖掘大商机

时至今日，国内户外露营群体依然处于早期养成阶段。如果把露营分为3个周期，从传统的徒步露营期、到公园露营期，再到2020年的精致露营期，每个阶段消费者的露营方式、品牌结构、消费行为购买渠道都大不相同。品牌商也在向需求市场快速转变，围绕国人露营习惯推行本土化“改良”。

单从“饮食”来看，火枫品牌针对中国人的饮食习惯研发了“蒸”“烤”的系列产品，包括户外炒锅、九宫格火锅、大容量气罐等，其中烤盘在天猫卖最好。

“中国饮食强调炒的概念，这与日韩和欧美不一样，欧美饮食是以副食品、炖为核心，日韩注重烧烤。中国炒菜牵动着炒菜锅器、火力更充足的火炉等诸多关联消费。”火枫品牌主理人张晓宇指出，做饭也是户外的一个乐趣点，国内很多家长可以带孩子蒸花卷馒头来体验。另外火枫还针对中国茶文化开发了户外茶饮场景，早在2013年前后就推出了户外便携茶具类型产品。

而在“穿”上，户外顶流始祖鸟品牌潮流化破圈，带起一股户外时尚热浪，社交媒体上衍生出了山系女孩、Gorpcore男孩等多种风格标签。户外机能穿搭大众化，也反推品牌更加注重设计。国内户外品牌纷纷走起颜值路线，牵动着“由内到外”的“设计革命”。

专业运动贴身层品牌SURPINE松野湃的品牌负责人指出，“这一代年轻人接触运动、体验专业性比较强的运动时，除了对功能性的需求，他们也更在意产品的设计感和高颜值，哪怕是贴身穿着、不外显的运动功能内衣。”

2021年，松野湃在天猫发售了首个滑雪超级单品，一套纯白色的滑雪速干衣，通过科技感的线条以及无缝针织技术，将运动美学与功能科技进行了结合创新。松野湃打破了运动功能内衣一贯的基础款风格，其产品推出迅速引爆了滑雪圈，几度售罄，也让松野湃品牌跻身天猫细分类目行业领先位置。

品牌商不止想抓住“中国胃”，还想抓住“中国心”，一方面是在颜值上强化风格设计，另一方面抓准场景化痛点，从功能和品质入手深度研发。

比如针对亲子家庭的“遛娃式”露营，推出了兼具安全稳定性和功能性的婴幼儿推车，让带娃露营更轻松；探险者品牌开发了儿童版的月亮椅，让小朋友也能动手参与到营地活动中，提升乐趣。把握住家庭露营群体，“2020年探险者在天猫平台的CMV达1.2亿，到2022年底已达到4个多亿，保持超过200%的年增长速率”，探险者品牌总监大山透露。

对于防晒需求，迪桑特、始祖鸟等品牌专门为中国消费者开发了全脸防晒口罩、防晒衣，今年3月其在天猫销售额分别增长了170%、150%。

再比如专为毛孩子开发的宠物帐篷，服务于新锐家庭“铲屎官”带宠物露营需求。有露营和宠物业内人士指出，新锐家庭携带宠物露营往往是以朋友社交的形式出现，特别是狗类，社群聚会和社交需求旺盛。

这些细小的需求和痛点，反而创造了极大的商机。

从2021年开始，户外鞋服连续两年在天猫的复合增长率超20%，作为一个成熟市场拉起了高增长曲线。其中“运动内衣”概念仅用三年时间就成长为天猫单平台20亿销售规模、千万消费群体的新兴市场。

国内旺盛的需求成就了国产品牌的增长。牧高笛此前主要服务于迪卡侬等品牌代工。2019年，牧高笛有近7成营收依赖OEM、ODM业务，到了2022年，牧高笛前三季度外销业务营收占比已经降到55%。不少国牌对外贸订单的依赖度在降低。

火枫品牌此前以出口和ODM代工为主，主打炉子、炊具等户外专业小类目，在全球拥有50多个国家有代理。如今，其品牌在国内销售规模已经追平了海外市场。

天猫户外品类运营负责人勒书指出，中国是最大的垂钓渔具代工生产国，这两年随着国内户外市场增长，带动了汉鼎、Kastking、佳钓尼、海博集团等国内品牌的发展。

露营火烧全国，打开了多个赛道的品牌增长通路。过去一年，淘宝和天猫运动户外行业诞生了18个规模过亿品牌，有78个品牌实现超双位数同比增长，诞生了超过29家百万会员资产的天猫品牌官方旗舰店。

引爆“大户外”，向“微度假”跃迁

现如今，露营经济已经不仅仅“一顶帐篷”，而是展现出了强劲的消费带动力，由“露营场景”为核心，辐射汽车出行、家具家电、休闲娱乐、户外运动、食品等领域，牵动起一个整体性消费生态。

天猫淘宝数据显示，2022年围绕“户外”产生了6大成交超百亿规模的新消费市场，包括，以短途出行为目的的户外露营，以穿搭、功能性为需求的户外鞋服，以钓鱼为代表的户外垂钓，以陆冲、滑板、滑雪为代表的户外新兴运动，以满足亲子游玩目的的户外儿童出行，以公路自行车/山地自行车为代表的户外骑行。

2023年，在露营保持较高增速的同时，大户外整体成交规模达到千亿，是露营的8.5倍。

音乐节+露营、剧本杀+露营、市集+露营、民宿+露营、运动+露营等不断涌现，“露营进入复合时代”。强内容运营、重娱乐化体验，给更多玩家创造一个“露营出行的理由”。

在露营文化更繁荣的日本，有很多与户外、露营有关的大型音乐节和主题活动。比如 FUJI ROCK FESTIVAL 是最典型的户外型音乐节，其品牌整合了音乐与度假、露营人与自然于一体。根据官方披露，疫情前 FUJI ROCK FESTIVAL 每年吸引乐迷10万人次以上；其露营人次可达2万人。

虽然只比国内的户外音乐节早启动数年，但粗略估算，FUJI ROCK FESTIVAL 仅门票收入就可达约2亿人民币，还有预估称总计产生7-8亿元的人民币营收，还不包括带动本地旅游、就业等经济价值。

这是一个典型的文化驱动模式下“露营+”成功案例。营地基建“硬实力”与场地运营“软实力”相结合，不断拉高“露营+”的天花板。在美国蒙大拿州的罗克溪牧场，亲子家庭可以体验垂钓、动物互动、骑马射击等项目，把普通牧场改造成了家庭钟爱的休闲度假露营胜地。约旦哈桑萨威迪营地酒店则充分利用了瓦地伦的红色沙丘地貌资源，以“沙漠+露营”来满足探险爱好者的冒险精神。

事实上，露营对于大众群体而言不仅是“一顶帐篷”，而是独特的露营目的地，差异化的运营方案，丰富的体验感。

星择指出未来露营产业发展的几个核心要点，其一是营地丰富的业态，强化多元化体验性，比如针对家庭的亲子研学、小动物互动等；其二是做好基础服务保障，诸如水、电，柴火和食材供给等问题。

中国露营人口的渗透率大约5%，对比美国、日本，露营人口占比10%以上。因此中国的露营市场仍然有翻倍的成长空间，约在500亿品牌零售规模。

如今，不论是国人的生活消费理念，还是逐渐完善的基础建设，都为户外露营持续发展奠定基础。虽然受旅游恢复冲击整体露营市场增速回归理性，但趋势不可逆，露营市场正逐步回归到周末游、周边游，以及家庭为主力的休闲娱乐“正轨”上。