文|青眼

彩妆遇冷已是不争的事实。KACH、Apinkbaby、抓猫等小众国货彩妆纷纷选择关闭品牌。一时之间，“资本不看彩妆，彩妆不行了”等言论甚嚣尘上。

线下更是苦于“没有彩妆品牌可卖”。过去几年，众多彩妆品牌砍掉线下渠道，而线上品牌在线下又容易水土不服，从而造成缺品牌这一局面。

不过，近期有业内人士提出“彩妆品类在线下存在巨大新蓝海”的观点，引起了行业热议。值得思考的是，疫情过后的CS渠道，真能成为彩妆的翻盘点吗？

彩妆的阵痛期

技术与营销体系的双领先，造就了彩妆十几年的辉煌，在化妆品店购买彩妆产品一度流行。然而从2016年开始，电商、微商、直播、团购等新渠道越来越多，消费者不断被分流。2020年，新冠疫情爆发让实体店雪上加霜，这让许多根植于线下的彩妆品牌转移到线上。

2021年下半年，中国彩妆市场陷入低迷期。这当中，贝玲妃、KATE凯朵、美宝莲等彩妆品牌纷纷收紧线下，甚至撤出线下。在线上，彩妆市场也不容乐观。欧特欧数据显示，2021年6月——2022年6月，线上脸部彩妆销售额超过370亿元，同比降低4.89%。不少从业者都认为，彩妆真的不行了。

不过，随着疫情退散、行业回暖，线下彩妆终于在今年迎来了转机。据艾瑞咨询发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示，未来三年，中国彩妆市场有预计229亿元的增量，仍然是仅次于护肤品的第二大市场。

另一方面，流量红利逐步消失，新一代年轻人对“体验感”的需求不断加深，电商不再是创业者的香饽饽，线下门店再次成为热点。有业内人士指出，彩妆品类在线下存在巨大的新蓝海，在线下做“新兴彩妆”品牌大有可为。

“当前的线下美妆店，彩妆品类很弱，没有多少可卖的好品牌。线下渠道将成为彩妆的一个翻盘点。”该业内人士认为，未来的“新兴彩妆”品牌拥有3个明确定位：一是在线上需要严格控制价格，最好打出标准零售价。二是在线下，以专业为驱动，不打折。第三，产品需要满足高品质、高颜值、高复购率。

此外，一、二线城市推出的“首店政策”，给实体店发放补贴，促进了CS渠道的回暖。据青眼此前不完全统计，2021年至今，10多个品牌开出“首店”，诸如华伦天奴美妆、御银座THE GINZA等国际美妆品牌，观夏、DOCUMENTS闻献等国产美妆品牌在中国内地市场开设全国或区域首店。

另一业内人士认为，彩妆想在线下焕发第二春，需要做结构创新、材料创新。“彩妆是个体验感很强的类目，消费者在线下体验化妆，能为品牌带来更多的用户。同时，产品包装也要做得更精致才行。”

彩妆线下回春，难在哪？

针对“彩妆能否在线下翻盘”这个话题，青眼采访了国内多家CS零售店老板，大多数人表示，彩妆依靠零售店再次火起来没那么简单。翻盘有一定难度，而且需要一定的周期，其中主要有三个原因：

第一，随着《化妆品监督管理条例》及相关配套法规的实施，意味着化妆品监管会越来越严格。杭州某化妆品零售商告诉青眼，化妆品新规出台后，行业还需要一定时间去消化。“我们要结合法规对整个的品牌、供应链进行调整，要考虑各方面对法规的适应度，所以彩妆回暖还需要相当长的时间。”

“新规之前，品牌一年能开1000个新品，但现在一年只能开100个新品。原来的那一套行之有效的不断出新品，不断投流量，不断博眼球来换取销量的方式，已经不存在了。”另一化妆品零售商强调。

第二，彩妆是个急需重度教育的品类。“不同于护肤品，彩妆要立竿见影的效果。但相当一部分消费者不具备快速化妆、修容能力。”上述杭州化妆品零售商认为，让消费者会化妆、习惯化妆，还需要长期的市场教育。

“彩妆确实不好做，因为这是个需要消费者动手能力很强的类目，随着DTC品牌的出现，品牌倍率的降低，没有一个品牌可以支撑线下的教育成本。”

第三，彩妆产品往往会有“二八原则”，一款产品有10个色号，热卖的可能就只有2-3个色号。“试想一下，一个有30家门店的连锁店，如果一个色号备货3支库存，10个色号，加起来就是900个库存，这是多大的库存压力？”化妆品连锁亿莎前营销中心总经理李峰道出了化妆品店的困境。

青眼通过线下走访也发现，彩妆在门店的占比较小，且结构没有明显的变化。青眼在杭州西田城购物中心、水晶城购物中心的多家化妆品实体店观察发现，客流量较少，消费者购买彩妆的热情并不高。

在美妆集合店MOUTH RAINBOW店内，仅有2个柜台在售卖粉底、粉饼、眼线笔等彩妆品类，且大部分以小样为主。店员告诉青眼，彩妆品类销量不错，目前迪奥烈焰蓝金唇膏、香奈儿炫彩魅力唇膏卖得比较好。

▍摄于杭州MOUTH RAINBOW美妆集合店

而在屈臣氏彩妆区域，仍然是兰瑟、美宝莲等彩妆品牌摆放在较为显眼的位置。“销量还可以，但具体的销售数据不方便透露。”屈臣氏店员表示。

▍摄于杭州屈臣氏门店

▍摄于西田城购物中心卡姿兰、迪奥柜台

国货彩妆的下一步，怎么走？

随着国内环境不断变化，国货彩妆想要从新时代中脱颖而出，必须改变自己以往的玩法，让消费者对品牌产生足够的认知。

近年来，调色师、WOW COLOUR、话梅等美妆合店凭借创新的空间形象、高颜值的场景设计、品牌多样化，为客群带来全新、有趣的美妆消费体验，改写了美妆零售的格局。美妆集合店为什么能火爆，这是所有零售渠道需要思考的问题。

“当前，调色师、WOW COLOUR在线下有几百个网点、拥有一定的消费群体。在调色师没有开张前，谁也没想到彩妆居然可以这么卖。”上述杭州妆品零售商告诉青眼，很多传统彩妆品牌想跟风翻盘，但难度很大。“因为已经有了一个调色师，你再做第二个的话，需要在调色师的身上再做一次迭代，这就很痛苦了。”

李峰告诉青眼，VR发展到今天，技术越来越成熟，VR直播所带来的真实性和震撼性很有可能会给零售业带来下一轮冲击，甚至改变零售业传统的销售方式。“积极改变，拥抱新事物，在变局中寻找商机。”

彩妆想在线下实现翻盘，光靠渠道商努力是不够的，还需要品牌方积极投入线下。佩莱集团告诉青眼，佩莱已经完成旗下品牌Addme初步线下布局，产品体系覆盖旗下彩妆、护肤、香氛个护等多品牌矩阵，力争在线下实现突破。

▍资料图

去年12月，花西子首家线下全球旗舰店在杭州西湖开业，“我们会在线下持续投入，希望为用户提供更多价值，打造更艺术化、更沉浸式的品牌体验。”花西子品牌方表示。

▍资料图

不可否认，零售发展到今天，渠道早已多元化，不止是彩妆，任何一个品类都不是靠单一渠道就能回暖。但可以确定的是，未来的“新兴彩妆”门店不能只是提供美妆产品，更要进行多维的数据洞察，给消费者提供综合性、个性化的美妆解决方案和服务，这样才能在市场变化中获得更好的发展。