文|娱乐资本论 不空

尽管360版ChatGPT“还只是个没有准生证的孩子”，但高调发言的周鸿祎还是让整个360借着AIGC风口，今年的股价翻了两倍之多。

更别提率先发布“文心一言”模型的百度和宣布钉钉和天猫精灵接入“通义千问”大模型的阿里，前者开启了国内大厂大模型落地的第一枪，后者直接带飞了智能音箱概念股的早盘。

倒是腾讯，尽管多方称其已倾全厂之力跨部门打造“ 混元助手（HunyuanAide）”项目组主攻大模型，但官方始终未对外发声，倒也正符合其Q4电话会上对AIGC技术的表态——“将做对的事，不会仓促行事”。

显然，对比“有没有”“做没做”，“说不说”“怎么说”在现阶段似乎成了互联网大厂“百模大战”的制胜关键。

激进派自然以大步快跑为第一作战原则，“全球大厂中第一个做出对标ChatGPT产品”成为了百度宣传自研大模型——文心一言的关键词。360的最新内部信中，周鸿祎直接发表豪言“360不准备端着“满汉全席”上桌，而是要聚焦用户刚需，成熟一个场景开放一个场景，打一场持久战。”

360全员信部分截图

务实派则在对新技术的兴奋之外，更多追求稳妥的落地场景和方案，保持低调态度。除了腾讯外，字节跳动也是个中典型，没站出来大讲特讲大模型，倒是先召开了飞书和火山引擎的发布会，前者声称推出智能AI助手“My AI”，优化原有功能，落地应用。后者要在掘金潮中“卖铲子”，发力云服务商，做好对大模型公司的基建服务。

尽管公关策略是公司业务的辅助线，但它不仅能够直观彰显出不同大厂的核心气质、反向推演出公司业务发展重点，也能够窥见不同公司谋兵布阵的差异和对发展阶段的深入思考。不过，可以肯定的是，在这场科技军备赛中，没有人甘愿缺席。

01 百度全力以赴，阿里突然提速

早在2017年，从BAT三巨头行列中明显掉队的百度就举起了“ALL IN AI”的自救旗帜。

在那之前，凭借个性化推荐算法兴起的今日头条快速分割了百度的内容流量，而其外延的外卖、在线支付、网约车等业务也接连折戟。为了找到新故事和新增长点，AI就成为了百度发力的又一业务线，也成为了其搭建公关话术的重要原则。

百度CEO李彦宏更是亲自下场，化身最佳代言人，频繁宣讲着百度的AI大计。诸如“两年投入二百亿研发”、“十年，1000亿研发”等话术成功令大众在认知层面形成了“AI第一大厂”的印象，百度的市值也曾在半年时间里上涨300多亿美元。李彦宏更是登上了《时代》周刊封面，某种程度上也是百度公关能力的表现。

从无人驾驶到元宇宙，再到AIGC，在每一次科技浪潮中，尝到过甜头的百度都在利用公关话术强调AI战略，再塑“科技金身”。

其公关策略往往直白且大胆，不仅印证着百度在AI策略中的激进态度，也凸显了百度希望引领未来互联网格局的野心。

“国内首例”的传播话术正是百度公关策略在执行层面的体现。在元宇宙概念兴起的同年，百度迅速推出了国内首个元宇宙产品——希壤，尽管上线时希壤各项功能并不完善，但依然成为了国内元宇宙的代表性产品。当然，百度也会倾其全力推广希壤，将标杆性活动之一百度AI开发者大会搬上希壤，李彦宏也现身代言，借此重申百度科技实力。

在此次AIGC的科技竞赛中，文心一言同样是国内大厂中最先问世的自研大模型，从发布前夕就成为了焦点话题，备受关注。文心一言正式发布之前就已经官宣了超过三百家合作伙伴，借力形成口碑传播，合力拉高大众的期待值。

发布会上，李彦宏更是将其称为“第一个对标ChatGPT的产品”，将其定位拔高至国产ChatGPT的“口碑之作”。对于生成式AI的发展，李彦宏也不吝用“根本性改变”、“代际变革”等词语进行定义，急切地想把AIGC捧上互联网风口的位置。

在AI战略上，百度公关的步子一向迈得又大又快，足以说明百度在这场技术军备赛中的焦虑心理。面对一线大厂地位摇摇欲坠的境况，百度只有孤注一掷，通过先发性的产品和强势的公关挽留投资人的信心。

相较百度，在电商领域占据头部地位的阿里此前对互联网风口的态度稍显谨慎。

比如，在上一波元宇宙风口上，阿里的步伐明显慢了一拍，直至去年双十一才在淘宝上推出了主打元宇宙概念的“未来城”功能入口，着力挖掘电商元宇宙的潜力。同样，在短视频电商蔚然成风后，阿里系产品才迈开向内容转型的步伐。

不过，在此次的AIGC战役中，阿里却采取了积极主动的策略。

继文心一言后，阿里也迅速推出了自研大模型——通义千问。阿里巴巴集团董事会主席兼CEO、阿里云智能集团CEO张勇不仅宣布了阿里巴巴所有产品都将接入“通义千问”进行改造的消息，还将AI大模型视为“划时代的里程碑”，为AIGC的热度再添了几把柴。

通义千问官网截图

在落地应用层面，阿里系产品钉钉也快速破局，打开了协同办公新场景。4月18日，钉钉总裁叶军直接在现场演示了接入通义千问大模型后的产品新功能：被他成为“魔法棒”的“/”。这一大胆的尝试令钉钉收获了不小的热度，在协同办公赛道取得了领先优势。

此次阿里公关领域的张扬态度与其“一拆六”的组织变革不无关系。面对大而低效的困境，阿里主动改制，启动了“1+6+N”的组织变革，是阿里生产关系变革最为激烈的一次。内部架构动荡自然会招惹外部的质疑，内外压力之下都逼迫着阿里用一次高调的公关传播提振市场信心。而张勇关于大模型的高调发言，也正是阿里架构改革后，他接手阿里云后的首次对外。

选择将AI作为阿里发展的主线自然有着深远考量。横向对比阿里业务发展，阿里云连续九个季度保持高水平盈利，拥有先发优势。纵向展望业务前景，AIGC毫无疑问地将成为互联网扩容增量的最大可能。

可以说，在或主动、或被动地自我变革中，百度和阿里都需要用强有力的公关手腕来鼓舞内部士气，满足市场期待。唯有此，才能在激烈震荡中稳固住自身地位，提振内外士气。

02 字节学“乖”，腾讯变“佛”

字节跳动却在这次AIGC革命中变“乖”了。

凭借算法攻克互联网的字节曾多次主导过技术变革，也站上过互联网的风口。至今，字节依然以创业公司的姿态，借力科技变革拓宽业务边界。

在元宇宙浪潮期间，字节也倾注过不少的热情。比如曾以元宇宙的名义再度冲击社交赛道，组建了派对岛项目团队，发力元宇宙社交。

除此之外，字节还以90亿的天价打败了腾讯，成功收购了VR设备厂商PICO。在字节的定位之下，PICO直接和全球市占率第一的Quest 2打起了擂台赛。而在业务布局方面，PICO更是得到了张一鸣的高度重视。在一次次公关话语的传播中可以看出，字节押注元宇宙业务，并且在全力争夺元宇宙的领导权。

不过，除了描绘如创业公司般的理想蓝图，已经拥有庞大体量的字节跳动始终在业务层面强调务实性。换言之，字节跳动有着更加细化的商业回馈衡量尺度和标准，需要谨慎评估业务和项目的商业价值和变现能力，导致的直接后果之一就是业务团队的不稳定。

有鉴于此，派对岛项目还未正式上线，就在一片唱衰元宇宙社交的论调中被裁撤。同样，在收购一年多以后，PICO销售成绩远不及预期，不久便传来了大比例裁员的消息。

业务的动荡波折对于冲刺上市的字节跳动而言显然不是一个利好信号，加之近期Tiktok事件在公关传播层面的失速都让字节公关在AIGC风口上变得更为谨慎。

尽管有信源透露字节跳动已经着手布局大模型，但是，字节在大模型发声上非常低调，至今还没有任何官方发布的动向。就连旗下产品飞书推出的专属智能助手“My AI”也并未宣布技术大模型。火山引擎总裁谭待更是直接表示，火山引擎不做大模型，主动避开热战。

值得注意的是，字节跳动虽然没有主动掘金，却在这一波科技革命中选择做“卖铲子的人”，发力云服务。目前，字节跳动旗下云服务商——火山引擎，已经服务了国内70%的大模型公司。大模型竞争越激烈，云服务的需求就越大，显然，字节跳动率先享受到了大模型时代的红利。

如果说字节跳动公关开始学着变“乖”，那么腾讯公关则始终贯彻着佛系内敛的“哑巴哲学”，与互联网风口保持着礼貌距离。

在每一次风口热点和事件中，上至腾讯CEO马化腾，下至腾讯各级中高管，都鲜少发表长篇大论，也不参与到口水仗中，秉持着低调做事的风格。这似乎也是这艘互联网航母，于近年来鲜少受到大规模事件冲击、政策限制的原因之一。

不过，公关层面的沉默并不等同于业务发展的停滞，腾讯其实一直都在延伸着业务发展的触角。

百模大战当前，腾讯云和火山引擎的思路相同，在淘金热中做好基建服务的角色。在大厂厮杀在大模型的泥沼中，腾讯云顺势推出了新一代高性能计算集群HCC，满足大模型训练的算力需求，以小切口实现破局突围。

在更为落地的应用场景方面，腾讯也将AIGC应用到了内容创作赛道，推出了“腾讯智影”AI智能创作助手，引入到微信小程序中。

庞大用户流量池作为支撑的微信还是腾讯进行冷启动的最佳选择，更为重要的是，AI智能创作助手能够刺激视频号的内容活力。从财报数据来看，视频号正在成为腾讯营收的新增量，内容活力将会激发消费动力，进而在微信站内实现正向闭环。

奉行哑巴公关的腾讯虽然没有站到聚光灯下，但是其公司业务的发展也鲜少受到舆论的波及，公司也得以坚守着健康、安全的路径向前发展。

03 周鸿祎画饼，王小川硬刚，二级梯队“都爱说”

当然，大厂之外，中厂对这次机遇的表现普遍更为“激进”。毕竟，每次互联网新风口的出现都是对市场格局的一次“洗牌”，新势力有望借机乘风而起。这次AIGC的风口上，一些“老兵”便闻风而动，想要“焕新颜”，趁着风口再搏一次。

早已远离互联网中心的360公司近期颇具热度，往回追溯十年，360公司凭借“3Q大战”、“3B大战”等几场以小搏大的混战打响了招牌，赢得了热度，这当然离不开其CEO周鸿祎的公关之术。

周鸿祎本人十分擅长在各大公众场合输出具有情绪价值的发言，在这一轮AIGC的风口前，他更是精准把握了公众对AIGC恐惧、好奇的复杂心理，将自己包装成为AIGC时代的布道者，第一时间将360公司推至公众舞台上。

同时，周鸿祎还巧妙地利用主流情绪形成热度话题，宣扬GPT是世界上最聪明的人，并且坚信人工智能将会产生意识，变成新的物种。

高调地大吹大擂已经成为360在这场革命中的标签。4月21日，周鸿祎更是在360的内部信中鼓励每一个360员工、每个产品和业务都要拥抱GPT“这项伟大的工具”。

在内部信中，他坚定拥护大模型，坚信ChatGPT开启了一个真正的人工智能时代。不过在落地实践层面，他又改为“弯道超车”的思路，转而表示“不准备像同行一样端着满汉全席上桌，而是要聚焦用户刚需，聚焦优势场景”。

360内部信截图

迄今为止，周鸿祎只在2023数字安全与发展高峰论坛上简单演示过一次360自研大模型“360智脑”，其AI回答也频频翻车，确实没有体现出360在大语言模型中的“天赋异禀”。

同样靠发言博出位的还有前搜狗CEO王小川。这位前互联网创业者身披光环高调涌入AIGC创业赛道，短短十几天内就掀起了几轮热度。

出走半生，王小川此次归来硬刚上的依然是之前的老对手——百度。

在公开采访中，王小川直接内涵李彦宏关于“文心一言和OpenAI只差两个月”的言论：“怎么可能只差两个月嘛？那一定是另一个宇宙嘛。”

36氪采访截图

同时，在大模型混战中，李彦宏不建议创业公司重复造轮子，给了大模型创业公司一拳重击。已经躬身入局大模型创业的王小川则正面反击称，历史上每次大的变化，都有创业公司的机会，“行业中有些人对未来的观点，从来就没有判断对过。”

几次论战结束，谁胜谁负早已无人关心，最为重要的结果之一便是，王小川的大模型创业公司——百川智能，顺利成为了资本关注的焦点。

不论是周鸿祎还是王小川，处在二级梯队的他们在AIGC的科技赛中本就没有任何先发优势，

只能通过大胆的公关言论技巧和概念包装帮助自身再次站到关注台前，赢得资本的短暂注目。

AIGC的第一轮战役是一场“态度战”，高调者时时处处宣扬AI誓词，确实能在舆论风口上位居上位，而三缄其口的低调态度可能就会错失流量的东风。

不过，时代画卷刚刚撕开了一个小口子，人们当前的想象还不足以描绘出AGC时代的演变图景、产业全新的生命力。潮流滚滚向前，AIGC的第二轮战役才是真正的实战，与高谈阔论的“态度战”相比，找准“怎么做”和“做什么”的方向才能成为最终赢家。