文 | 深氪新消费 沐九九

编辑 | 黄晓军

“颜值经济”驱动下，美容相关产业大行其道，美容仪市场也一片欣欣向荣之象。

GfK中怡康数据显示，2020年国内电子美容仪市场规模61亿元，2021年增长至111.8亿元，预测2026年就能一举突破200亿元大关，成为又一个现象级的消费市场。然而一路狂飙至百亿市场过后，家用美容仪终于撞上了“拦路虎”。

最近，国家药品监督管理局医疗器械技术审评中心发布《射频美容设备注册审查指导原则》（下文简称《指导原则》），对射频美容设备产品注册要点做了详细说明。同时，《指导原则》内容中明确规定，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪之类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

图源：国家药监局医疗器械技术评审中心官网

这意味着，作为处在医疗器械与家用器械之间的灰色地带成长起来的家用美容仪，即将告别野蛮生长的乱象，迈入“械字号”时代。

整个家用美容仪行业，或将迎来重新洗牌。

01 “高端”卡位、本土品牌冒头，国内美容仪猛冲

从丝瓜络擦脸到海绵擦再到电子美容仪，爱美这件事亘古至今,未曾改变。唯一改变的，不过是在大数据及消费升级驱动下，逐渐多样化的变美工具。这其中，就包括愈来愈科技化的家用美容仪。当脉冲、射频、光子、虚拟等科技新名词不断冲击着消费者的视觉和耳膜时，家用美容仪也乘上“互联网”这趟快车，开始了品类与种类的大开拓时代。

2013年互联网正兴之际，海外美容仪品类大爆炸便顺着互联网的藤蔓一路蔓延至中国。其时，来自美国的科莱丽、瑞典的FOREO斐珞尔先后进入中国市场，并在国内掀起了首波消费热潮。

到了2015年，颜值经济逐渐兴起，国内医美行业受到资本市场关注，美容仪成为轻医美用户日常护肤必备产品，美容仪行业迎来爆发期。同时，日本雅萌、Refa、松下等国际品牌的加入，电商的火爆，以及小红书短视频APP等社交平台兴起，都在加快国内美容仪消费热潮，并逐步将美容仪的使用场景从美容院扩展到家庭。

值得一提的是，由于美容仪售价较高，其使用圈层有限，且一直被外资品牌主导。

华经产业研究院数据显示，2022年11月美容仪淘宝销售额品牌分布中，雅萌的占比达到40%，其次是Amiro和Tripollar，占比分别为22%、12%，而Jovs、科施加、Dr.Arrivo也分别占据了4%、4%和3%。这其中，仅有Amiro一家是中国品牌，其他都是海外品牌。

图源：华经产业研究院

此外，在价格带上，外资品牌也明显占有“高端卡位”的优势。

根据雷科技统计，Amiro的产品大多在2000元~2500元价位段，最贵的一款不超过5000元；而雅萌、Tripollar等基本都在3000元以上价位，最贵的旗舰型号售价超过万元。

直到2020年疫情爆发，本土品牌才在外资品牌卡位的市场中崭露头角。一方面，疫情带来的封闭让原本去美容院消费的用户转移到家用美容仪消费场景中，促使该类产品销量激增。淘数据显示，2020年1月2月美容仪销售额同比增幅分别达到了174%、198%。除19年11月&12月促销季节外，全面超越其他月份的销售额。另一方面，疫情给全世界供应链带来的不确定性，让海外头部品牌出现供应失衡，甚至断货的现象。

比如，雅萌在日本东京附近有一座美容仪工厂，年产能几百万台，中国市场的产品全由日本进口。然而2020年疫情发生，一些中国基础电器部件出口日本受阻，这边恢复后，日本的疫情又影响了整机出口，导致雅萌美容仪2020年一度在中国市场断货。

消费需求激增，外资品牌供给难，给了国内品牌绝地反击的机会。在此基础上，像金稻等品牌借助电商直播的风口逆势崛起。

与此同时，资本助推更是为国产品牌反击战提供了“火力”。

据统计，,2021-2022 年11 月,美容仪领域的融资约有16 起,半数品牌融资金额为千万级,有三家品牌达到亿级。其中，飞莫、BIOLAB听研、inFace等品牌均获得融资。

本土美容仪品牌“冒头”，一度有了和外资品牌抗衡的勇气。

02 智商税、虚假宣传、产品质量不合格，消费者难辨真伪

和美容仪崛起相伴而生的，是始终逃不开的质疑。

由于大部分美容仪需要长期坚持使用，所以在小红书、知乎、B站等社交平台上，关于“美容仪是不是智商税”等相关问题的讨论层出不穷。

图源：知乎截图

比如来自北京的美妆穿搭博主“小尾巴璠”在接受媒体采访时就曾透露，她购买美容仪，主要是先通过网络平台种草，接着“看很多测评对比”，最后根据自己的需求和预算选择。按照这套“方法”，她先后选购了“黄金棒”和ReFa两款美容仪。

然而用过之后，该博主对其的评价也不过是“说实在的，ReFa、黄金棒于我而言都是智商税，只有消水肿的功效。”

当然，也不乏肯定的声音。但真正应该引起思考的，是“智商税”讨论声背后，行业存在的虚假宣传、产品质量参差不齐问题。

2020年，深圳市消费者委员会针对10款家用美容仪进行比较试验，主观体验测评结果显示，10款家用美容仪的瞬间提拉、二次清洁、温热导入效果均不如商家宣传的功效显著。试验结果显示，6款样品镍释放量测试结果不符合欧盟REACH法规要求，存致敏风险；2款电离子型样品存低温烫伤和灼伤皮肤真皮层的风险。

今年315，国产美容仪品牌Ulike的子品牌极萌Jmoon也被多家媒体曝出，品牌夸大使用效果、缺乏射频资质证明等问题。

再比如，美容仪知名品牌“ReFa”的经销商爱姆缇姬（上海）商贸有限公司为提高“ReFa智美迹育肌射频美颜仪”销量，未经核实的情况下，在销售网页上的专家推荐中作出“日比野佐和子中国抗衰老促进会理事会理事”的广告宣传。

然而后经相关部门查询中国抗衰老促进会对外公布的理事会理事名单，确定无日本医生日比野佐和子此人，最终因虚假宣传被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款45万元。

图源：企查查截图

除虚假宣传之外，产品质量不合格也是家用美容仪另一大问题。

在消费者服务平台黑猫投诉上，“美容仪”的相关投诉有1700余条，呈现逐年翻倍增长的趋势，产品质量瑕疵，使用时漏电，使用后脸部烫伤、凹陷等情况屡屡出现。

比如，中国新闻网就曾报道，有消费者花几千块钱买的美容仪，最终变成“毁容仪”，只要稍微在脸上停一会就刺痛难受，用三分钟，第二天脸红肿、过敏严重。

根据广东省产品伤害监测系统显示，2019年至2020年，广东省19家哨点医院采集到23例因美容仪器导致的伤害，其中八成以上是烧烫伤伤害。美容仪行业乱象肆意生长，消费者难辨真伪。

03 巨头退出、新规建立，行业迎来洗牌期

近日有消息称，宝洁发言人Erica Noble在一封电子邮件中表示，旗下美容仪品牌OPTE不再履行新产品或复购订单，不过将继续提供技术和保修支持。这意味着，宝洁将放弃曾寄予厚望的高端美容仪品牌OPTE。

无独有偶，在宝洁关停OPTE之前，强生旗下品牌露得清也曾召回在美国的露得清红蓝光祛痘美容仪及其激活剂，就连最早进入中国的科莱丽也在2020年惨遭关停。

即使保留下来，事实上也未必好过。据了解，包括欧莱雅、资生堂、花西子等国内外知名美妆品牌均推出了美容仪产品。然而结果是，资生堂美容仪品牌EFFECTIM玑妍之光旗下产品在天猫最高月销量仅为19件；LG生活健康旗下的 LG Pra.L目前也不温不火……美妆巨头在美容仪赛道纷纷折戟碰壁。OPTE退市留给美容仪品牌们的是无限焦虑，而这只是行业洗牌的开始。

有业内人士表示，由于Ⅲ类医疗器械需要做3期临床试验，申报周期长，花费也在百万以上，所以《指导原则》的实施会大幅提高射频产品的门槛，甚至可能造成行业大洗牌。

面对超强新规，此时不符合规格的商家，则开始上演起疯狂割韭菜的戏码：

未来迹报道称，由于新规即将落地，今年以来，很多博主都在社交媒体上呼吁不要买美容仪，表示“现在买美容仪是资本割的最后一波韭菜”，直指某些品牌因难以申请到Ⅲ类医疗器械资格证，而在政策红利期加紧清仓的不良行为……可谓吃相之难看。

但新规出台，整体是向好的，产品将更规范安全有效，消费者的担忧也会减少一点，而不良商家割韭菜的行为也终将停止。

参考资料：《资本新宠乱象频发，国产美容仪如何破局？》《智商税？VC们都抢先挤进了家用美容仪赛道》

《新规将至，国产美容仪绝处逢生？》